出于这种突如其来的兄弟情谊，美国和其他咖啡消费国同意于同年签署首个《国际咖啡协议》，并成立国际咖啡组织监督此项协议的落实情况。30年来，咖啡农终于有了稳定的咖啡收购价格，主要咖啡品牌在大手笔的广告宣传开销之外，也不必再担心有什么额外支出。奥索里奥告诉我：“像雀巢这样的大公司非常支持配额体系，因为每年10月他们就会得知咖啡供应量，以及价格水平如何。管理者非常开心，他们可以即刻下班，在下午3点就能去打网球了，这才是井井有条的世界。”
1989年，随着柏林墙的倒塌，整个世界也发生剧变。突然间，冷战结束，共产主义的威胁不复存在，再也不必担心那些羽翼未丰的卡斯特罗的追随者了，美国突然从国际咖啡组织中退出。1992年，咖啡价格猛涨50%。3年后，巴西的霜冻使得价格激增3倍。自由市场再次启动。
似乎事态还不够糟糕，冷战的幽灵对咖啡农又使出最后的伎俩。美国对付共产主义最高调的战场当然是在越南。据奥索里奥解释，到20世纪90年代，发达国家承认对越南负有道义上的亏欠，并决定（通过世界银行）进行偿还，以资助当地的农业。越南政府投票决定该如何使用这笔资金。他们决定种植咖啡，目光敏锐的读者现在应该会意识到，这相当于是将一生的积蓄投进老虎机来寻欢作乐。咖啡价格仅仅是因为霜冻原因一时走高，而越南官方却天真地鼓励民众大力发展咖啡种植。
但这些还不是高质量的阿拉比卡咖啡树，而是罗布斯塔咖啡树，它们口感粗糙，更好成活，产量更高，种植成本更低，正是咖啡商用来以次充好、降低咖啡成本的超市咖啡。（那些大公司必须事先蒸熟罗布斯塔咖啡，去掉其本身的味道，再加上人造香料予以弥补，因为人们称其固有的味道堪比“烧焦的橡胶”和“肥料”。这就是为何我们会见到许多速溶咖啡名为榛果皇家卡布奇诺和焦糖摩卡调和咖啡的原因。）越南咖啡豆味道极差，当地人调制咖啡时不得不加上牛奶、蔗糖、黄油、鱼露，才能让口感好一些。
越南让劣质咖啡充斥了市场，而大企业巴不得能廉价收购咖啡。也就10年光景，越南咖啡的年产量从8.4万吨猛增至95万吨，是原来的11倍多，这使它仅次于巴西，一跃成为世界第二大咖啡生产国。奥索里奥大声说道：“他们仅用10年时间就实现了哥伦比亚耗费百年才实现的产量！所以难怪他们没有做好应对这一切的准备。这些咖啡存在……问题。”没有国际咖啡组织的安全网保护，这些咖啡的涌入导致咖啡价格急转直下，劣质咖啡甚至殃及了优质咖啡。这时，咖啡农发现把地里的咖啡作物直接烧掉，都比收获加工再卖掉合算。据英国人道主义机构乐施会（oxfam）估算，由于全球范围的供过于求，每年有50亿磅咖啡被浪费，这几乎够为地球上的所有人每人都分上1磅。
鉴于在工业化世界中，自由贸易几乎成了人们的口头禅，奥索里奥并不指望配额体系能在短时间内卷土重来。他为此四处奔走呼号，但根本无济于事，咖啡种植者基本上还是孤立无援。奥索里奥满脸的懊恼，他这样讲道：“在自由市场时期，一般会出现5年灾年，接下来是5年好年景，然后又是5年灾年。配额体系可以保护咖啡农的利益，可以确保最低价位。现在，市场是受巴西的霜冻和越南的干旱左右，完全没有任何规律可言。”
