我们在公司内部组建了一个由我负责的“咨询委员会”。我们对外宣布任何人都可以当面或写信向咨询委员会请教广告问题，并自行定夺是否听取我们公司最优秀的广告专家的建议。咨询委员会由十六位能力出众的广告人组成。这些人给现有或者未来的广告人提供了一个指点迷津的机会。好几百个对前景不太确定的人都前来咨询，我们给绝大多数人的建议都是不要再继续做下去了。这些举棋不定的人都是广告风险巨大的大客户。广告投入越大，风险越大，做广告通常都是这样。
我们会见的目的是培养卓越的广告人，告诫他们提防错误，同时努力从为数众多的建议中发掘一些宝贵的广告机会。我们还秉承同样的方针出版了很多书籍，用我们的丰富经验给人们提供一些建议。我们觉得自己的利益与整个广告行业的蓬勃发展息息相关。错误与灾难会损害整个广告行业，一次惹人注目的成功可能会让很多人盲目效仿。无疑，我们助人为乐、不求私利的行事方针对过去二十年间广告业的发展起到了很大的作用。
有一天早上，密尔沃基的约翰逊肥皂公司的约翰逊先生来到我们的咨询委员会。随他一起来的还有查尔斯·皮尔斯先生，一个刚刚上任、踌躇满志的销售经理。他们来跟我们探讨一款洗衣皂——“盖凡妮”肥皂的广告事宜。经过适当考虑之后，我们建议他们不要做这个广告。为新客户推广，太艰难、太残酷，广告不好做。听了我们讲述的事实之后，他们很快就同意了我们的建议。
接着我们问他们是否还有别的产品。他们说有一款叫“棕榄皂”的香皂，是用棕榈油和橄榄油做的。这款香皂分销范围不大，他们还没考虑要做广告宣传。
那个时候咨询委员会的成员们只是隐隐约约地感觉到美容需求的前景。我们后来就凭借美容需求打造了几次成功的美容广告，说来也是冥冥中注定的事情。对于女性来说，强调美容效果最为有效。一个咨询委员会成员说埃及艳后就用棕榈油和橄榄油，另一个成员说罗马时代的美女也用棕榈油和橄榄油。我们渐渐意识到这是个宝贵的广告机会，于是便请香皂制造商让我们做个广告试验。我们建议在密歇根州的大急流城做个试验，估计广告费用大概是1000美元。可是用这多么钱去做这么不保险的广告投资，代价太大了，所以我们被迫做出让步，改在密歇根州的本顿港市做试验，广告费用是700美元。于是这个小城市就出现了棕榄皂的第一批广告。
我们制定了一个宣传方案，这个方案我在很多最成功的广告活动中都使用过。据我所知，这个方案是我首创的，一直以来都是我取得成功的主要因素之一。我们登了两三则广告，讲述了棕榄皂的故事，强调了美容效果。我们在广告上方加了一个方框，在方框里登了一则公告，宣布几天之后我们就会为每一位提出申请的女性购买一块棕榄皂。这个公告使得阅读广告的读者翻了几番。当你主动提出要为一位女性购买某个东西的时候，她就想了解一下这个东西究竟是什么。如此一来，我们就让大多数女性读者都对我们的美肤香皂产生了兴趣。等到我们觉得已经吊足了读者的胃口时，便登出了一则整版广告，广告内附一张可以在任何商店兑换一块价格十美分的香皂的优惠券。经销商可以给持优惠券的人兑换一块棕榄香皂，然后向我们收取10美分。
这个方案相比一个免费派送产品的方案有许多优势。首先，这个方案让人印象更加深刻。相较于将产品免费派送给所有人，主动提出给一位女性购买一件产品让她试用并按经销商的零售价格付钱所产生的心理效果大不一样。免费派送会贬低产品的价值。如果人们刚开始可以免费领到产品，过后我们又让他们自己花钱去买，他们就会有点抵触。可是如果我们自己也和消费者一样自掏腰包去购买产品，这就说明了我们非常自信这款产品会让他们满意。广告标题定为“我们来买单”比“十美分香皂免费派送”要好得多。
此外，这种替人们买单的方法迫使经销商要提前进货，在店里备好你要提供的产品。你根本不需要推销员，只要邮寄一份带优惠券的广告校样给经销商，跟他说每户人家都会收到这样的优惠券，而且这张优惠券可以当十美分用，家庭主妇们都不会丢掉的。如果一个经销商兑换不了优惠券，会有另一个经销商可以兑换。我们凭借这个方案只用了适当的成本就让所有的经销商立刻纷纷进货。这个当然就是做广告的第一要义。
在任何社区登几则广告宣布要为人们购买产品，你的广告就基本上人人都会读。然后等到带有优惠券的整版广告登出来的时候，所有对产品有兴趣的人都会拿上优惠券去兑换产品。就这样我们在两个星期之内就让大众了解了我们的产品，还赢得了几千个用户。
