快速扩大广告投放量比缓慢扩大广告投放量更能盈利。当你证明一项广告方案正确且安全时，当务之急就是快速扩大广告投放量，并且要尽快达到最大投放量。
简单易懂、引人共鸣的话语就是能打动普通百姓的心。学问家往往会觉得这些话语听起来像是英国童谣集《鹅妈妈》里摘出来的语句，难登大雅之堂。“荷兰去垢粉”赶跑污垢，“象牙香皂”可以漂在水面上，“金尘兄弟”替你来干活，孩子哭着要喝“卡思特里亚”止泻药，留住你的少女肤色——可是这样的广告口号却可以打动绝大多数人的心。
我曾经认识一个正在推广商业书籍的人。这些书籍讲述了非同凡响的经验，很有启发意义，是任何生意人都应该读一读的书籍。可是这个出版商卖这些书根本挣不到钱。于是他来我们公司请教一个广告专家。这位专家所做的事情归结起来就是建议他刊登这么一则公告：“您的名字会以烫金字体印在每一本书上。”我们可能会按照常理说，生意人不会觉得这样的公告有什么了不起的。然而这个公告却让这套书变成了畅销书。不管我们如何言之有理，这个公告使得这些书有了几分与众不同之处，几分打动人心的人情味。
一家人寿保险公司通过写信劝说他们心目中的精明人士买保险。惯常的说辞肯定说动不了几个人买保险。可是这家公司却在信里说有一本包着皮革封套、上面用烫金字印着对方名字的备忘录正在等着对方接收。只要告诉他们邮寄地址就行，顺便告诉他们出生日期等信息——提出保险建议需要的个人资料。
我想这封信应该只面向企业家，而这些人估计都忙着处理生意上的大问题，无暇顾及这封信。可是这些信却收到了很大一部分企业家的回信。这些企业家可不想有一本属于他们的小本子——可能是一本价值十美分的小本子——居然没有着落。这就是人性。
现在咱们继续聊棕榄公司的话题。鉴于棕榄皂的成功，这家公司后来又开展了很多广告投资，其中多数投资都以失败告终。广告投资原本就是多数流于失败的，无论他们还是我们都没有变不可能为可能的神力。
其中一次失败的广告投资是棕榄洗发水。这款产品没什么值得说道的独特之处，就是一款好用的洗发水而已。他们表达的广告诉求就是“买我的品牌吧，不要买别人的”，而这样的诉求永远也起不了多大效果。
日本附近的一个岛上长着一种因它的油可以生发而举世闻名的植物油。我手上就有几张日本女性站在椅子上任由长发垂落在地板上的照片。这种油多年以来都被法国的生发油制造商承包了。后来他们的承包合同过期了，我便劝棕榄公司的领导争取拿到这种油，掌握生发这个卖点，但是成本很高。
我不知道他们都用了什么营销方法去推广棕榄洗发水，不过我有很多推广其他洗发水的经验。我知道如果没有一些非同一般的说辞，在竞争这么激烈的领域里没有人可以获得成功的。
至于成功的广告投资，且让我说一说推广棕榄剃须膏的经验吧。棕榄剃须膏借了棕榄香皂的东风，同样享誉四方。不过我们得考虑几个事实。基本上所有的剃须膏用户都会执着于使用某几个品牌。也许多数人已经用这些品牌用了很多年，也喜欢这些品牌。我们的问题就是要让用户放弃其他品牌，选择我们的品牌。
谁也没办法标榜一款剃须膏有什么非同一般的效果，那样太违背常理了。有几个全国最成功的肥皂制造商研究剃须皂已经好多年了，可是他们从来没有确切地表述过他们的研究成果。
我派几个研究人员去采访了几百个人，我问这些人最希望剃须膏有什么效果。接着我把采访的结果带到了当时的棕榄公司所在地密尔沃基，交给了公司的总化验师卡西迪。我说道：“这些都是人们想要的效果。他们可能用其他剃须膏也能得到这些效果，但是还没有人跟他们说过。你把棕榄剃须膏起这些效果的实际数据给我一下。”
人们想要丰富的泡沫。卡西迪证明了棕榄剃须膏可以产生相当于原体积250倍大小的泡沫。人们想要快速的效果。棕榄公司的化验师们通过试验证明了胡须在一分钟之内会吸收掉剃须膏里15%的水分，这样胡须就会变成蜡状，容易剃掉。
人们想要持久的泡沫。化验师们证明了棕榄剃须膏可以在脸上保持充盈的泡沫状长达十分钟。
人们知道棕榈油和橄榄油都可以直接当作乳液来用，不过我问卡西迪先生还有没有普通人没有意识到的其他跟剃须膏有关的东西。他说最重要的一个因素还没有人意识到，那就是为什么人们剃胡子不能用普通的香皂。原因是香皂的泡沫不够稳固和持久。泡沫必须挤在胡须之间把胡须扶正，这样立正的胡须就像等待收割的麦子一样，方便剃掉。于是我们就有的放矢地宣传棕榄剃须膏产生的泡沫可以满足这个要求。
也许其他剃须膏也可以满足同样的效果。我觉得这个行业没有人远胜于其他人，但是我们率先给出了剃须膏产生各种效果的数据。一个实际数据比无数的陈词滥调都更有用得多。
有人告诉我说十八个月之内棕榄剃须膏就主宰了剃须膏领域。如果真是如此的话，那是因为我们用实际数据代替了空洞的标榜。
任何对真正的广告感兴趣的人读到这里应该都会明白我介绍的几个要点。仅凭“买我的品牌”这样的简单说辞根本没办法进入一个已经人满为患的领域。这样的诉求很自私，会让所有人都厌恶。要让人们放弃自己最喜欢的品牌，改选你的品牌，你必须提供非同一般的服务。普通的广告主提供不了这样非同一般的服务，也没有这样的服务可资提供。可是如果你能给出别人都给不了的一般服务的确切数据，可能你就能因此掌握巨大的优势。
就以马芝达灯为例，或者泛泛地以钨丝灯为例吧。有人宣称钨丝灯发的光比碳丝灯更亮，可是这个说法并没有给人们留下多深的印象。人人都知道一个卖家肯定会说自己的产品比别人的好。可是如果你说钨丝灯会节省三倍多的电，那么所有人都会留心的。
这其中蕴含了上门推销的原理，所有的广告都应该立足于这一原理。亲自上门向一个女性推销与通过广告向她推销非常相似，两种推销的原理都一样。广告就是通过文字进行推销而已。