在配额体系之外，国际咖啡组织、其他相关非营利性机构和咖啡生产国的政府首脑都提出过一些解决问题的方案，但也都无济于事。大家一致决定要降低市场上的咖啡数量。墨西哥石油公司（pemex），这一墨西哥的国有石油企业曾建议用多余的咖啡豆吸收泄漏的原油。还有人设法用咖啡豆当作燃料（据报道，巴西的火车曾用咖啡豆作为燃料），甚至作为动物饲料，当真如此，那么世界上的奶牛能耗将会大幅降低。乐施会希望跨国公司能焚烧6.6亿磅咖啡豆以缓解供过于求的问题，但大家对这一建议不予回应。（奥索里奥指出：“这是生意场，谁会对董事会提议，直接烧掉真金白银呢？”）咖啡市场的特性如此诡异，以至于当卡特里娜飓风把新奥尔良仓库中2亿磅咖啡毁于一旦时，这居然帮咖啡农解了围。在哪个行当，生产者看到自己的劳动果实严重被毁，还会如此兴高采烈？sup/sup若想绕过配额解决咖啡问题，几乎不大可能，因为没有其他的便捷办法来解决咖啡供应问题。咖啡豆产自世界上百个国家，绝大部分工作都是在位置偏远的小农场中完成的。怎样才能协调这些农户所种植的咖啡树数量呢？奥索里奥讲道：“我每到一处，都要和农户及代表解释，为什么不要种太多咖啡，但问题是怎样说服几十万小农户步调一致。”更为复杂的问题是，要知道种植者需要提前3~5年确定咖啡树的数量，因为这是咖啡树成熟所需的时间，可市场却可能因为气候因素，价格瞬息万变。那该怎么入手解决呢？时刻都可能会出现新情况。
面对这样的不确定性和起伏动荡，部分农户放弃了咖啡，拔掉阿拉比卡咖啡树，改种毒品。2000~2001年，哥伦比亚的可卡因产量翻了一番以上，这是因为清空的咖啡种植园为古柯种植提供了额外的空间。在埃塞俄比亚，男子若是向女子递上一捧咖啡豆就相当于是单膝跪地的求婚礼。1998~2003年，这里的咖啡出口额从8.3亿美元直降至1.65亿美元，但该国的咖特产量则增长了一倍之多。
尽管市场如此变幻无常，但较21世纪初期的历史低点还是有所恢复。奥索里奥清楚地知道，下一次危机的到来不过是时间问题。（国际咖啡组织于2005年迫使美国签署了又一个《国际咖啡协议》，但具体内容并没有真正的改革性措施。）在我们会面之时，奥索里奥还在紧张地等待巴西方面的最新咖啡作物数据，如果数字太高，则又会造成毁灭性打击；无论超市中的精品咖啡每磅售价多高，都无济于事，这再次让我们心感内疚。正当咖啡种植者的未来惨淡无望时，感到良心不安的咖啡客已在着手制定自己的咖啡豆购买体系——这是一个关注公平公正的体系。
公平贸易运动
你若有意从一个全新的不和谐角度来看待当代美国的富足生活，如下这种办法会让你屡试不爽：邀请几位拉丁美洲的咖啡农来一次购物之旅。当然这种机会很难安排，就像是你很少会收到参加瑜伽课程这样的邀请，但考虑到可以亲眼看到如此鲜明的对比，为此做出的努力还是非常值得的。
我对此事有过亲身经验。在6月初的一个清晨，我站在华盛顿州温哥华野燕麦超市的停车场，旁边还有两位前来观光的咖啡种植者丹尼尔·包勒克斯和雷纳尔多·沃兹奎兹。前一天傍晚，在一家波特兰公司——可持续收获咖啡公司（sustainableharvest）安排的接待晚宴上，我已经见过这二位，这家公司是从事公平贸易的主要咖啡进口商，倡导在烘焙商和种植者之间直接建立联系。（咖啡农一般都不知道自家地里的咖啡豆最终将会去往何方。）丹尼尔和雷纳尔多飞抵波特兰，这一周就是为见到购买他们咖啡豆的公司代表，诸如绿山和全食公司。在那天傍晚，当人们在天台花园品尝熏制鲑鱼冷拼，喝着微酿啤酒时，22岁的丹尼尔对大家能支持公平贸易的概念深表感谢。他在危地马拉的农场每天要工作12个小时，前一天他才有生以来第一次登上飞机。他通过翻译讲道：“我感觉我们无法为你们做什么，可你们却为推广我们的咖啡做了这么多。”第二天一早，两位将参观野燕麦超市（高档天然食物连锁店），随行的还有可持续收获咖啡公司的摄影师，来看看他们的咖啡在美国零售货架上的模样，我也应邀一同前往。
