失败是商业周期的一部分。公司时有兴亡，只有资本主义不断向前。
——《财富》杂志
通常，我们倾向于把企业仅仅看作赚钱的机构，但是这种看法至少在两个方面是极具误导性的。一方面，新建立的企业约1/3活不过两年，一半以上会在四年内倒闭，显然许多企业是亏损的；另一方面，不只新企业亏损，有些经营了数代的企业——有的甚至超过了一个世纪——也会由于亏本而倒闭。从经济学角度来看，重要的并不是企业家想赚多少钱或赚钱的愿望是否得到满足，而是所有企业如何影响具有多种用途的稀缺资源的使用，进而又如何影响整个社会中其他数百万人的经济福利。
适应变化
我们在媒体或其他地方得悉的许多企业，通常都是成功的企业，特别是那些取得非凡成就的企业，如微软、丰田、索尼、瑞士信贷等。早些年月，美国人都听说过a&p百货连锁店，它是当时世界上最大的零售连锁店。1929年，它就拥有15,000家分店，这个数量比美国其他任何零售连锁店都要多。现在，a&p百货连锁店的规模已经缩减到微不足道的地步，几乎不为人所知。这一事实说明工商业并不是静止不变的，它是一个动态的过程，产品、个体的企业和整个产业，都会在其中随着不断变化的环境进行残酷的竞争，发生起伏演替。
2010年到2011年，仅仅一年就有26家企业跌出《财富》500强企业名单，包括美国无线电器材公司（radioshack）和李维斯公司。几个世纪以来，这种变化从未停止，包括整个金融中心的变迁。从18世纪80年代到19世纪30年代，美国的金融中心是费城的栗树街，但是从那之后的逾一个半世纪里，纽约的华尔街取代栗树街成为美国金融中心，后来它又取代伦敦成为世界金融中心。
核心是利润和亏损在起作用。从迫使企业有效利用稀缺资源的角度来看，利润和亏损同样重要。工商业涉及的不仅是利润自动增减的常规管理问题。在经济环境和社会环境的不断变化中，存在着大量不断变化的细节，这意味着即使是最大、最成功的企业，亏损的威胁也无处不在。为什么公司管理人员的工作时间通常要比普通员工长得多，为什么只有35%的新公司能够撑过10年，这都是有原因的。只有旁观者的眼中，经营企业才是容易的。
正如企业随时间推移经历兴衰一样，利润率也会随时间涨跌，速度甚至更快。2007年年初，《华尔街日报》报道了太阳计算机系统公司（sunmicrosystem）的盈利是这家公司“自2005年后半年以来的首次盈利”。20世纪80年代后期，cd光盘开始迅速取代黑胶唱片，《远东经济评论》报道称日本的cd播放机制造商“蓬勃发展”。但是“几年之内，cd播放机也只能给制造商带来极其微薄的利润了”。
对于很多行业的许多产品来讲，这是一种非常普遍的经历。第一个引进消费者喜爱的某种产品的企业可以获得丰厚利润，但正是这些丰厚的利润为现有企业吸引了更多的投资，也鼓励了新企业的建立，这两种情况都增加了产出，降低了价格和利润率，因为价格会随供求变化而变化。有时，价格会下降得非常厉害，企业于是从盈利变为亏损，有些企业甚至因此破产，直到该行业的供求达到经济上可持续的均衡状态。
从长远来看，公司在本行业的相对排名会发生非常巨大的变化。比如，美国钢铁公司在1901年成立时是当时世界上最大的钢铁生产企业。它生产的钢铁曾用于修建巴拿马运河和帝国大厦，还被用来制造超过1.5亿辆汽车。然而，2011年美国钢铁公司的排名已经下降到钢铁业的第十三位，当年损失5,300万美元，第二年又亏损1.24亿美元。波音公司是第二次世界大战中著名的b-17“空中堡垒”战斗机的生产者，也是商用客机（如波音747）的最大生产者。1998年，波音公司销售的飞机数量是其最大的竞争对手法国空中客车公司的两倍。但是，2003年，法国空中客车公司超过波音公司成为世界上最大的商用飞机制造商，而且它在未来要交付的预订飞机数量也远远超过波音公司。然而，法国空中客车公司过于自负，2006年由于新飞机的研发没赶上计划进度，空中客车公司解雇了一些高层管理人员，而这时波音公司重新夺回飞机销售量第一的宝座。
总之，尽管公司可能被认为是非人格的、神秘的大型组织，但是，它们最终都是由各不相同、各具缺点且会犯错误的人来经营的，这一点不论在哪种经济制度、哪个国家的经济组织中都是如此。能够很好地适应某些条件的公司，在面对条件突然改变和迅速应对的竞争者时，会被抛在后面。有时候，这些变化是技术性的，比如计算机行业中的变化，而有些时候这些变化则是社会或经济方面的。
