我做第一批汽车广告的时间是1899年。这些广告是要宣传在密尔沃基制造的一款蒸汽汽车。我给这款汽车写的宣传册标题是“王者的运动”。我拥有的那辆蒸汽汽车是在拉辛的第一辆汽车。买下这辆车的第一天就花了我300美元，包括支付受惊的出租马车以及其他的损失费。
从此我就伺候上这辆车了。这辆车启动起来要花三十分钟，我们每次都要巴望着它能顺利启动，这样才能赶上火车。除此以外还有别的巴望呢！跟巴望着车子能安稳行驶别出毛病比起来，启动只是个小问题。如果我们能顺顺利利地行驶10英里不出故障，我们就觉得已经创纪录了，可以得意一番了。如果我们能硬撑着走完大约25英里的路程抵达密尔沃基，我们往往得直奔工厂让人修车，而那一天基本上就回不了家了。
每开上10英里，我们就要停下车来加水，然后一路盯着蒸汽炉水位表的读数。车子行驶的时候会往蒸汽炉里抽水，但是那个年代的路况很差，车子的行驶速度太慢了，没法让蒸汽炉里一直保持有水。我们的座位就在蒸汽炉的上面。我记得有几个晚上，我们行驶在泥泞的马路上，眼睁睁看着水位表一路向下。某个时刻我们知道蒸汽炉马上就要爆炸了，但是我们还是不管不顾地往前开，尽量缩短走路回家的路程。暗夜里一边坐在一个蒸汽炉上面等着它爆炸，一边注视着前方泥泞的漫漫长路，真是煎熬难耐的经历啊。
不过这样的经历让我成了一个汽车迷。此后的时间里，我为大概二十款汽车写下了成功的广告。
我在洛德暨托马斯广告公司工作的早期，休·查尔莫斯买下了托马斯—底特律汽车的全部产权，然后来和我商量怎么推广这款汽车。查尔莫斯先生是个很了不起的人。据说他之前供职于国家现金出纳机公司，是全美国薪资最高的销售经理。我从他身上学到了很多销售技巧。我发现我们在一起共事的那么多年里从未起过争执，想来真是快慰。
那个年代的汽车广告面对的问题和现在的问题不一样。有好几年的时间里，汽车行情就像万花筒一样，千变万化。广告人只有与时俱进、随机应变才能赢得人们的共鸣。
我的广告以查尔莫斯公司当时的总工程师霍华德·科芬为特写对象。你会发现我总是尽可能往广告活动里注入几分人情味，这种做法总能给人留下深刻的印象。人们喜欢和名字跟某些成就挂钩的人打交道。我发现人们宁可和成功人士打交道也不愿意和没有一丝人情味的公司打交道。在一场广告活动里特写一个专家意味着这个人有着独特的能力和地位。这个人可能大家并不认识。刚开始也确实没人认识他，但是当一个制造商对他进行重点推介的时候，人们就会对他肃然起敬。他很快就会变成名人，然后他的名字就会变成一个绝无仅有的宝贵特色。我刚开始对霍华德·柯芬进行重点推介的时候，他还籍籍无名。经过宣传之后他变得家喻户晓，后来平步青云，还被任命为一战时期的美国航空委员会主席。
因为大致类似的原因，一个人名通常要比一个杜撰出来的产品名称效果更好，也比一个商标效果要好得多。亮出人名说明研制产品的人对自己的作品深感自豪。让一个人出名比让一个机构出名容易得多。想一想人名在戏剧、电影或文学创作中是多么地重要吧。这些人名就是为了便于流传而创造出来的。推销的时候使用人名也是这个道理。
早年的时候，凯迪拉克和查尔莫斯汽车的售价都差不多——都在1500美元左右。凯迪拉克的历史更悠久，车型也漂亮得多。但是我们特写了霍华德·柯芬之后，查尔莫斯汽车名声大振，最终大获成功。
我们后来还遇到了其他问题，不过都逐一解决了。我们发现人们越来越觉得汽车利润太高了。为了消除这一猜忌，我们登出这样的广告标题——《我们的利润是9%》。然后我们列明了很多隐藏零件的实际成本，总计七百多美元，其中不包含所有显而易见的部分，如车身、车座衬垫等。
这就引出了做广告的另外一个要点——表述具体细致的好处。陈词滥调和笼统表述就像水对于鸭子一样，根本留不下什么印象。说产品是“全世界最好的”“从长远来看最便宜的”“最经济实惠的”，等等，不会让人们对一个产品经久不忘的。这样的宣言大家已经习以为常了。审稿把关最为严谨的杂志能刊登这样的宣言，是因为他们觉得这些宣言只不过是一个推销员想让人们对产品留下好印象的表述而已。杂志没有把这些宣言归类为假话，而是单纯的夸张而已。这样的宣言其实可能弊大于利，因为表述太过宽松，会让人们把你讲的任何话都打个折扣。