即便是在停车场，很明显可以看出，这将是一次超现实的体验。在等候摄影师调制设备时，丹尼尔、雷纳尔多和我各自怀着不同的敬畏之情，看着一位皮肤晒成深色的结实的女子戴着夸张的太阳镜，停好自己的跑车，大跨步走进超市，她的手镯叮当作响，注意力却一刻都没有离开过手里的手机；她一直在通话中，声音还微微提高了几度。丹尼尔显然在干农活的时候不会同时打电话，对这番景象似乎颇感兴趣，50多岁的尼加拉瓜种植者雷纳尔多作为经验老到的公平贸易发言人则反应没那么明显。
大家恐怕会以为我会如此报道：丹尼尔和雷纳尔多在潮流时尚、温度适宜的超市店中看到商家在故弄玄虚地高价销售有机香蕉、无激素欧米茄–3加强型aa级红皮鸡蛋，会表现出满脸的厌恶，同时又缩手缩脚。实际上，他们觉得一切都分外有趣。他们看到粉红色的人字拖，指着滑稽的褶边哈哈大笑，见到我们常用的塑料咖啡杯盖、新式热水瓶、一次性搅拌棒、隔热杯套、单独包装的甜味剂小袋都会大惊小怪。（丹尼尔对我说，在他的家乡，人们一般用棉布衫拧一拧咖啡豆，就直接冲泡饮用了。）雷纳尔多认真阅读了店里咖啡架上的公平交易手册，乐不可支地注意到，图片上那些心满意足的咖啡农中竟然有一个是他的朋友。丹尼尔对绿山咖啡售货机非常感兴趣，他以为人们是用双手捧着落下的咖啡豆，结果旁边有人告诉他，在塑料斜槽外面固定着包装纸袋。
这些散装咖啡豆从农民手中用公平交易价收购，每磅1.26美元（如果是有机种植则为1.31美元），在这里则会卖到每磅11.99美元，意味着这些咖啡豆到了烘焙和销售咖啡产品的人手中价格是原来的9倍以上。很多咖啡农获悉如此大的差价都会勃然大怒，即便那些喜欢大肆宣传自己大力支持这些进步条款的公司给出的是相当“公平”的价格，也会依然如此。一位愤愤不平的种植园主对《世界咖啡和茶叶》期刊这样讲道：“从生产者的角度来看，咖啡豆生长需要一年时间，这期间需要成千上万的工人艰苦、细致地工作，并常常伴随着危险，可是咖啡豆仅经过烘焙和陈列摆放环节，价格却扶摇直上，这似乎太过滑稽。”这样看来，大多数咖啡农并不知道烘焙咖啡豆高昂的价格对于烘焙商来说还是件好事。丹尼尔说：“他们只知道自己靠咖啡能挣回多少钱，如果他们知道这里咖啡的价格，一定会惊得目瞪口呆。”
但丹尼尔和雷纳尔多没有过多纠缠价格差距问题，雷纳尔多甚至和丹尼尔善意地开起了玩笑，因为散装危地马拉咖啡较其他品种要便宜1美元（其实这是价签印错的缘故）。他们觉得自己的咖啡能在这种豪华的场所销售着实是种幸运，公平贸易合同原本凤毛麟角，能签到这样的合同已经相当幸运，哪还顾得上再有什么抱怨？雷纳尔多品着一杯标价1.29美元的咖啡，这比公平贸易协议下一磅生咖啡的价格还要高，这样说：“我们的咖啡能进到这样的地方让人购买和享用，这令我相当开心，我心里也很踏实，我要把这个消息带回给家人和孩子，把这里的精彩体验和他们分享。”
这1.29美元一杯的纯滴漏咖啡又让我们面对了一个明显的问题：如果生咖啡还徘徊在历史的低价位，为何如此低的价格没能让咖啡店菜单上那些高价咖啡有些许降价？这是因为你在星巴克或是当地咖啡店中购买的并不是咖啡。就以经常提及的4美元一杯的卡布奇诺为例，根据美国特种咖啡协会的数据，这其中只有5%（即20美分）是咖啡成本，这还是指烘焙咖啡，咖啡店也为加工、包装、运输支付了成本。在现实中，那杯卡布奇诺里，农民所占的成本还不足几美分，远比杯子、杯套和杯盖的成本（7美分）还要低廉，所以即便市场如此大幅波动都不会影响到咖啡饮品的价格。在星巴克这样的咖啡店中，你需要支付的费用包括奶制品（占10%，相当于40美分）、人工成本和日常开支（占71%，相当于2.84美元），当然还有利润部分（占11%，相当于44美分）。鉴于生咖啡豆的成本仅占咖啡饮品价格中极小的一部分，提高咖啡农的待遇基本花不了消费者多少钱，即便是让咖啡种植者的收入翻一番，摊到每杯饮品中不过才几分钱。但因为这不符合自由市场的规则，所以咖啡农还在苦苦挣扎。
