许多人多年来都将某些模糊观念如同其嗜好般珍惜，而这些观念其实没有任何意义，甚至完全是错误的。
——查尔斯·桑德斯·皮尔士（charlessanderspeirce）
关于市场，最大的迷思来自“市场”这个名称。我们常常认为市场是一种strong东西/strong，而事实上它关涉基于相互竞争与协调而进行经济交易的strong人/strong。从这个意义上讲，市场与中央计划或政府管制形成对照。然而，当市场被看作一种东西时，它往往被认为是一个非人格化的机制，而事实上，它是有人格的，就像参与其中的人一样。这种误解使得第三方总是试图限制个体基于相互同意的条款来进行交易的自由，并且将这种对自由的限制描述成是为了把人们从非人格化的市场“指令”中解脱出来，而实际上这只会让人们依附于第三方的指令。
关于市场的迷思太多，我们在此只讨论一部分。例如，我们常常听说，同样的物品因为卖方不同而价格各异，这显然与经济学中的供求关系相冲突。通常在这些说法中被定义为“相同”的物品实际上并不一样。其他的误解还涉及品牌以及非营利机构的作用等。虽然这只是有关价格与市场之谜的几个例子，但是若仔细考察，我们就能明白，创造一个听起来合理的概念，并让许多聪明人接受是非常容易的事，因为这些人根本懒得去考证其中的逻辑或证据，甚至不屑于对自己使用的词汇下定义。
经济学迷思能够存在的原因之一还在于，许多经济学家认为这些观点太肤浅，或者甚至是极其愚蠢的，因此懒得去反驳。但是，肤浅甚至非常愚蠢的观点有时也会广泛传播，并成为法律和政策的基础，从而导致严重甚至是灾难性的后果。不去反对这些迷思是极其危险的，因此仔细审视愚蠢的观点是一个非常严峻的问题。
价格
有多少种价格，就有多少种关于价格的迷思。它们大部分忽视了供给与需求的作用，也有一些混淆了价格与成本。
价格的作用
价格存在的原因以及它在经济中扮演的角色，常常会遭到误解。关于价格的迷思，最古老、最重要的可以总结为如下这种看法：
价格被等同于为私人利润而收取的费用，或是被比作为了私人利润而设置的障碍，阻碍了商品流向对它们有需求的大众。
在深入研究价格协调的众多经济活动后，我们就会发现上述想法经不起进一步推敲，但是却成为全世界政治运动（有些曾改变整个国家的历史）的启示。这些运动曾试图消除利润，认为利润是不正当的收费，不必要地增加了商品的价格，相应地限制了人们的生活水平。
在这一愿景中隐含的假设是，企业家和投资者在生产过程中获得的收入，超过了他们在这个过程中贡献的价值。人们坚信这一信念是合理、正确的，各行各业的人深受鼓舞，奉献生命以求结束“剥削”，有些人更是冒着生命危险或牺牲了生命。他们在政治上取得了成功，用集体政治决定取代了价格协调，使这一问题超出了信仰领域，进入了实证领域。20世纪的历史进程越来越表明，消除价格协调和利润并没有提高生活水平，反而使计划经济国家的生活水平比使用价格分配资源的国家更低。
几十年来，甚至几代人以来，许多国家都坚持他们最初的假设以及建立在这一假设之上的政策，把经济倒退归咎于新的经济系统发展初期的短期阵痛，或孤立的个体所犯的错误，而不是第三方集体决策固有的问题。
没有人会说工资只不过是为了工人的经济利益而在商品价格之外任意加收的费用，因为显然没有工人也就没有产品，除非得到报酬，工人不会为生产做出贡献。经营经济企业的管理者以及为这些企业的设备设施进行投资的人也是如此，但是人们却花了很长时间才明白这一道理。以这些方式做出贡献的人收到的报酬是否过多，要回答这个问题我们可以先回答另一个问题，以更低的价格是否能够让这些人做出同样的贡献呢？而正在支付这些报酬的人，完全有动力在支付现金之前就了解到这一问题的实际情况。
