我在“立可舒”工作了五年，千辛万苦的五年。这五年期间，我在国内国外各个办事处之间奔波劳顿，问题层出不穷。
有一天晚上我在巴黎，去看了一位有名的医生。他说我看起来心力交瘁。他说道：“唯一能保住你性命的方法就是回家去休息。”
“我没有家，”我说道，“我住在酒店里。酒店跟家也差不多，我就在酒店待着没事啦。”
可是他坚持要我换个地方。于是我就想到了密歇根州斯普林莱克的一家果园，我小时候经常在那里干活。我记得那里有个人叫罗伯特·费里斯，之前听说他建了一家酒店。于是我便给他发了份电报，希望能去他那里住一段时间。
我收到了他从纽约发来的回复。酒店已经拆了，不过他有几幢乡间别墅，家具齐全，应有尽有。“你只要带上行李箱来就行啦。”
于是我给他寄了一张支票，付了住他乡间别墅的费用，然后带上行李箱就去了。我在那里住了三个月，每天晒晒太阳，睡睡觉，玩一玩，喝喝牛奶。然后我回到芝加哥，下定决心要放弃让我心力交瘁的那些奔波劳累，开始过平静的生活。我请了几位朋友来吃午饭，算是告别这一行。我开心得不得了。我打算还是要做事情，只是以后写广告只为名不为利。
吃第二道菜的时候，一个年轻人来到我们桌子旁边。他说：“洛德暨托马斯广告公司的拉斯克先生请你今天下午去见他一下。”
我知道这次见面意味着什么。这意味着我又要开始一段让我累死累活的职业生涯，我会紧张不安、魂不守舍、疾病缠身。这意味着我要为了告诉别人怎么挣更多的钱没日没夜地劳心劳神。
我转头对一起吃饭的朋友说道：“拉斯克先生不能这样，这一行我已经做够了。我尊重他，所以我会去见他，但是他无论如何也不可能说动我再踏进广告界的旋涡了。”
我应约去见了拉斯克先生。他递给我一份金额40万美元的范·坎普食品加工公司的合同，这份合同的要求是提交一份让范·坎普先生满意的广告文案。
拉斯克先生说道：“我在全国各地四处搜罗广告文案。这份是我在纽约拿到的，这份是在费城拿到的。为了拿到最出色的文案我已经花了几千美元了，可我拿到的都是什么货色你也看到了。无论你我都不敢把这样的文案交上去。现在我想请你帮帮我。帮我写三份广告文案，启动这次广告活动，然后你老婆就可以去密歇根大街随便挑一辆街上在卖的车，钱由我来付。”
据我所知，还没有哪个普通人拒绝过阿尔伯特·拉斯克的要求。他在这个世界上总是攻无不克，战无不胜，连总统都与他交好。他想要的东西就从来没有要不到的。
所以我跟别人一样，顺从了他的劝说。当晚我就去了印第安纳波利斯，第二天我就开始派人去调查猪肉和大豆的行情。我发现94%的家庭主妇都在家里自己烘烤猪肉和大豆，只有6%的人听得进任何让他们买罐装大豆的广告。可是所有的猪肉和大豆的广告主都只是在那吆喝：“买我的品牌吧。”
我发起了一场反对家庭烘烤的广告活动，当然我也提供了工厂烘烤的样品。我讲述了在家烘烤大豆需要花十六个小时的时间，以及为什么家庭烘烤永远也没办法把大豆烤成容易消化的样子。我描述了家庭烘烤的大豆，上面的大豆还很生脆，下面的大豆已经稀烂。我讲述了我们挑选大豆的过程，我们使用的软水，我们的蒸汽烘炉在245度的高温把大豆烘烤几个小时。然后，我还提供一份免费样品供人们比较。这场广告活动大获成功。
过了一段时间，别人开始仿效我们，我们开始有了竞争者。我们的竞争者跟我们较量的办法就是强调自己的品牌。他们的广告大意就是：“把你给别人的钱给我吧”，而这样的广告根本没有人搭理。
我登出这样的广告标题：“去试一试我们竞争者的产品吧。”我劝人们去买我建议的品牌，然后和范·坎普牌的产品比较一下。这个广告战胜了其他公司的广告。如果我们对自己的优势足够笃定，笃定到主动请别人来比较优劣，人们也会笃定地买我们的产品的。