社会变化
a&p百货连锁店曾一度非常适应美国的社会和经济环境，是当时美国最大的连锁百货商店，以物美价廉著称。20世纪20年代，a&p百货连锁店的投资回报率相当惊人，每年不少于20%，大约是全美平均的两倍。并且在20世纪30年代到50年代一直保持着繁荣。但是，从20世纪70年代开始，一切急剧转变，a&p百货连锁店在一年时间里损失了5,000万美元。几年后，a&p同样又在一年中损失了1.57亿美元。自此，它的衰落已成定局，在接下来的几年中，a&p被迫关闭了数千家门店，规模越来越小。
不管是蓬勃发展，还是输给竞争对手，a&p百货连锁店的命运表明了基于价格调节的经济具有的动态性，以及利润与亏损在其中的作用。a&p百货连锁店能够在20世纪50年代飞速发展，是因为它的售价比竞争对手都要低，而它之所以能够做到低售价，是因为它的非凡效率让它能够比大多数其他商店或连锁店保持更低的成本，于是低价格吸引了大量的消费者。后来，a&p百货连锁店的顾客开始流失，转向其他连锁店，这也是因为其他连锁店的成本比a&p百货连锁店更低，于是商品售价也更低。这样的转变源自周围社会环境的不断变化、不同的企业是否体察到这些变化、是否意识到这些变化的意义，以及对变化做出调整的速度差异。
那么，这些变化究竟是什么呢？在第二次世界大战结束后的几年里，城市化和美国公众财富的不断增长，使得拥有大型停车场的商场大超市——比如a&p——具备了市中心社区商店所没有的绝对优势。汽车、电冰箱和冰柜的普及，完全改变了零售业的经济学。
汽车的普及让城市化成为可能，同样也让消费者和超市获得更大的规模经济成为可能。比起战前人们要徒手从市区的社区商店把东西拎回家，消费者可以一次购买更多的物品，这时汽车就发挥了重要的作用。另外，电冰箱和冰柜的普及，使得人们能够储存肉制品和奶制品等易腐食品，这就减少了人们购物的次数，并增加了单次的购物量。
对于超市自身来讲，这意味能够在任何一个地方实现大量销售，它可以吸引周边几英里范围内的顾客，而位于市中心的社区商店则几乎无法吸引10个街区外靠步行外出的顾客来光顾。大量销售意味着从生产商到超市的运输成本大大节约，相比之下，将等量的货物运送到许多分散的个体小商店成本更高，并且这些商店的销售量加起来才抵得上一家超市。这也意味着超市销售成本的降低，因为在超市给1位购买100美元商品的顾客结账所花的时间，要少于在社区商店给10位各购买5美元商品的顾客结账所花的时间。由于这样那样的经营成本的差异，超市能够通过降低价格获得可观的利润，而社区商店却只能勉强支撑下去。
所有这些变化不仅降低了提供商品的成本，而且也改变了不同区位的商店在经济上的相对优势与劣势。一些超市连锁店，比如西夫韦（safeway），在应对这些全新的条件时，比a&p百货连锁店做得更快更好。a&p百货连锁店长期徘徊于中心城市，也没有跟随人口一起转移，进入美国加利福尼亚州等“阳光地带”。
a&p百货连锁店也不愿在顾客和货币的迁移目的地，签订长期租约或支付高费用。结果，这家以低价著称的大型百货连锁店，突然发现竞争对手的经营成本更低，售价也在不断降低。
正是低成本带来的低价格，使得a&p百货连锁店在20世纪上半叶，成为世界上最大的零售连锁店。同样，低成本下的低价格，使得其他超市连锁店在20世纪下半叶，抢走了a&p百货连锁店的顾客。虽然a&p百货连锁店在一个时期取得了成功，在另一个时期却失败了，但重要的是，美国经济在这两个时期内都取得了成功，物价因企业采取了最低价格而处于最低水平——不管是哪家企业。21世纪初，行业领袖的更替仍在持续，大零售商沃尔玛成为零售百货行业的领头羊，它的门店数量几乎是西夫韦的两倍。
许多其他领域的主导企业在面对变化时，也同样经历了陨落甚至破产。在20世纪上半叶曾开辟了大西洋和太平洋商业航线的泛美航空公司，就因为航空业放松管制后航空公司间愈演愈烈的竞争，在20世纪末破产了。