“相同”的物品，不同的价格
物理属性完全相同的商品，却能卖出不同的价格，这通常是由于它们所处的条件差异很大。在装修精美，配备和蔼、礼貌且业务熟练的销售人员，还制定了方便的退货政策的商店，商品价格一般较高；而在简陋且没有退货政策的杂货店，物理属性完全相同的商品价格肯定要低得多。圣诞贺卡的价格在12月26日的售价，要比12月24日时低得多，虽然这时的贺卡与圣诞节前需求巨大的贺卡，在物理属性上是完全相同的。
美国加利福尼亚州北部的一家消费类杂志，购买了该地区各个商店同一品牌的同一组食品，并比较了它们的价格。在最便宜的商店购买这些食品只要80美元，而在最昂贵的商店里却要125美元。实际上，在三个不同的西夫韦超市门店中，售价范围也是从98美元到103美元不等。
价格差异的部分原因是不同地区的不动产成本不同，价格最低的商店位于不动产较便宜的弗里蒙特，而价格最高的商店位于旧金山，那里的不动产价格在全美国各大城市中也是最高的。商店使用的土地成本不同，并且这一成本不得不从向商店消费者收取的价格中得到补偿。
价格差异的另一个原因在于存货成本的差异。在某既定时刻，物价最便宜的商店，购物清单中只有49%是存货，而三家西夫韦超市的货物中，有3/4以上都是存货。即使货物具有相同的物理属性，保存成本不同，价格就会有差异。
以购物时间衡量的消费者成本，也存在差异。这种差异存在于两个方面，一是消费者从一个商店到另一个商店买齐购物清单上所有商品所花费的时间，二是结账时等候的时间。一项研究付款速度的调查显示，一家高档超市被其90%的消费者评为“优越”，而一个廉价便利店只得到12%消费者的“优越”评价。消费者支付的既有金钱又有时间，更加看重时间的消费者，为了节省时间和避免排长队，或为了避免跑好几家商店才能买齐购物清单上的所有物品，往往愿意支付更多的金钱。总而言之，在不同超市购物的人，是在为不同的物品支付不同的价格，虽然从表面上看，仅仅根据它们的物理属性，这些物品可能被称为“相同”的东西。
“合理的”或“可承受的”价格
有一种政治言论由来已久，即努力使住房、医疗或其他物品和服务的价格保持“合理”或“可承受”。但是，说价格应该合理或承担得起，相当于说经济现实要根据我们的预算或想要支付的价格进行调整，因为我们不会根据经济现实来进行调整。然而，制造并运输我们想要的物品所需的资源数量，完全独立于我们愿意或能够支付的价格。期望合理的价格，本身就是不合理的。价格管制当然能够通过政府强制实施，但我们已经在第3章中看到了这样做的结果。我们也可以用补贴来保持低价格，但是这样做丝毫不能改变生产产品与服务的成本。它只意味着部分成本将由税收来弥补。
与合理或可承受的价格这一观点有关的一种想法，是通过各种政府手段来保持低“成本”。但是，价格并不是成本。价格是用来支付成本的费用。只要法律允许收取的价格无法弥补成本，产品与服务的供给在数量上和质量上都会下降，不论这些商品是住房、药品还是其他物品。
政府强制降低支付给医生或医院的费用，丝毫不能降低医疗成本。建立一所医院并为它配备相应的仪器设备，或将一名医学学生培养成一名医生所需要的资源仍然与以前一样多。在那些强制降低医疗价格的国家，往往等待看病的人会排成长队，而医院也缺乏现代化诊疗设备。
拒绝支付所有的费用与降低成本并不相同，往往会导致产品或服务的供给数量减少或质量下降。
品牌
品牌往往被认为是通过广告让人们相信事实上并不存在质量差异的物品存在着质量差异，从而对相同的产品收取不同价格的手段。换句话说，一些人认为，从消费者利益的角度来看，品牌并没有什么用。印度首任总理贾瓦哈拉尔·尼赫鲁曾问道：“为什么我们需要19个牙膏品牌?”