这是另外一个需要考虑的要点。如果你只为自己的利益着想，无论说什么人们都会抵抗到底的。但是如果你貌似无私地为顾客的欲求着想，他们自然就会纷纷奔你而来。
做广告最大的两个错误就是吹嘘和自私。一个人成功了，自然而然地就想吹嘘一下自己取得的成就。他可以对着一个坐在一起吃晚饭无处可逃的人这么吹嘘，但是他做广告的时候可不能这样。他也不能轻而易举地让别人接受任何自私的许诺。如果你说要为别人服务，别人会听。但是如果你只想着为自己捞好处，别人就不会搭理你，而且总是这样。这一点很重要。我相信花在广告上的钱有十分之九都因为说得天花乱坠的自私目的而付之东流了。
时至今日，大多数广告背后的诉求都是“买我的品牌吧”。这样的诉求以前从未打动过人，以后也永远打动不了人。没有一个杂货商会说：“来我的店吧，不要去隔壁那一家。”即使朴实的人，也不会傻到犯这样的错误。他只会提供一些别人没有的好处。可是不计其数的广告广告主却花费大把的钱去登广告跟大众说“来我的店吧，不要去隔壁那一家”。
“我的产品是首创的。”“一定要买正宗的啊。”这些说辞都不过是“把你给别人的钱给我吧”这个诉求的不同版本罢了。这样的诉求根本就不会有效果。我们都有很多自私的目的要盘算，根本没心思去考虑别人的自私目的。一个人如果不愿意用无私的方式去招揽顾客，那他在广告或推销的圈子里根本就没有立足之地。你我都不会无缘无故牺牲自己的利益去成全别人，所以也别指望别人会有什么不同。
且让我用这个范·坎普公司的例子来说明几个很常见的毛病。几个能力出众的广告人都写出了措辞优美的广告文案，但是他们当中没有一个人了解行情。如果他们事先去挨家挨户做一下推销，了解一下家庭主妇们的想法，他们估计会得出不同的结论。但是那样太麻烦了。他们要应付的是一个跟他们一样不了解市场现状的人，广告主一门心思只想着用一份不同凡响的广告文案去打动那个人。可是他们怎么也过不了拉斯克先生这一关。他是个务实的人，知道如果产品卖不出去，暂时的优势根本没有用处。因此他竭尽所能，四处寻找，想要找到那个可以把产品卖出去的人。
让我在这里停顿一下，强调一点：好感并没有用处。如果你从一个对消费者市场的了解比你还要少得多的人那里赢得了好感，你也许会得到一个暂时的机会，但是你牺牲了所有实实在在的东西。归根结底，干这一行的人是来创造利润的，不是来发挥自己的创意的。如果创造不出利润，所有的创意都会化为乌有。
我从来没有给朋友做过广告。我这辈子从来没有博得过广告广告主的认同，可是我尊重他们的立场。他们希望在广告里发挥一下以往成就的作用，我也一样。但是他们代表的是卖方，而我必须代表消费者。我们之间的观念往往隔了十万八千里。
范·坎普牌的猪肉和大豆并没有什么值得称道的独特之处，和其他牌子的猪肉和大豆没什么两样。我们聚集在工厂同时卖六种品牌的猪肉和大豆的时候，在场的人没有一个看得出来哪一种是范·坎普牌的。
但是我们讲述了其他人从来没有讲述过的事实，我们讲述了在特殊的产地种植出来的大豆。任何品质优良的大豆肯定都是在那里种植的。我们讲述了在藤蔓上自然成熟的番茄——“利文斯顿·斯通”番茄。我们所有的竞争对手用的也是这种番茄。我们讲述了如何对每一批大豆精挑细选，而所有的罐头制造商都必须这么做。
我们讲述了蒸汽烘炉要在245度的高温下把大豆烘烤几个小时，这是常规的罐头加工做法。我们讲述了如何将大豆放在软水里烹煮以去除使大豆外皮变硬的石灰。我们的竞争对手也是这么做的。我们描述了大豆的模样：颗粒齐整，不生脆，口感粉糯。我们把这样的大豆和家庭烘烤的大豆作比较，家庭烘烤的大豆总是上面的生脆，下面的稀烂。我们讲述了为什么用家庭烘炉烘烤的大豆会发酵，不好消化，还讲述了我们是如何用密封的容器去烘烤大豆的，这样大豆的味道就一点儿也不会流失。