一些著名报刊，比如有着一百多年历史的《纽约先驱导报》（citenewyorkheraldtribune/cite），在新环境下——电视成为新闻的主要来源，报业工会增加了发行成本——停止了发行。从1949年到1990年，纽约市出售的报纸份数从600多万份下降到了不到300万份。不只是纽约，从1947年到1998年，整个美国的报纸人均日发行量下降了44%。《纽约先驱导报》是美国因电视兴起而破产的多家地方报纸之一。1949年，有100多万份日发行量的《纽约每日镜报》（citenewyorkdailymirror/cite）也在1963年停刊。
截至2004年，日发行量在100万份及以上的报纸只剩下全国发行的报纸，如《今日美国》（citeusatoday/cite）、《华尔街日报》和《纽约时报》。早在1949年，单纽约市就有两份日发行量超过100万的地方报纸——日发行量为1,020,879份的《纽约每日镜报》和日发行量为2,254,644份的《每日新闻》（citedailynews/cite）。21世纪，下降的趋势还在继续。从2000年到2006年，整个美国的报纸发行量又减少了大约400万份。
其他衰落或消亡的大型工商业企业，同样也成为残酷竞争的纪念碑，但是伴随而来的却是公众消费的繁荣。某些公司或产业的兴衰并不是最重要的。更高效地配置具有多种用途的稀缺资源可能会降低物品价格，而消费者是这一结果的主要受益者。在其中起关键作用的不仅有价格和利润，还有亏损。亏损迫使企业随环境的改变而改变，还让企业更快地意识到自己被竞争对手抛在了后面，因为竞争对手察觉到了新趋势、能够更好地理解周围环境，并更快地做出反应。
不管在什么经济体中，知识都是最稀缺的资源之一，从知识中提炼的洞察力则更是稀缺。基于价格、利润和亏损的经济体，能够赋予拥有更多知识和洞察力的企业决定性的优势。
换言之，知识和远见能够引导资源配置，即使大多数人——包括国家政治领导人并不具备相关的知识，也没有理解所发生之事的洞察力。显然，在政治领导人控制经济决策的经济体制中，事情却不是这样的，因为那些领导人有限的知识和洞察力变成了整个经济体进步的主要障碍。即使领导人比普通社会成员有着更多的知识和更敏锐的洞察力，他们也未必及得上散落在人民大众间的大量知识和洞察力。
知识和洞察力并不一定要具备科学性或技术性，才能在经济上对整个社会的物质福利具有价值、举足轻重。平凡如零售业，在20世纪发生了根本性的变化，也带来了百货商场和杂货店的变革，并通过降低运输物品的成本提高了数百万人的生活水平。
为了继续生存，私营企业不得不随着时间推移做出剧烈转变。例如，在20世纪末，对许多美国人来讲，西尔斯（sears）、沃德（wards）指的是连锁百货，然而，这两个企业最初都不是连锁百货。蒙哥马利·沃德（montgomeryward）——沃德百货商场最初的名字——是建立于19世纪的一家邮购商店。那时还没有汽车或货车，许多美国人居住在规模较小的农村社区。在这种情况下，向散布在各处的地方商店运输商品的成本很高，商品的价格也因此很高。相应地，这就意味着很少有普通人能负担得起在今天看来是必需品的物品。
蒙哥马利·沃德为了削减运输成本采用邮寄订购的方式来经营，从它位于芝加哥的巨大仓库直接销售给全美国的消费者。它利用已有的铁路货运服务，以及后来的邮政系统，以较低的成本将商品提供给消费者，于是价格也就比农村地区的商店更低。它也在19世纪后半叶成为世界上最大的零售商。
那时理查德·西尔斯（richardsears）还只是个以卖手表为副业的年轻铁路代理人。后来他也建立了一家邮购公司，经过多年的经营，其规模甚至超过蒙哥马利·沃德好几倍。不仅如此，2001年，当蒙哥马利·沃德以它后来被人熟知的名字沃德百货倒闭之时，西尔斯零售帝国见证了这一竞争对手的灭亡。在它们的鼎盛时期，标志着这两家邮购商店成为规模巨大的零售业巨头的是：两家公司都有通往其芝加哥仓库的专用铁路轨道。这是它们削减运输成本的一种方式。20世纪初，美国仍以农业为主，这种方式让它们能够提供比地方零售店价格更低的商品。1903年，《芝加哥论坛报》（citechicagodailytribune/cite）的一则报道指出，邮购公司的兴起让大批农村商店濒临倒闭。