公平贸易运动是通过自愿提高对咖啡种植者的收购价格来试图改变这一现状的，丹尼尔和雷纳尔多证明了此举可以改变那些幸运地取得认证的咖啡种植户的生活。他们的子女可以去上学，他们可以领取贷款来进行农场改造并接受培训，他们认为自己的未来得到了合理的保障。公平贸易体系基本将大量盘剥咖啡价格的中间商淘汰出局，使得咖啡农可以分得更多利润。这一体系看似十分理想，但也是现实版的乌托邦。
至少很多消费者是这样看待公平贸易的。为咖啡豆多付一两美元，使饱受负疚综合征困扰的购物者感觉自己是在通过购买法式烘焙咖啡做了件大好事，这种感觉让人欲罢不能，导致在美国负责认证公平贸易的美国公平贸易组织每年认证的咖啡数量几乎都要加倍。实际上有些人非常赞赏公平贸易模式，还准备将饮用其他咖啡视作违法行为。2002年，加州伯克利的公民（着实是出人意料）举行投票，禁止销售非公平贸易、有机或荫下栽种的咖啡豆，这一提议被广泛看好，但有人注意到若违犯这项法律会导致6个月的铁窗之苦，即便在伯克利，这种处罚也有些极端。反对此项措施的人士（包括星巴克和皮特咖啡店在内）立即四处分发传单，上面印有警察将戴着手铐的咖啡店主押走的情景，这才阻止了这一法案的通过。（但是显然很多人对这幅图无动于衷，因为即便如此，该项措施还是获得了30%的支持率。）尽管这一挫败些许阻碍了公平贸易的大踏步向前发展，宣传攻势还是取得了诸多显著成绩，沃尔玛、麦当劳、雀巢以及星巴克这些商业巨头都在销售公平贸易咖啡。（星巴克的规模庞大，虽然它对这一事业的投入相对较小，但实际上它的公平贸易咖啡的销售量要超过其他企业，2006年时就达到了1800万磅。）所有外在的指标都显示，这一运动对咖啡种植者和消费者都极富吸引力。
但它未能赢得所有人的支持。几乎所有特种咖啡烘焙商对公平贸易咖啡都持反对态度，有人甚至直接对我讲，这其实是“不公平贸易”。奇怪的是，这一计划最坚定的反对者同时也是在咖啡店中公开支持公平贸易咖啡豆的人士。你很少会在公开场合听到他们谴责公平贸易，也许是不愿抨击自己销售的产品，或是不想去攻击左翼人士。（这其中还有法律方面的问题，合同规定禁止得到公平贸易认证的烘焙商去批评美国公平贸易组织或与它有业务往来的商家。）但是咖啡作家兼美国特种咖啡协会前任会长蒂莫西·卡斯尔这样解释，他们在私下里对公平贸易有专门一套说法，他这样说道：“当大家可以开诚布公的时候，几乎所有烘焙商都痛恨公平贸易。”
他们可谓是怨声载道，首先的一点在于确定哪些咖啡农可以得到公平贸易的认证。为了能加入这一体系，申请者需要遵守一系列规则，这更像是种美好愿望，而并非设身处地为种植者着想。所有理想农场必须是家庭经营的小块土地，还需要是农工所有的民主式合作社制，私有制和资本主义方式则完全不予考虑，即便是农场里存在短工都会立刻使其被清除出局。很多人认为，这样硬性取消优质私有农场的资格很不公平，还有人称其文化敏感度低。咖啡世界中不乏这样的家庭，他们世代耕种同一片土地，不受制于任何人，这种让别人来替他们做决策的做法本身有悖于多年的传统。
