品牌并非一直都存在。它们出现、延续并发展壮大是有原因的。例如，18世纪的英国，只有一些奢侈品，如奇彭代尔家具（chippendalefurniture），能够以其制造商的品牌而闻名。乔舒亚·威基伍德（josiahwedgwood）创造性地将自己的名字印在他销售的瓷器上，并最终因瓷器的质量和外观而闻名于世。在美国，品牌大约在南北内战时期开始蓬勃发展。19世纪，美国的大多数食品加工企业并不会在销售的食品上贴商标，这种情况使得食品掺假现象盛行。亨利·海因茨创办企业后用自己的名字来标志他的产品，并出售不掺假的加工食品，从而在消费者间建立了声誉，并从中获益。这也让他的公司快速扩张，并且让带有他名字的新加工食品，从一开始就轻易地被大众所接受。
简言之，品牌的兴起让消费者能够做出区分和选择，并迫使生产者为他们的产品负责，让好产品得到回报，不好的产品失去消费者，因此也就提升了产品的质量。20世纪五六十年代，麦当劳全面革新了汉堡包、奶昔和炸薯条的质量标准，麦当劳的制作方法和体系也被竞争者复制了过去。但是，整个行业的标准比以前提高了，因为麦当劳花费了数百万美元来研究土豆的生长、储存和加工。不仅如此，为了确保质量标准得到实施，麦当劳还建立了对土豆供应商和牛肉供应商的暗访制度，也迫使奶品厂提供更高品质的奶昔混合原料。
为了生存，麦当劳的竞争对手当然也被迫进行类似的改良。多少年后，有人可能会认为这些主要的汉堡包连锁店都变得“差不多”，但是它们都变得更好了，因为麦当劳让人们认识到这个品牌的产品要比以前汉堡包摊上的产品质量更高，而麦当劳自己也获得了回报。
即使各种品牌都要根据法律规定的相同程序来生产产品，例如阿司匹林，当每瓶阿司匹林的生产者都可以被识别时，质量要比生产者匿名时更利于控制。此外，如果阿司匹林在生产过程中被混入杂质，并导致人们生病或死亡，那么损失最大的将是最著名的企业。对于食品和药品来说，尤其重要。
和其他事物一样，我们可以通过考察品牌不存在时会发生什么情况，进而更清晰地认识品牌的重要性。在没有品牌或只有政府创办或批准的唯一生产者的国家，产品或服务的质量往往更低。苏联唯一的航空公司——俄罗斯国家航空（aeroflot），以差劲的服务、粗鲁的态度而声名狼藉。苏联解体后，一家由私人出资的新航空公司取得了巨大的成功，部分原因是消费者因受到了人性化的对待而心存感激。这家新航空公司的管理部门声称，他们不会雇用曾在俄罗斯国家航空工作过的任何人。
而对于消费品，苏联的消费者为了弥补没有品牌带来的不便，发明了辨别某个产品产地的方法。正如《经济学人》曾报道的：
在苏联，所有产品被认为没有差别，消费者学会了怎样读取条码，代替商标，作为辨别可靠产品的手段。
事实上，苏联的消费者strong实际上/strong在不存在商标的地方创造了商标，这表明商标无论是对消费者，还是对生产者都是有价值的。
一家企业的资产，包括资金、机器、不动产、存货和其他有形资产，其中最大的资产可能就是它的品牌，虽然品牌是无形的。据估计，可口可乐公司的市场价值超出其有形资产价值1,000多亿美元，其中有700亿美元是来自品牌价值。对它来说，为了保持自身资产的金融价值，它有充分的理由来保持产品的质量和安全。
非营利组织
我们已经说过，把追求利润的企业看作盈亏组织有助于我们更好地理解它们的作用。来自盈亏的双重可能性产生了压力和激励，使得这类企业必须对两类反馈做出及时的回应：一种来自产品和服务的使用者，另一种来自为企业正常经营投入资金的人，以及为企业的生存与繁荣继续投入资金的人。基于同样的道理，为方便理解，我们可以将非营利组织看作某种程度上不必对这两类反馈——产品和服务的使用者或建立和经营这些机构的出资人——做出回应的机构。
管理组织的人，不论他所管理的组织是追求利润，还是非营利、军事、宗教、教育或是其他类型，都倾向于以各种方式利用组织资源为自己牟利，甚至会牺牲组织宣称的目标。这种趋势能走多远受强大的外部利益的影响，而组织正是依靠外部利益才能存在，如投资者和消费者。投资者既能从投资中得到满意的回报，也能将钱投资于其他地方；而消费者既能以愿意支付的价格购买他们想要的商品和服务，也能将钱花在其他地方。对于非营利组织，这些外部利益并不具有决定性的作用。
