广告决策靠的绝不是民主投票，而是独裁创意。
导语：
预算不足，才是理性的。
预算足了，买什么都是感性的。
当消费者掏出钱包来购买的时候，
他的预算一定是足的。
这个时候，冲动战胜了理智，
感性战胜了理性。
如何取名
好名字就是钱！能让你省出几亿的广告费。
名字等于品类：铂爵旅拍、淘宝、王老吉。
名字等于卖点：白加黑、小罐茶。
名字等于优点：安尔乐、美加净。
名字等于心智：可口可乐、云南白药。
名字等于app：boss直聘、美团。
接下来，再给大家分享三个案例。
ulike脱毛仪。ulike其实不是一个好名字，我们把这个产品的特性“蓝宝石”放进去，变成了ulike蓝宝石脱毛仪，占有了“高级”这个心智。2021年，其市场占有率从31%升到了55%，打爆了整个市场。
黑白调儿童座椅。“黑白调”听起来跟儿童一点关系都没有。我们就给它赋予了一个可爱调皮的熊猫形象。借用熊孩子“坐不直爱乱动”的特点，借力打力。2021年天猫“双十一”，该品牌在同类商品中销量第一。
唱吧k歌宝。我们接到这个案子后，做的第一件事就是给它改名。之前的名字叫作：唱吧小巨蛋。在传播中，必须加一句“能k歌的麦克风”，传播成本极高。我们决定改成“唱吧k歌宝”，老板纠结了一个月，最后还是改了。现在“唱吧k歌宝”完全占有了k歌宝这个品类，让竞争对手无路可走。
好名字会让你的品牌越做越省力，而坏名字会让你越做越想抽自己的耳光。
b注释：/b
好名字是品牌的起点，它是有效传播的钥匙。有些老板给自己的品牌起名过于晦涩，会发现，每次传播起来都特别费劲，总是需要解释。品牌慢慢做起来后，还需要再改名字，整个品牌需要重新对公众建立认知，浪费就太大了。
爹味十足
为什么你写的文案总是爹味十足，火不了？
有很多广告文案看起来爹味十足，其实不是文案写得不好，而是写文案的人太老了。
像“70后”“80后”的很多广告人，特别擅长运用逻辑对比、赋比兴、排比、暗喻这些文案技巧去影响消费者，在消费者面前显示自己有多聪明。这是“70后”的成长特点决定的，因为在早期的时候，我们的信息是非常匮乏的，所以那时候的许多人擅长主动学习，渴望新知识，在获取新知识时更加积极。但新一代人不一样，新一代人获取知识是被动的，新信息时代它是投喂式的。就像一个港姐说的，她从来没有主动追求过别人，都是别人来追求她。
年轻人需要的不是苦口婆心去教育他，他更多的是需要秒懂，一句话就能让他秒懂，只有让年轻人瞄准的文案，才是这个时代最省钱、最有效的文案。
b注释：/b
新一代人获取知识，更依赖小圈子的社区文化。传统的圈子，现在叫国学；把国学变为商品，就叫作“国潮”；还有各类兴趣爱好的社区，比如二次元、网游、手办……现在的文案，与潮流文化、各类新经济结合更加紧密。有时候，一个游戏里面的暗语，几个小红书里面的分享关键词，就是能够撩动目标消费者的“通关密码”。
潜台词
你的广告语都写错了！
厉害的广告语不仅仅要对，还要用潜台词重新定义产品和用户的关系。
“找工作，我要跟老板谈”第一次在招聘行业中，把求职者放到了主动地位，拍了用户的马屁，以前某些招聘网站的广告语像是施舍，“用了xx，你可以涨薪30%”，这种口气让人很不舒服。
“找工作，我要跟老板谈”这9个字，让品牌每年的用户翻倍，该企业仅用了5年时间在纳斯达克完成上市，目前市值超过百亿美元，是其他所有招聘app市值的总和。
还有“高级女人用高级的”。一般正确的广告语只会说“无痛脱毛，一周见效”之类的，所谓的解决痛点承诺。这类承诺在信息的海洋中是无力的、疲软的、毫无才华的，而“高级女人用高级的”背后激活了用户追求美好生活的行动力，所以这家脱毛仪公司的市场占有率从30%长到55%，只用了4个月。
所以说广告语不是追求正确的艺术，而是挖掘潜台词的艺术。
你做得越正确，广告就越没有效果。
