我们讲述的事情都是任何竞争对手原本也可以讲述的，但是其他人都觉得这些事情太过寻常了。
我又注意到在闹市区吃午饭的男人经常会点猪肉和大豆。这两道菜都是工厂烘烤出来的。显然，这些男人和我一样，相比家庭烘烤的食品，还是更喜欢工厂烘烤的食品。
于是我们就派人去向餐馆和快餐店销售范·坎普牌猪肉和大豆。没过多久就有几千个用餐地点在中午的时候供应范·坎普牌猪肉和大豆了。我们把这个事实公之于众，告知人们用餐地点的数目，估算了一下有多少男人每天都会去某个地点吃范·坎普牌的猪肉和大豆。这个消息令家庭主妇们若有所悟。
家庭主妇们准备放弃在家里烘烤大豆了。这个转变费时而艰难。我们针对这些家庭主妇——她们是那94%不愿意购买罐装大豆的人群——做了许多工作，告诉她们怎么轻松地放弃家庭烘烤。我们描述了不同烘烤方式烤制出来的大豆的差异，告诉她们有多少男人都在闹市区购买工厂烤制的大豆。
后面这句话让我们掌握了舆论优势。工厂烘烤的大豆比任何家庭主妇在家里烘烤的大豆都更好，但是我们的大豆并没有比竞争对手的大豆更好。所以我们就集中火力攻击薄弱点，把范·坎普牌大豆打造成貌似唯一能博得男人青睐的大豆。就这样我们创造出了一个巨大的需求。不仅如此，范·坎普牌大豆的价格还比我们竞争对手的价格高出许多。
接着范·坎普先生开始生产炼乳，刚开始是在一家工厂生产，后来又扩大到七八家工厂。他想做一下炼乳的广告，但是我们劝他不要做。炼乳是一种标准产品，必须根据某些标准进行生产才能符合政府的要求。天然产品或者标准产品没办法比别人的产品更优越，也不能这么标榜。如果你说“买我的鸡蛋吧，因为这些鸡蛋是‘傍山农场’出产的”，那倒无妨；或者说买我的黄油吧，买我的猪油吧，都无所谓。可是我们没办法让人们只青睐某个品牌的主食，只青睐某些品牌的面粉或麦片，以及许多诸如此类的基本产品，而许多广告主做这样的无用功已经浪费了几百万美元了。给这样的基本产品做广告只能念叨“买我的品牌吧。把你给别人的钱给我吧。我就想得到你的钱”。这样的诉求没人会喜欢的。
我把炼乳的市场行情分析了一下，发现有些品牌虽然没做广告却支配并控制了某些市场，其中有些市场不管别的品牌多么努力想要取而代之，他们却能牢牢地霸占很多年。唯一的原因似乎就是人们熟悉了这个品牌。家庭主妇们自然而然地就会一直买她们熟悉的品牌。
于是我就制定了一个让人们熟悉范·坎普牌炼乳的方案。我在一则整版广告里嵌入了一张优惠券，凭这张券可以在任何商店里兑换一罐价格10美分的炼乳。我们会按照杂货商的零售价付钱。三个星期的时间里我们不停地预告说这则广告马上就要刊登了，同时我们还讲述了范·坎普牌炼乳的故事。
我们把这些广告的副本寄给所有杂货商，跟他们说每个顾客都会收到这样的一张优惠券。显然，他们必须先在店里备好范·坎普牌炼乳才行。每张优惠券都意味着10美分的销售额，如果他们错失了，这10美分就跑到竞争对手的手里了。
结果几乎所有的杂货商都进货了，而且是即刻就进货。
我们在几个中等大小的城市试行了一下，证明这个方案可行。于是我们就向纽约市进军了。纽约的市场由一个竞争对手的品牌占据着主导地位，范·坎普的分销量很小。三个星期之内，我们就基本上通过信件掌握了97%的分销市场。每个杂货商都觉得有必要事先备货以便满足兑换优惠券的需求。
与此同时我们又登报公告说优惠券马上就要发布了。我们向家庭主妇们介绍了我们的炼乳的特点，争取让她们放弃瓶装牛奶，改喝炼乳。
接着我们选了个星期天，在一则整版广告里夹入了优惠券，这张优惠券只面向大纽约地区发布。我们随这则广告送出了146万张优惠券，还向兑换这些优惠券的杂货商支付了14.6万美元。同时有146万个家庭读了我们的广告后试喝了范·坎普牌炼乳，而且全部都是在同一天试喝的。
这场包括广告在内的宣传活动总共花费的成本是17.5万美元，大部分都用来兑换优惠券了。不到九个月的时间里，这些成本全部都收回了，还有额外的利润。我们占领了纽约市场。范·坎普从此以后就控制了纽约市场，每年的销售量都十分巨大。
