说起来，我开创轮胎广告领域也是命中注定的事情。从自行车当道的年代以来，轮胎广告也略有所见，不过往往只有一个名称而已，鲜少有别的内容。固特异公司有好几年都是我们广告公司的客户。我想他们的广告支出从来都没有超过每年四万美元。没有人想过轮胎也可以推广普及。
有一天我们突然想到可以通过增加现有客户的广告投放量来扩大我们的广告业务。从那以后这就成了我们的主要经营方针。我们沿着这些路线逐渐发展成了全世界最大的广告公司之一。
广告代理的佣金是由出版商支付的，不过把同样的广告从一家广告公司转到另一家公司是没有佣金的，只有增加广告投放量才有佣金可拿。我们只能靠实力来赚取报酬。一种方法是挖掘并开拓新的广告机会，另一种方法就是设法让现有的广告主提高广告支出。
我很少接手另外一个广告代理的广告。我从来没有主动去抢过别人的广告，除非看到有人方法不当，辜负了大好机会，我才挺身而出，取而代之。我几乎所有的大广告都是自己一手打造的。我会先投几次数额不大的广告，然后再用赚取的收益逐渐扩大广告投放量。这样平地造楼、循序渐进地开拓是做广告真正让人满足的地方。
经过我们再三劝说，固特异公司的领导终于同意扩大他们的广告支出。第一季度他们给了我们二十万美元，这笔数目对他们来说实在是高得离谱。
他们当时正在研发一款称作“直边轮胎”的产品。我之前听说过直边轮胎，不过不知道究竟是什么东西。我办公桌上经常有人送来直边轮胎的广告。我对轮胎和广告都挺感兴趣的，但也从来没有感兴趣到去了解“直边”到底是什么意思。
于是我去向他们请教直边轮胎是什么，他们就跟我说明了直边轮胎和勾边轮胎的区别。我问为什么要有这样的区别。他们告诉我说直边不易使轮缘出现磨损。而且这种构造与同尺寸的其他类型相比，轮胎的空气容量要多出10%。
我问道：“那你们为什么不重点强调一下这些效果呢？效果才是人们想要的东西啊。他们才不关心你们是怎么得到这些效果的。”
我这个观点对于他们来说很是新鲜。他们都是制造商，只关注某一类型的轮胎构造。因为关注制造过程的细节，他们自然而然就把这些细节讲给公众听。
这就是为什么制造商永远也不该自己做广告的主要原因所在。现在也很少有制造商自己做广告的。制造商对自己的工厂太熟悉了。他自己的关注点会蒙蔽他的双眼，使他忽略顾客的关注点，无法体会消费者的心思。
他讲述的都是自己引以为豪的东西——他的方法和流程、工厂的规模、公司的悠久历史，等等。而广告人必须研究消费者，必须讲述消费者想要知道的东西。
我杜撰了一个产品名称“no-rim-out轮胎”。我们给每则广告都起了这样的标题——《no-rim-out轮胎，空气容量增大10%》。广告效果立竿见影，反响热烈。销售量突飞猛进地增长。固特异轮胎很快就占据了轮胎领域的领先地位。
另外一个结果就是所有竞争对手都被迫开始制造这种类型的轮胎。两三年以后，因为大家都生产同类轮胎，固特异已经没有什么优势可言了。于是我们就逐渐减少使用“no-rim-out”这个名称，着重突出“固特异”品牌。
不过，那个时候我们又有了另外一个更引人注目的话题可以大做文章，那就是固特异轮胎的需求量出现了轰动性的增长。我们用醒目的图片和大号的字体大肆宣传这一点，声势之大仿佛整个汽车领域都在选用固特异轮胎。
这样的宣传在大多数行业都是一种有效的推销说辞。人们都喜欢随大流。他们对大多数事物都很难自己分析前因后果、孰优孰劣，所以他们就会接受大多数人的论断。
我们还在产品名称上花了另外一番心思。我们把防滑胎面称作“全天候”胎面。我们琢磨出了最打动人心的性能，然后取了个隐含这个性能的产品名称。这个名称就表达了我们想要讲述的故事大意，本身就构成了一则广告。我们当时的主要目的就是想让开汽车的人无论是什么车轮、什么天气都使用这种类型的轮胎。从那以后人们果真都习惯选用我们的“全天候”轮胎，基本上就是源于这个产品名称的影响。
一个蕴含故事的产品名称有很大的好处，产品性能通常都会突出地展示出来。因此合适的产品名称可以构成一个相当完整的广告，所有行色匆匆的人都可能会读到。取个合适的产品名称往往是打造成功广告的关键一步。毫无疑问，这样的名称往往可以使投入的广告费用产生双倍的收益。想一想“五月风清新剂”“闪亮鞋油”“三效合一润滑油”“棕榄香皂”之类的名称吧，这些都是让人一目了然、过目不忘的好名称。