接下来还有结构性问题。公平贸易的认证机构拒绝参与商家的市场行为，这为贪婪的零售商利用消费者的善良初衷漫天要价留下了机会。例如在2004年6月，《华尔街日报》报道揭露了英国连锁超市乐购的公平贸易咖啡每磅多收了3.46美元，而种植者仅在公开市场价格基础上每磅多获得0.44美元。（消费者愤怒地要求乐购变更价格。）这里就出现了令人烦心的问题：当市场价格超过每磅1.26美元时，公平贸易的咖啡农又会怎样？咖啡咨询师丹·考克斯这样告诉我：“公平贸易本身其实一团糟，当一切都彼此脱节时，市场价格反而会高出公平贸易的收购价格。农民们会发问：‘怎么回事，若是违反合同我还能挣更多钱的话，我为什么还要遵守约定呢？’”公平贸易是为解决危机而生，当危机减退时，又会引发其他问题。当再次出现大面积霜冻，咖啡价格飙升至每磅4美元时，那就别指望咖啡农还会开心地接受每磅1.26美元的公平贸易价了。此外，在公平贸易中，并不是咖啡农直接获得收益，是合作社拿到这笔钱，而贪污腐化的合作社和盘剥农民的中间商相差无几。
但是公平贸易和特种咖啡烘焙商的主张最大的分歧存在于哲学层面，后者更关注于尽可能烘焙出味道最佳的咖啡豆，前者则更在意让咖啡农拿到最好的价格。两种观念发生极大的碰撞，在业界，公平贸易咖啡豆要比不肩负如此高尚使命的咖啡豆质量差许多，不太懂咖啡的人也能轻松看出二者的区别。卡斯尔这样表示：“我认为公平贸易是以牺牲优质咖啡农的利益为代价，让劣质咖啡农得以发展。这的确令人痛心，但却是事实。”如果无论怎样，咖啡农都能保证拿到每磅1.26美元的收入，他为何还要去操心质量问题呢？尽管口感方面存在不足，特种咖啡烘焙商还是不得已要购入这种咖啡，以避免自己的咖啡有盘剥咖啡农之嫌。（这里有些许第22条军规的意味：如果购入部分公平贸易咖啡，则等同于承认自己的其他咖啡都是邪恶的化身？）对于高质量的烘焙商而言，最令人郁闷的是他们为确保拿到最好的咖啡豆，经常会支付比公平贸易价更高的价格，可是由于没有公平贸易的标志，消费者却并不认为这些咖啡豆质量有多高。
也许反对公平贸易作为咖啡农长久的解决方案最主要的原因在于，在现实中，这项运动只能到此为止。任何一个经济学家都会告诉你，消费者购买食品只有两项主要标准，即味道和价格。如果公平贸易咖啡口感糟糕，价格却高于其竞争对手，即便有多么强大的道德原因，美国主流人群都不会积极买账。美国的公平贸易组织的研究表明，每10个消费者中有8位愿意花高价购买道德产品，但是人们的语言和实际行动完全是两码事，很难想象内布拉斯加的普通咖啡客会自愿放弃自己钟爱的咖啡饮品，转而投向公平贸易咖啡。正如奥索里奥解释的那样，这一运动的发展势头非常喜人，但其整体作用毕竟有限。他说：“公平贸易对咖啡的作用究竟有多么重要？我认为更多是在提高意识的层面，它让人们开始谈论咖啡农的需求问题，但从市场影响方面而言，它的作用可以忽略不计。全球市场中只有0.4%是公平贸易咖啡。”
换言之，公平贸易并不是全球咖啡危机的可行性解决方案，当然对于那些合作社体系中获得认证的少数幸运咖啡农来说，例如丹尼尔和雷纳尔多，它的确发挥了一定的作用。但若鼓吹公平贸易是一剂灵丹妙药，那就像是用一支水枪扑灭地狱的熊熊烈火，只能起到一点儿作用，但若想完全熄灭大火，则根本不可能。
可是若想解决这一问题，还有一个更好的答案，既不要求合作社体系，也不用出于内疚去购买劣质咖啡豆，那就是纵容自己对咖啡品质的要求，尽可能去购买上等品即可。
冲撞四大咖啡公司