让我们把这种宣传方法和挨家挨户发样品比较一下。挨家挨户发样品是把别人没有索要也不想要的东西送上门去，这东西一点用都没有。这么随随便便地就可以把样品送人，这个行为本身就贬低了产品的身价。杂货店也不提前备货了，因为杂货商看你把他们卖的东西免费发给别人了，心里很恼火。
按照我们的宣传方案，杂货商不得不提前备货。家庭主妇想要拿到一个样品也得先付出一番努力才行。她得先读过这款炼乳的广告才会知道有这个样品可拿。如果她拿着优惠券去兑换样品了，那是因为她看了广告以后想要这款产品。杂货商兑换了优惠券，卖了东西挣了钱，心里也开心了。家庭主妇试用样品的时候发现店里还有范·坎普牌炼乳的现货在卖。就这样我们占领了一个又一个的市场，而且一直牢牢地控制着这些市场。随便上门发样品的推销员根本没办法让家庭主妇对一款产品留下印象。这就是白费心思做无用功和实实在在得其所求的区别。
很少有炼乳制造商可以实现全国分销的，因为他们没办法生产足量的炼乳供应全国。所以要实现全国分销，问题通常就是要开发本地市场，从而提高产量。
过了一段时间，我们的竞争对手也开始采用我们的样品兑换方案了，我们不得不发明点别的策略来应对。那个时候已经有几百万个家庭改喝炼乳了，销售量达到了每年2400万箱。接下来的主要问题就是怎么把范·坎普打造成人们熟悉的品牌。
接下来我们在想要占领的新城市主动向人们提供一份神秘礼物。我们承诺，如果一个家庭主妇把六个范·坎普牌炼乳罐上的标签寄给我们，我们就送一份礼物给她。另一种做法是，我们在杂货商的商店橱窗里堆满包装好的礼物，事先不透露这些礼物是什么。任何女性只要买六罐范·坎普牌炼乳就可以领一份礼物。
好奇心是人性中的一个强大的促动因素，对女性来说尤为如此。如果事先描述了礼物是什么，有人会决定要这份礼物，更多的人会决定不要。但是所有人都会想要一份神秘礼物。
提供神秘礼物的时候要考虑几个要点。礼物绝对不能让人失望，应该比女性们原本期望的礼物更好一些，而且送礼物的过程一定要充满神秘感。
提供神秘礼物的结果就是不计其数的女性都买了六罐范·坎普牌炼乳。她们支付的是正常价格，但是领了一份礼物以后便觉得自己买得很划算。礼物的成本比我们卖六罐炼乳的利润还要高，但是牛奶是每天都要喝的东西。何况，我们究竟应该花费多少成本去赢得一个新用户，谁也无法限定一个数目，而这六罐牛奶使得范·坎普成了人们熟悉的品牌。用户读过了范·坎普品牌的所有介绍，想要看看这个品牌是不是比别的牌子更好，于是下次需要再买牛奶的时候就会选范·坎普牌的牛奶了。我们就这样占领并牢牢控制了很多大市场。
读者可能会说这是在送样品，是在耍心机营销，不是我们心目中冠冕堂皇的广告。我对冠冕堂皇的正统广告并不认同。我们做广告是要看效果的，如果没有收益，就算再文采飞扬的漂亮话也毫无用处。每年都有几千万美元浪费在这样华而不实的广告上面。
我想把要卖的东西卖出去，而且还要获得利润。我想要成本和收益的数据。我们大可以假装自己是个艺术家，是个天才，但是充其量也只能假装一小段时间。生意人很快就会发现我们的真面目。我认识的每一个这样虚张声势、瞒天过海的人都已经自取灭亡了，但是一个实实在在追求收益的人永远也不会失去他的魅力。
我们有时候会碰到一些舍本求末的人，他们想吹嘘自己的成就。这些人往往在某些方面算是大人物。如果你想牺牲所有实实在在的想法，大可以轻而易举地讨得这些人的欢心，因为这些人对广告一无所知。但是你真这么做的话，最后肯定会失败的。做生意的最终目标是利润，一旦你逢迎了其他方面，很快就会发现自己名誉扫地。
我因为拒绝吹嘘某家机构或者满足某人的虚荣心而错失了很多广告业务，但是我始终觉得追求利润的人还是占了绝大多数。人们都急于找到挣钱的新方法。如果你能发掘出这样的方法并找到推广这些方法的途径，你的功夫就十倍于别人的本事。不是文字功夫，不是让你的女性朋友惊呼“写得太好了”的功夫，而是实实在在推销产品的功夫。除了喜欢舞文弄墨的文人雅士，没有人会不顾利润而只顾玩弄笔墨的。