这并不意味着非营利组织的钱是无限的或者不需要担心支出超过收入。这意味着，不论非营利组织的资金如何，它们在最大限度地利用所有资源追求组织目标上压力很小。提供这些资源的人士包括广大民众，以及向非营利组织捐款的人，他们都不能严密地监视资助款项的使用情况。许多捐赠，有时甚至是绝大部分，是由那些如今已经去世的人士留下的，他们当然不能再进行监督了。
非营利组织拥有额外的收入来源，包括向服务使用者收费，比如博物馆的参观者以及交响乐团的听众。这些收入事实上是美国非营利组织的主要收入来源，美国非营利组织每年的总收入高达20,000多亿美元。但是，这些收入并没有补偿他们提供的商品与服务的全部成本。
换句话说，使用者得到的商品和服务的生产成本，比他们支付的价格更高，而且一些人还能免费享受这些商品和服务。这些补贴的受益者也无法像盈亏企业的消费者那样，给非营利组织施加同样的影响或压力，因为盈亏企业的消费者为他们购买的任何商品支付了所有成本，而且只要他们认为同样的钱花在这家企业和花在其他企业相比是值得的，他们将继续购买。
非营利组织提供的商品和服务的价值，超过了使用者的支出，使用者有时候甚至不需要支付任何东西，但它们的价值却不一定匹配得上生产成本。换句话说，如果资源在经济体中的其他用途上具有更大的价值，那么一个要考虑利润和损失的企业就无法继续使用这些资源，但是非营利组织却能够继续使用，因为它不需要从商品与服务的使用者那里收回使用资源的全部成本。只要非营利组织提供补贴，这笔钱的接受者就无法像追求利润的组织的消费者那样，影响非营利组织的经营方式。
有些非营利组织会在人类器官移植——如肝脏和肾脏的捐赠和需要移植的重症患者之间发挥中介作用，并且这些非营利组织能够随意地制定规则，连医生和病人都没有多大的能力来改变这些规则。
一般而言，经营非营利组织的人比使用其物品与服务的人有更大的发言权，这非常类似于房屋短缺时房主的地位，此时房屋申请者过剩。在这种情况下，当前使用非营利组织的商品与服务的人以及曾提供捐赠的人，他们的愿望都无法与消费者和投资者对追求利润的企业的影响力相提并论。而那些在某个时期碰巧负责经营一家非营利组织的人，会用他们自己的目标取代组织宣称的目标或非营利组织创始人的目标。
例如，有人曾指出，亨利·福特和洛克菲勒如果知道以他们名字命名的基金如今在资助何种事情，他们会死不瞑目。虽然这点我们无法确认，但是亨利·福特二世辞去了福特基金会董事会的职务，以此表示对该基金会在使用他祖父留下的资金上的不满。更普遍的是，现在人们都意识到，建立一个基金会并让它为一定目标服务，期望它会在我们捐赠金钱之后，尤其是在最初的捐献者过世后仍然坚持这一目标，是非常困难的事。许多钱财被挥霍，为组织建造奢侈的办公环境，在豪华酒店和度假村安排高档会议，在全国各地或海外高档地点举办会议。
非营利组织的目标会屈从于在任官员的目标，或服务于能给它们带来公共知名度和掌声的决策与活动，而不论是否符合非营利组织建立时的最初目标，或是否与目前设定的目标相一致。英国作家彼得·希钦斯（peterhitchens）注意到，政府建立的英格兰教会“越来越追求雇员的利益”，而不是礼拜者或国家的利益。亚当·斯密早在18世纪就对私立大学提出了类似的指责。
斯密指出，以捐赠作为资金来源的高等院校的管理者，是如何以谋取私利的方式经营这些学校的：他们“相互之间非常宽容”，因而每个学者都“同意他的同事可以忽视他的责任，只要允许他也忽视自己的责任”。如今，人们都在抱怨教授不好好教学，却偏爱做研究，甚至有时既不教书也不做研究，而热衷于休闲或参加其他活动，这表明在两百多年的时间里，这个基本规律并没有改变。在不以盈利为目的的高等院校中，授予保证终身雇用的教职非常普遍，但是这种情况在必须面对市场竞争的企业（包括像菲尼克斯大学这样的营利性教育机构）中，则鲜有发生。
美国的学术机构、医院和基金会往往都是非营利组织。然而，非营利机构的业务范围很广，而且也可以从事一些一般由盈利机构承担的事务，如销售新奇士橙或出版《史密森尼》杂志。不论它们从事什么活动，非营利组织都不会面对盈亏组织那种生死存亡的压力，也不会“花最少的钱，达到最好的效果”。这不仅在狭义的经济层面上会影响效率，而且从更广义的达成非营利机构宣称的目标这一意义上来说，也是如此。例如，高等院校变成了某些恰巧变得流行的思想观念（比如“政治正确性”）的传播者，以及其他观念的限制者，但显然让学生接触更广泛的相对立、相竞争的观点能够更好地为教育目标服务。