我始终觉得把产品的样品或实物免费送给没有开口索要的人是不会有效果的。我们必须先激起人们对产品的兴趣，这样这款产品才会有价值。我认为随意派发样品其实是一个非常差劲的广告方案。如果问都不问就把产品分发出去，或者直接丢在人家的门前台阶上，没人会拿正眼瞧这款产品的。可是如果你迫使人们要付出一番努力才能拿到产品，或者你应要求按照零售价格为人们购买产品，人们就会对这款产品格外上心。
我们在本顿港市刊登的第一批棕榄皂广告就采用了这样的方案。我记得包括兑换优惠券在内的广告费用是700美元。如此一来，我们让几千个家庭主妇在充分了解这款香皂的特性和用途之后试用了产品。然后我们就等着看效果。用户试用了香皂之后会怎么做呢？这个问题的答案是广告宣传过程中至关重要的因素。
我接下来讲到的一些数据可能不一定很确切。这场广告活动是1911年发起的。我的记忆可能会有一点模糊，不过也不会太模糊。本顿港市的重复销售产生的收益在我们需要支付广告费用的截止日期之前就已经超过了广告费用的金额。那时我们便知道这次广告赢得了大众的共鸣。我们知道自己赌赢了。
我们在其他很多城市也登了同样的试验广告，每次效果都差不多。我记得他们花了大概五万美元做地方性广告，最后证明我们的诉求是有效的。在我们辗转各地做广告的过程中，每个地方广告产生的收益都足够支付广告费用了。接着我们又在杂志上登广告，实现了全国范围内的产品分销与零售，具体方法我会在后文详述。
且让我在这里停顿一下，说几句题外话。我在讲述这段历史时，并不想过分强调自己发挥的任何作用。我们公司里都是经验丰富的人才，大家凡事都通力合作。公司的一把手经常说别人缺了我们也能成功，我们缺了别人也能成功。我不同意他的看法。在大多数成功的广告运作过程中，我们是发掘并开拓广告机会的人。这是理所应当的事情，因为这就是我们的职责。广告的方案、理念和策略也全都是我们一手打造的。可是有一个必要条件是先要有一款合意的产品，这一点有赖于制造商；另一个必要条件是要有良好的经营管理。我认为棕榄皂能取得成功就是因为在开辟了正确道路之后一直都经营得当。此外，最关键的因素就是1911年那个利害攸关的早上来找我们咨询的查尔斯·皮尔斯。
我写这本职业生涯传记的目的不是要夸耀自己的功劳，而是要给我的后来者指点几条我辛苦摸索出来的行事原则。我并不想贬低任何其他人的作用或者减损任何人的荣耀，没有人可以独木成林。
我们在各地的地方性报纸上试登了棕榄皂的广告之后，决定快速实现全国分销。我们延续了之前在地方性报纸刊登广告的方法。我们包下了《星期六晚邮报》和《家庭主妇》杂志的一个版面来做广告，然后在这则整版广告里夹了一张可以在全国任何商店兑换一块价格10美分的棕榄皂的优惠券。我们把这个整版广告的初校样张寄给了全国各地的药剂师，告诉他们这则广告在当地的发行量，指出广告里的优惠券对于家庭主妇和药剂师而言都相当于十美分。结果我们收到了从全国各地寄来的订购这款香皂的订单，而这些是这款香皂经销商之前从来都没见过的。我记得这些订购单的总额超过了十万美元。
批发商存了很多货（我想是寄售存货），这样经销商就可以快速拿到新货。广告登出来的时候，兑换优惠券的需求非常巨大。几天之后成千上万的女性都在使用棕榄皂，都想看到我们在广告里描述的功效。全国各地的药店不约而同地都在供应这款香皂。重复销售的业绩比我们做地方性广告时的业绩还要好。
从广告的角度而言，这就是棕榄皂确立市场地位的方法。现在这款香皂的销售额达到了每年几百万美元。棕榄皂是全世界首屈一指的美肤香皂，每年的广告支出都是巨大的数字。原本不过是花费700美元的广告试验，结果星火燎原，愈演愈烈，最后制造商、广告代理和出版商都从中获取了巨大的收益。
我想这其中蕴含的道理就是：全国各地的人性都是差不多的，在本顿港能赢得人心的广告诉求在全国各地都能赢得人心。
我们不需要把产品推销两次。我们如果既向经销商又向消费者推销，费用就太高了。如果你向消费者推销，经销商自然就会按消费者的需求去供货。与以往相比，如今这一点更加重要。如今的上门推销和广告推销都比过去更加费钱。