事实上，从消费者的视角来看，品牌有一些重要意义。品牌是有效利用稀缺知识，并迫使生产者在质量和价格方面进行竞争的一种方式。
当你开车去一个从未到过的城镇，想给汽车加油或买个汉堡包时，无法直接知道加油站的陌生人给你的油箱加油时加的是不是汽油，或路边汉堡店的陌生人卖给你的汉堡里都有些什么。但是，如果加油站的标志是雪佛龙，而餐馆的标牌是麦当劳，那么你就不必为此担心了。即使在最坏的情况下，如果发生了不幸的事情，你也可以起诉一家价值数十亿美元的公司。这点你明白，公司明白，当地经销商也明白。这就降低了发生不幸事件的可能。
相反，想象一下你将车开进一个小镇，去一家没有标志的加油站加油，那里的陌生人向你的油箱里添加的东西弄坏了你的发动机，或者更糟，如果你吃了一个没有标志的汉堡包，然后由于食物中毒而被送进了医院。你起诉当地这家企业主并打赢这场官司的概率可能会很小（陪审团可能是由企业主的朋友或邻居组成的）。而且，即使你意外地赢了官司，你为此惹上麻烦并获得足够赔偿的概率，比你起诉一家大型公司要小得多。
在日益全球化的经济体中，欧洲人和美国人可能会犹豫，要不要购买地球另一端的韩国制造的通信设备。但是，当三星这一品牌拥有了销售记录，柏林或芝加哥的人很快就会像购买当地生产的相关产品一样，购买三星的产品。一般来讲，直到最近，亚洲公司才投入大量的时间和金钱来推广其品牌，而且仍然比其他跨国公司的投入要少。然而，本田、丰田和尼康这样的品牌，已经享誉全球，国泰航空公司（cathaypacificairline）和香格里拉连锁酒店（shangri-lahotel）在国际上也越来越知名。
品牌不是保证。但是，它确实能够减少不确定的程度。如果酒店的标牌是丽思卡尔顿酒店，你就不必担心上一位客人退房之后，床单是否换过。即使你在陌生城镇一家灰暗而破败的小商店里想买汽水，如果汽水瓶或汽水罐上贴着可口可乐或七喜的商标，你也可以不必担心他们卖给你的汽水质量有问题。然而，想象一下，如果这个让人讨厌的小地方的店主，用他自己的汽水饮料机给你做了一瓶汽水，你会怎样想？你还会有同样的自信喝下它吗？
如同经济中的其他事物一样，品牌既有收益，也有成本。有丽思卡尔顿标志的酒店，对相同大小和质量的房间和服务，收费要比当地独立经营的酒店高——strong如果你能找到/strong当地酒店的话。定期到访的商务旅客可能会找到一家合适的当地酒店。但是，如果你是第一次造访，寻找一家品牌酒店和商务旅客选择当地酒店一样合理，因为定期的商务旅客知道在哪里可以用更少的花费得到同样的服务。
由于品牌如同某些知识的替代品一样，它们的价值大小，取决于你对产品或服务了解多少。很了解摄影知识的人，可以很有把握地花更少的钱购买一个杂牌照相机或镜头，甚至是一个二手照相机或镜头。但是，对于这个拥有很多摄影知识，却没有多少音响设备知识的人来说，去购买著名品牌的新音响设备会是更好的选择。
许多批评品牌的人认为，那些大品牌“都差不多”。即使这是真的，品牌也仍然发挥着重要作用。问题并不在于金宝汤公司的产品是否比其他品牌好，而是如果这两种汤都以匿名方式出售或贴上通用标签，它们是否都会拥有更好的销量。如果金宝汤公司的产品仅仅被标成“汤”或“番茄汤”“蛤肉汤”“蔬菜汤”，而没有贴上商标，那么所有罐头汤生产商在保证产品安全和质量方面的压力就会变小。