比起这两个企业的命运，更重要的是千百万人可以享有更高的生活水平了。如果商品还是通过高成本的渠道来运输，人们将很难负担得起这样的生活水平。同时，随着越来越多的人开始移居城市，美国社会在那些年也发生了许多变化。虽然变化并不隐秘，但是并不是每个人都注意到了这些逐渐发生的变化，而能够洞悉到这些变化将对零售业产生重要意义的人就更少了。1920年的人口普查表明，美国城镇人口在美国历史上首次超过农村人口。
蒙哥马利·沃德的高级管理者罗伯特·伍德（robertwood）就是喜欢仔细研究这些统计资料的人。他意识到，通过城市百货连锁店来出售货物，比仅仅通过邮购商店销售效率更高、获利也更大。然而，蒙哥马利·沃德的总裁不仅没有接受他的意见，并因为他试图改变公司的政策而把他解雇了。
无独有偶，一个名叫詹姆斯·卡什·彭尼（jamescashpenney）的人也有同样的洞察力，他还建立了自己的百货连锁店。从低微的起点出发，到1920年，彭尼百货（penney）的连锁店已经增加到近300家，20世纪的最后10年间，连锁店数量超过了1,000家。这些连锁店能够更高效地为城市消费者提供商品，给消费者带来了诸多实惠，而来自彭尼百货的竞争，也给邮购巨头西尔斯和蒙哥马利·沃德带来了很大的经济问题。由于百货商场开始抢走邮购商店的顾客，这两家公司都出现了亏损。此时，罗伯特·伍德已经去了西尔斯百货，他成功说服了希尔斯百货高层管理者，建立西尔斯百货商场。面对这样的情形，蒙哥马利·沃德别无他法，也只能做出这一迟到的决定，尽管从此它再也没能赶上西尔斯百货。
我们要从经济整体和人民生活水平的视角来看待这一问题，而不应该纠缠于某些企业的历史细节。由价格调节的经济，在利润和亏损带来的激励之下运作，这样的经济最大的优势之一就是它可以激发出稀缺知识和洞察力，即使大多数人——甚至是知识分子和政治精英——并不具有这种知识和洞察力。
观点正确的人具备很大的竞争优势，他们能够在数量上甚至在经济上战胜错误的一方。詹姆斯·卡什·彭尼在创业时并没有多少钱，事实上，他出身寒门，零售生涯开始于美国怀俄明州某小城镇上的一家商店。当时，他只是这家商店的三个合伙人之一，而西尔斯和蒙哥马利·沃德已经是美国零售业无可争议的巨头。然而，他洞察到了零售业形式的变化，并最终迫使这两大巨头必须用他的方式来经营，才能避免灭亡。
后来，詹姆斯·卡什·彭尼连锁店的一位名叫山姆·沃尔顿（samwalton）的店员，完整透彻地学习了怎么做零售，然后把他的知识和洞察力运用到他自己的商店中，最终这家商店发展成为沃尔玛连锁超市。现在，它的销售量比西尔斯和詹姆斯·卡什·彭尼两家的销售量加起来还要大。
由政治当局来运作经济的一大缺陷是，来自大众的洞察力没有足够的影响力让当权者改变其行为方式。不管在何种形式的经济或政治体系下，掌权者往往会变得自满、傲慢。说服他们做任何事都不容易，尤其是要说服他们以完全不同于以往的新的行为方式做事。自由市场的一大优点是，你不必就任何事说服任何人，你只要在市场上与他们竞争，让市场来检验哪种做法效果最好。
想象詹姆斯·卡什·彭尼必须以口头方式说服西尔斯和蒙哥马利·沃德：不要以邮购方式从事零售业经营，而是建立一个全美国范围的连锁商店。在这样的经济体系中，这两家巨头的反应很可能是：“这个叫彭尼的家伙是谁？一个犄角旮旯的乡下小镇上的小商店合伙人也敢指手画脚，教导我们怎样去经营世界上最大的零售公司？”
在市场经济里，彭尼不必努力说服任何人做任何事。他需要做的仅仅是把商品以更低的价格提供给消费者。结果就是彭尼获得了成功，西尔斯和蒙哥马利·沃德则出现巨额亏损，为了再次盈利，这两家行业巨头不得不仿照这个后起之秀的经营方式。彭尼成长于赤贫，比今天享有福利救济的大多数人还要贫困，但是他的思想和洞察力却战胜了那个时代最富有的人，这些人最终意识到：如果放任彭尼或其他人抢走顾客，公司每年将损失数百万美元，他们将无法保持富有。
经济变化
经济变化不仅包括经济体的变化，还包括公司管理的变化，尤其是它们对外在经济变动的反应。现在我们习以为常的许多现代经济特征，在首次出现时也曾遭到拒绝，通过市场的力量努力抗争才得以立足。即使是信用卡这种已经广泛使用的东西，最初也遭到过拒绝。当万事达信用卡和美洲银行信用卡在20世纪60年代首次出现时，梅西百货公司（macy’s）和布鲁明戴尔百货公司（bloomingdale’s）这两家纽约著名的百货商场就宣称，它们不接受顾客用信用卡结账，尽管当时纽约市区已有数百万人拥有信用卡。