在我准备高谈阔论，支持星巴克和其他高端咖啡店在全球的咖啡消费方面取得喜人成效之前，我需要首先澄清一点：星巴克从未自愿去帮助那些处于困境的咖啡农。若企业偶尔采取措施改善咖啡农的境遇，通常也是迫于有消费者组织在计划提出抗议或进行联合抵制的情况下才做出的回应。1995年，咖啡农的待遇问题首次威胁到企业的公众形象——美国/危地马拉劳动教育项目揭露拉美咖啡工人劳动条件恶劣——星巴克做出回应，针对咖啡种植者发表了一份广为传播的行为准则。此举为公司赢得了媒体的广泛赞誉，可是若对此进行认真研读就会发现，这份准则不过是关于星巴克理念和价值观不痛不痒的宣言。其中并无任何实际承诺，可以确保星巴克将改变其购买行为，只有一些陈词滥调，称公司认为百姓应该得到有尊严的对待等。
在接下来的10年间，企业一直沿用这种回避抗议的策略。星巴克并不是毫无作为，公司捐赠了几百万美元的人道主义善款，在贫困社区也会修建一些校舍、诊所、咖啡豆磨坊等，但它从未在与咖啡农打交道的方式上做出任何实质性改变。在20世纪90年代后期和21世纪初，星巴克都在对外宣称自己就此内容正在进行深入的研究，以搪塞舆论的批评，但此项研究总是因为这样或那样的原因被屡屡耽搁。它用含10%再生纤维的新型纸杯并购入可再生能源来转移公众注意（该纸杯花费了8年时间才研发出来），但在其他方面，公司依然一切照旧，微不足道的星巴克的确也无力改变什么。（尽管星巴克看似无处不在，它也只能购买世界咖啡产量的2%多一点儿。）他们的解释也合情合理。长期以来担任星巴克生咖啡采购负责人的玛丽·威廉斯于1999年这样对《西雅图周报》解释：“我们也想帮助咖啡农让事态有所改变，但这是他们的国家和他们的事情，我们鞭长莫及。”
时隔7年，我和现已退休的威廉斯探讨这一问题时，她依旧持此观点，一直以来她还对那些反对人士所采取的行动颇有怨言。（威廉斯对他们的要求主张忍无可忍，她认为这些人是在刻意扭曲事实，公司也禁止她和所有这些消费者团体见面。）据她回忆：“我记得有一次，有人站在我们店门口，分发宣传册，封面上是个饥饿的孩子，大标题写的是‘星巴克拒绝为咖啡农支付基本生活工资’。可这些农场不归星巴克所有，星巴克也管不了这些咖啡采摘工，更和这些可怜的孩子没什么关系，永远都没办法影响他们的生活。在这些国家中，这种文化是他们自己最大的敌人。”即便这话是出自公司咖啡采购人员之口，也令人觉得太过愤世嫉俗。如果企业当真无法影响到咖啡农的生活，那还何苦要插手？可是她所说的大部分内容都没有错。像星巴克这样的企业可以鼓励大农场善待自己的工人，但他们无法命令这些农场做任何事情。本着这种精神，星巴克最近宣布了一条切实措施以求情况有所改善，如果咖啡种植者可以证明自己遵守某些环境和劳动规范，星巴克会每磅咖啡多付10美分。此项计划得到第三方的监督，以确保公司能对此措施给予落实。sup/sup
但还有一个更重要的原因，可以说明这些宣传册所代表的情绪并不正确。星巴克在普及高品质咖啡豆方面所取得的巨大成功才真正使得咖啡业走出低谷。让我们花上片刻时间，回顾一下让咖啡种植者处境如此艰难的根源——劣质罗布斯塔咖啡的供大于求。值得记住的是，宝洁公司这样的超大型企业大量使用这些廉价劣质的咖啡豆，将其进行化学处理，混入罐装咖啡当中。这使得优质的阿拉比卡咖啡的生产者面对的市场进一步缩水，价格继续走低。因此，对这些农民而言，劣质罗布斯塔咖啡才是真正的敌人。他们的境遇好坏与世界对优质咖啡的需求直接挂钩，而在让世界对优质咖啡产生巨大需求方面，没有哪家企业能与星巴克抗衡。