相较追求利润并受到亏损威胁的企业，非营利组织的雇用政策具有更大的自由度。在第二次世界大战前，医院是美国种族歧视最严重的雇主，尽管它们宣传的目标是：雇用最好的医生，提供更好的服务，不论这些医生是黑人还是犹太人。当时，非营利基金会也是种族歧视最严重的雇主组织之一。
非营利学术机构也是如此，直到1948年，重点大学里才出现黑人教授。然而，早在非营利大学雇用黑人教化学的很多年以前，就已有数以千计的黑人化学家为营利性制药公司工作了。类似地，在黑人和犹太医生被非营利医院雇用去行医之前，他们就已经在私人诊所里当医生了。
不论给非营利组织的捐款目的如何，最终捐款都由那些可以利用这笔钱满足自己的福利、偏见或政治的人来处置。
非营利组织的业绩清楚地显示了利润对效率的影响。有人认为利润仅仅是附加在商品与服务的生产成本之上的不必要的费用，如果这一观点是正确的，那么非营利组织就应当能够以更低的成本生产这些商品和服务，并以更低的价格销售。多年后，非营利机构应该会抢走营利性企业的消费者，并在经济中逐渐取代它们。
但是，非营利组织不仅没有抢走营利性企业的消费者，结果常常相反：非营利组织发现，它们的经济活动越来越多地被营利性企业抢走了。高等院校只是其中一个例子。多年来，越来越多的曾经由非营利组织经营的业务，如大学书店、食堂和其他辅助性服务，被营利性企业接管，因为它们能够以更低的成本或更高的质量，或者同时以更低的成本、更高的质量，将工作做得更好。据《高等教育纪事》（citethechronicleofhighereducation/cite）报道：
福莱特公司（follet）经营着斯坦福大学的书店。爱玛客（aramark）负责耶鲁大学的用餐。而巴诺（barnes&nobel）管理着哈佛大学合作社。
美国最负盛名的大学以及许多学术界的其他机构，正不断地将校园后勤事务外包出去。
《高等教育纪事》称：“钱是大学将业务外包的首要因素。”换句话说，商业企业不仅能以更低的成本提供这些服务，而且也能够获得足够多的利润支付给大学，甚至比非营利机构在自己的校园经营同样的业务获得的利润还多。例如，南卡罗来纳大学从大学书店中“获得的年收益仅有10万美元”，但巴诺为了经营这些书店，每年给学校支付50万美元。这意味着，巴诺为了支付给南卡罗来纳大学更多的钱，就必须挣到更多的钱。
许多校园业务由商业性企业管理时更具营利性，原因就在于营利性企业不会为季节性的业务雇用全年职工，也就不会造成浪费，例如，在大学书店，课本的大量销售集中在每个学期伊始时点。其他原因还包括更多的营销经验。以佐治亚大学的书店为例，当学校自己经营书店时，70%的书都存放在库房里，而在福莱特公司接管之后，它将70%的书都摆放了出来，增加了这些书卖出去的机会。
在中东，第一个基布兹成立于1910年，它是一个非营利社区，个体成员之间相互间提供物品和服务，并在平等的基础上分享产出。2007年，这个首创的基布兹经投票表决，决定放弃非营利性和平等主义，当时61%的以色列基布兹做出了同样的决定。第一个成立的基布兹之所以决定做出变革，一个重要因素是年轻人倾向于离开该组织，选择生活在市场导向的经济中。总之，即使在基布兹等非营利机构理念中成长起来的人，也通过用脚投票的方式选择参与市场经济。
虽然媒体对非营利组织的信息不感兴趣，但是这些依赖于公众不断捐赠的非营利组织，为了从捐赠者那里获得更多的钱，却有动力发出警告。例如，一家常常发布环境健康风险警告的非营利组织承认，该机构中并没有这一领域的医生或科学家。与接受大笔捐赠的组织不同，依赖即时捐赠的其他非营利组织也有类似的激励，会在各种社会、政治或其他方面的问题上，向它们各自的赞助者发出警告，但却缺乏相应的约束机制保证发布的这些警告准确无误，或有理有据。
约翰·斯图亚特·穆勒在1859年《论自由》（citeonliberty/cite）一文中指出：“一个人对于一件事情若仅仅知道他自己的一方，他对那个事情就所知甚少……进一步讲，一个人只听取敌方的论据，若仅听到自己的教师们所转述的样子，其中并伴有他们所提供的作为辩驳的东西，那也还不够。那不是对待论据的公正办法，也不会拿它们真正触到自己的心。他必须能够从实在相信那些论据、真诚替它们辩护、并为它们竭尽一切努力的人们那里听到那些论据。他必须在那些论据的最花巧又最动听的表达形式之下来认识那些论据……”（引用自许宝骙译：《论自由》，商务印书馆，2015年版）