b注释：/b
太多的广告语，恨不得把企业家的诉求、产品的全部卖点都堆上去，结果广告语变得特别臃肿，消费者还懒得去记。还有的广告语不知所云，讲的是老板的个人情怀，而不是消费者的潜台词。广告语写对很容易，但它只是把水温烧到了90c，挖掘出潜台词，才能达到最后的100c。
文案段位
文案水平的四个段位：
一、打铁段位
二、青铜段位
三、白银段位
四、黄金段位
最低的是打铁段位，这种文案往往人云亦云，产出素材以搬运为主，这种人很容易被人扒出来，一般情况下是颜值大于才华，粉丝来看的是脸，不是才华。
高一点的是青铜段位，来料加工，这种文案出段子隐蔽性很强，不是铁粉不容易看出来搬运，素材产出也很快，极其善于钻研，就是以变现为目的。
再高一点的是白银段位，平地抠饼，这是抖音最宝贵的财富。辛勤得像蚂蚁一样工作，创造出无数原创内容，有旺盛的生命力，这种人有精神洁癖，其实火不火不重要，最重要的是一种自我实现的成就感。
最高的是黄金段位，这种人信口开河，指鹿为马，说什么都有道理，说什么都极其具有蛊惑性，这种段子他信手拈来，早已超越了网红，其实已经不想变现，已经跳出了短视频的游戏规则，这种人历史是要给他留位置的。
b注释：/b
短视频时代，在某种程度上成了段子手的文案大赛。做短视频的大多数人，以抄袭和套用为主。看似人人都会写字，但写出精彩文案，是需要才华的，要有对社会趋势的理解，对生活和人心的洞察，以及精练的文字表达能力。
个体宣言
为什么你写的广告语总是出不了圈？
因为你老想站在上帝视角，去代替一个群体说话，往往这样说话，说的就不是人话。当你代表一个个体去发声的时候，比如说我要赚钱，这就是一个个体的声音，但这句话却又是个群体意识，不是一个鲜明的个体意识。如果换成我要站着把钱挣了，这就是个体意识了。
所以大家不要看广告书，广告书是事后诸葛，总结的是一个群体的经验，应该去学编剧，编剧教会我们如何讲故事，如何去塑造一个有血有肉的人物，当这个人物很丰满，他讲出来的话就可信。其实我们的广告语就是故事的主人公在为自己发声，当他真实地喊出了自己内心的独白，当你的广告语写出了个体宣言的感觉，你就一定会赢。
b注释：/b
广告语，一定是出圈的艺术。如果你的广告语只停留在本单位被员工们背诵，只是印在产品上被消费者无视，走在街上没人议论，更没人骂，那你所做的工作就白费了。
一言为定
怎样写出一句牛×的广告语？
只要满足两个维度：
一、封杀品类
二、熟悉又陌生
第一，什么是封杀品类？就是在你说出这句话的时候，你的竞争对手没有办法再说了，比如“找工作，我要跟老板谈”。
第二，这句广告语必须让人感觉既熟悉又陌生。熟悉就是你的广告语必须是基于一个常识，基于一个普遍的洞察。比如，找工作的时候跟老板谈很快，这就是一个基本常识。陌生，就是这句广告语是被第一次拿到台面上来讲，所以你觉得它很陌生。
b注释：/b
最狠的广告语，就是彻底封杀了赛道，让别人无路可走。比如“人头马一开，好运自然来”，在葡萄酒、白兰地这个赛道里，其他品牌就没办法再讲好运、吉利了。而这是东方人最喜欢的好彩头。逼得对手只能往家族传承、贵族风范那些路线上去挤。
预算不足
预算不足的企业怎么写广告语？
一般预算不足的企业，都处于刚开始创业的阶段，所以广告语一定要写得非常朴实。
首先，要找到一个能够封杀对手的点，找到你这个行业，这个品类的潜规则。其次，否定它，因为多数人的大脑是非常简单的，就是一个二元世界，非大即小，非黑即白，喜欢用二元论来看待世界。
二元论二分法，是传播行业的绝密心法，某拼购网站把世界分成贵的和便宜的、某外卖把送餐分成快的和慢的、某招聘公司把面试分成跟老板谈和跟小兵谈……
b注释：/b
二元论二分法，源自哲学，在品牌传播行业，也屡试不爽。搞广告和传播，要懂哲学和心理学。