但是如果我们的宣言具体、明确，如果我们列出实际的数据或事实，我们的宣言就是经过仔细斟酌的表述。我们要么是在说真话，要么是在撒谎。人们一般觉得大公司是不会说谎的，他们知道我们不可能在最好的杂志上说谎的。于是我们的宣言就让人们深信不疑。我还会在其他场合讲述具体明确的宣言的好处。
哈德森公司是查尔莫斯公司的分公司，由查尔莫斯先生控股。组建哈德森公司的起因是查尔莫斯公司的销售部门人手过多，需要分流一些人。霍华德·柯芬随众去了哈德森公司，我就以哈德森公司为背景对他进行了特写。不过我们的宣传并没有止步于此，我们还把组成董事会的48位工程师详细描述了一番，从而把哈德森公司宣传成了一家以工程技术见长的公司。这样的宣传顺应了那个年代的形势。当时的汽车制造还不完善，时常出问题。普通买家考虑得最多的因素就是工程技术是否过硬。我们大张旗鼓地把哈德森公司打造成了代表优良工程技术的公司。
这样的广告宣传为公司发展打下了坚实的基础。哈德森汽车获得了巨大的成功，时至今日依旧长盛不衰，其成功的原因主要就在于我们早年打下的基础。我给哈德森汽车做了七年的广告，然后将广告放手交给我的一个弟子继续发扬光大。
切诺基汽车的故事听起来像个传奇。约翰·威利斯先生在纽约州埃尔迈拉市经营着一家叫做“埃尔迈拉装备公司”的店，专卖自行车。后来汽车面世，他便设法拿到了当时在印第安纳波利斯生产的切诺基汽车的代理经销权。
切诺基汽车是当时为数不多的几款令人满意的车子之一。这款车销路非常好，卖到后来，埃尔迈拉地区的需求远远超过了供给。威利斯先生接订单的时候要求客户先付定金，然后把定金寄给印第安纳波利斯的厂家。可是车子并没有如期到货，于是他就去印第安纳波利斯了解原因。他到达那里的时候是一个星期天的早上，他和切诺基汽车的厂家在酒店会面，厂家告诉他说他们破产了。他们前一天晚上已经发不出工资了，还欠了大约4.5万美元的债，无力偿还。威利斯先生没办法把定金退给客户，所以他想找个办法拿到车子。
他说道：“如果你们破产了，就没办法继续经营这门生意了。”
“是啊，”他们回答，“我们打算放弃了。”
“那不如让我来继续经营吧，”威利斯先生说，“你们把生意都转让给我行吗？债务之类的全转给我？”
他们说可以。拖欠的工资总额是450美元，威利斯先生开始想办法筹措这笔钱。他从酒店前台那里借了点钱，自己身上带着的再凑一些。第二天早上他把工人都召集起来，把拖欠他们的工资都付了。然后他说道：“大家先拼出一辆车来。凑齐零件，速度要快。我们必须多筹点钱。”
工人们真的拼好了一辆车，威利斯先生就把这辆车运给了宾夕法尼亚州阿伦敦市的一个朋友。他还随车附了一封信，大意如此：“亲爱的阿尔伯特，我给你运了一辆切诺基汽车过去，随提单附上了即期汇票。你必须接收这辆车，因为我已经把即期汇票兑现了，钱也已经用掉了。”
这位“亲爱的阿尔伯特”真的接收了那辆车。接着他们又拼装了几辆车，用同样的方法运送给了威利斯先生的朋友。大概五辆车里有四辆都被接收了。后来开始有人来买车了，筹钱的问题变得紧迫起来。
于是威利斯先生带着他那有名的无与伦比的笑容去找债主。他说道：“如果你们把我们逼得倒闭了，你们一分钱也拿不到，因为我们已经一无所有了。但是如果你们给我一个机会，我会想办法渡过这个难关，将来把我们欠的钱全部还上。”债主们同意了这个提议，因为他们也看不到还有什么别的出路。
威利斯先生又筹了一点钱，很少的一笔钱，然后继续坚持。不久以后工厂的生产能力已经满足不了需求了。因为没有时间另建工厂，他就搭起帐篷来扩大生产能力。就靠着这些帐篷里生产出来的车子，我想他那个季度挣了36.5万美元。
我不敢保证所有的数据都准确无误，因为我是凭着记忆在讲述这个故事。但是故事的主要情节准确无误，也耐人寻味。
后来威利斯先生决定回埃尔迈拉去建一家工厂，埃尔迈拉是他的老家。有一天晚上，他正在剃胡子，准备剃完胡子去坐火车，他在托莱多的广告主给他打电话。这位广告主跟他说托莱多有一家工厂，叫做波普—托莱多工厂，已经破产倒闭了。他说道：“来看一看吧。你会发现这家工厂配备非常齐全。工厂里还有很多钢铁和零件，足够用来付他们开的价钱了。”
于是威利斯先生坐火车到托莱多就提前下车了。第二天他去工厂逛了一圈，接着就直奔纽约把这家工厂买了下来。买完工厂的第二天他就乘船去欧洲了。回来的时候他发现手下靠光卖钢铁拿到的钱就远远超过了买下工厂的成本。