星巴克在将咖啡老饕与普通美国民众区别开来方面做出了卓越贡献，实际上，每年争夺世界上最优质咖啡的竞争愈演愈烈。因此，特种咖啡企业为确保进货质量的花费越来越多，这种趋势对咖啡农绝对属于利好。一切都与咖啡豆质量挂钩，如果调制咖啡的味道出色，那么烘焙咖啡的企业可能会为它们支付更高的价格。就连星巴克，这个长期以来被当成宣传公平贸易的出气筒的公司，在2006年每磅咖啡平均也要支付1.42美元，这比公平贸易价每磅还要高出16美分。（在历史上星巴克确实曾比公平贸易价低了几美分。）星巴克还因其30%的咖啡是直接从种植户手中购买而受到乐施会的表扬，这一数据领先于所有主要咖啡购买企业。值得注意的是，这未见得是善行义举，不过是市场中的现实情况。正如咖啡农急迫需要现金，星巴克需要忠实的种植户来满足其对质量日益提升的要求。如果精品烘焙咖啡商不能提供稳定的价格，优质咖啡豆货源也会不复存在。
与之相反，那些盯着劣质咖啡豆的大企业集团则不会有这种顾虑，因为它们会处理掉咖啡的味道，加入合成香料，咖啡质量根本不是它们考虑的问题，它们只是在一味追求低价。所谓的四大咖啡企业雀巢、宝洁、菲利普·莫里斯、马西莫·萨内蒂（该企业于2005年买下了莎莉集团的咖啡品牌，包括希尔斯兄弟和mjb）需要购买大量咖啡。它们总计为美国供应了60%的咖啡，并从中大发其财。根据乐施会的数据显示，雀巢的速溶咖啡业务覆盖全球，其利润率可高达26%。因为无论怎样咖啡还会经过化学处理，这些跨国公司乐不得可以用每磅0.25美元的价格买到生咖啡。
若想发现导致咖啡种植者苦难生活的罪魁祸首，这四大咖啡公司难逃其责，再推而广之，就是购买盘剥农民的咖啡产品的消费者。毕竟，长期以来，这些企业在咖啡中不断提高罗布斯塔咖啡的比例，消费者也任其虐待自己的味蕾，从不反抗。1989年，福爵咖啡、宇本咖啡（yuban）这样的大品牌中居然混有一半的罗布斯塔咖啡，现在这一数字已经增至65%。只要人们放任这种趋势继续发展，咖啡农就会继续身陷苦海。奇怪的是，一位支持左翼极端主义的咖啡烘焙商保罗·卡泽夫曾为反对萨尔瓦多的耕作条件恶劣，在美国特种咖啡协会召开会议的酒店台阶上倾倒了几桶人造假血。他对事态的解释非常清晰透彻，他这样对我讲：“星巴克不想伤及任何人，也不想帮助任何人，它一心想的就是挣钱，所以要保持中立立场。我不认为霍华德·舒尔茨没有购买足够的公平贸易咖啡就是刽子手，但我认为那些尽量购买廉价咖啡的企业无异于在夺人性命，让人吃不饱穿不暖，使人连最低生活工资都不能保证。”
这就是有爱心的咖啡客着迷于饮用精品咖啡的原因，这其中的道理非常简单：对优质咖啡的需求提升，种植户能拿到的价格则会更高，那么帮助咖啡农摆脱贫困就不是星巴克这样的大公司力所不能及的事情（即便星巴克也没有自我标榜为人权捍卫者），它的确让人们不再去饮用四大咖啡公司那样的大型集团所提供的压榨咖啡农血汗的产品。让消费者培养出饮用高品质咖啡的习惯看似另一种乌托邦式的计划，与公平贸易向民众大力宣传要购买道德产品如出一辙。但是与公平贸易不同，精品咖啡已经是美国主流生活中不可缺少的一部分。此外，虽然消费者不会经常去考虑咖啡的道德层面因素，但他们各个都希望喝到高品质的咖啡。
最后，我们花费4美元买一杯拿铁，还有人道主义的原因：我们对所饮用的咖啡越发挑剔，形势就会对生产咖啡的农民越有利。实际上，真正的问题在于我们从未对咖啡付出足够的价钱。几十年前，用一角硬币就能买回一杯不错的咖啡，这固然是物超所值，但有谁会认为这是公平交易呢？顶级咖啡品鉴师兼《品鉴咖啡》杂志编辑肯尼思·戴维兹这样认为，世界上最好的红酒每瓶要卖到几千美元，可世界上最好的咖啡每杯的价格还不及一听可乐。因此，觉得自己在咖啡上花费不少的人们可以这样聊以自慰：也许他们支付的才是咖啡真正应有的价值。