为了赢得星巴克的青睐，城市规划负责人向公司房产部门提出不可思议的优厚条件。一次洛杉矶郊区的阿尔罕布拉曾付给星巴克13.6万美元公共重建基金，并保证其场地租赁成交——基本上就是向这家2006年赢利过亿美元的公司支付半数的建店费用以及部分补偿金。这样的邀约每天都在不断涌向公司的地区办事机构，而且星巴克总是要等到时机成熟、条件更为优厚时才会接受。佛罗里达州的克利尔沃特更是和星巴克交涉了两年光景才最终达成协议，事后一位城市规划官员称：“现在整个世界可以坐下来对我们刮目相看了。”马萨诸塞州的沙伦则谈判了整整5年才盼来了星巴克。
实际上，这些社区都是在指望星巴克店能对他们所企盼的贵族化效应发挥作用——带来新投资，促进旅游业发展，拥有更高品质的生活等。但是这样做当真会有回报吗？俄勒冈州柯尼利亚斯商会的卡萝尔·希尔森科夫这样表示，她所在城市中的星巴克新店产生的效果立竿见影。她对我讲：“我们都喜不自胜，人们看着那里就说，‘就应该是这个样子’。自从星巴克入驻后，附近又开了四五家新店。”熠熠生辉的星巴克店还可以为往日的一片萧瑟之地带来新的活力，以至于位于芝加哥南端海德公园的房产经纪人在房源清单中会将距离星巴克新店的距离列入其中。阿瑟·鲁宾菲尔德不无炫耀地向我展示了厚厚的几沓来信，都是一些感恩戴德的业主，感谢星巴克的入驻使得附近长期不振的房产价格突然飙升。就连首先提出“第三空间”概念的雷·奥登伯格教授，虽然后来拒绝支持星巴克连锁机构，也对其提振萧条城镇的经济所产生的积极作用意外地给予表扬，他说道：“值得认可的是，他们凭借一己之力就让伊利诺伊州内珀维尔市重新焕发生机，现在这里已成为美国最宜居的五大城市之一。”
有人可能会问，星巴克当真可以做出如此大的贡献吗？或是星巴克确实有着足够的智慧，在正确的时间选定一处社区吗？换言之，星巴克真是那匹可以拉动贵族化马车的良驹，抑或正如美国布鲁金斯学会的研究人员所指出的那样，它只是贵族化进程的一个标志？毋庸置疑，星巴克可以为社区带来更为奢侈、富足的外部环境，但是在多数情况下，星巴克似乎是贵族化的效果，而不是其成因。虽然，星巴克有时会与篮球明星魔术师约翰逊合作，在一度衰败的市区地段开办咖啡店，但它一般所选的社区生活水平都较为富裕，或是已朝着这方向发展。一位曾为星巴克谈妥上百单生意的房产经纪人这样告诉我：“星巴克很少上来就说‘我们是来扭转败局的’。他们是在寻找那些处于上升阶段的地段。”企业使用非常复杂的房产公式来为门店寻找最佳选址，很难想象舒尔茨会将企业利润或密切呵护的品牌置于风险之中，将咖啡店开在不确定是否能发展繁荣的社区中。
的确，我们如何界定星巴克对某一地区的影响也许最后都归结到品位上来，不论大家将它的到来视作复兴、贵族化或是纯粹的同质化的象征都是如此。正如公司的支持者所指出的那样，星巴克在为店面即刻提高人气方面几乎从未失手，那么有谁还会说不欢迎它呢？星巴克的前营销高管哈里·罗伯茨这样说道：“我发现一个非常有讽刺意味的现象，那就是星巴克经常因为要进驻某个社区而受到当地人的抵制，可是当新店一开门没多久，就会出现客流量高峰。我们在旧金山这类市场获得极大的成功，但是人们却高举告示牌反对星巴克，这是为什么？这地方人满为患了！他们担心什么？”显然，人气高涨并不等同于企业会给社区带来益处——沃尔玛尽管存在问题和弱点，但它在吸引顾客方面也不费吹灰之力——但是很多城镇很乐于在城市中间有着这样熙熙攘攘、时尚新潮的店面。
不必在乎星巴克是否能带来更多的新奇特色，或是它使得当地变得像一片临街商业区，抑或是鼓励当地人每天在咖啡上面花费4.5美元，这也许不算是实现经济稳定的最佳做法。在经济不景气的区域，星巴克就好似一抹亮色，因为它还有一个充分的理由：虽然它可能并未引发当地的经济复苏，但却总是经济复苏的一个标志。
但是像霍斯福德–阿布内斯和伯克利这类地方，对这种“复兴”并不感兴趣，因为它们不需要这些。更重要的是，当地居民希望自己生活的社区能充满一种无可比拟的魅力，使其与其他地方都不同，也就是具备星巴克所没有的各种特色。若你不能为当地社区增添特殊之处，他们仍会认为你是在削弱其特色；因此即便星巴克的新店可以带来成群的客流，它仍带来了威胁。这一观点导致一些星巴克人愤愤不平。长久以来担任星巴克咖啡专家的戴夫·奥尔森这样对我讲：“我以前就在纽约的一家星巴克工作，那里离我女儿的公寓很近——她担负不起太高的房租，所以住在纽约上东区的边缘。那家店吸引了各色人等：有骑车的送信人、推婴儿车的母亲、上年纪的老伙计、带着电脑的学生，什么样的人都有。那么看到这样一幅场景，怎么还会有人说不需要这些？简直是傲慢自大，一派胡言。”
但是没人说这些人不需要一个社区的聚集场所，他们是说希望能有独具特色的当地夫妻经营的咖啡店。因为每当公司占领一处新社区时，似乎正是这些当地人的鲜血在顺着星巴克的尖牙利齿汩汩流出。
进攻型霸主文化
美国人十分热爱各类小企业，它们其实是受压迫者，视独立性为一切原则的根本；这些企业追随着自己的梦想，努力奋斗来获取成功，这才实现了这一国家的……富强。星巴克仿佛是势不可当的压路机，显然星巴克在或多或少威胁着这一理想境界。除了在机场以及一小撮长期以来就不饮用咖啡的城镇之外，星巴克每到一处，都会与独立咖啡店展开竞争。通常情况下，星巴克会直接把店开在生机勃勃的夫妻经营咖啡店的旁边，在整个社区范围内造成剑拔弩张的竞争氛围。只消在门口立一块牌子，上书“我们就是来抢生意的”，此举的意图就更显而易见了。
这类经历导致部分咖啡店主惊恐异常。1999年星巴克在一家不拘一格的西雅图咖啡店旁又开新店，这家名叫“救世主咖啡店”（信奉的格言是：咖啡因的救赎）的店主霍华德·比亚利克聚集了一群自家的常客，并对这家新店施了“咖啡法术”，甚至发展到后来，他还请一位自称是萨满的人在星巴克的门前扬撒咖啡渣。如果有谁手持星巴克的咖啡杯进入了他的地盘，他手下的员工就会把此人请出店外。最后，警方逮捕了比亚利克，因为他被指控在星巴克的窗子上乱涂乱画，外加一个垃圾桶、电线杆和公交站牌也被涂涂抹抹，贴满了救世主咖啡店的贴纸。（比亚利克后来解释自己只是分发了贴纸，法庭也决定不对他处以罚款。）
至少，比亚利克的恐惧可以让人理解。如果星巴克在一家独立经营的咖啡店旁开了新店，两家店就只能存活一家，对吗？考虑到星巴克过去的业绩以及它雄厚的竞争资金，倒下的肯定不会是星巴克。的确，很显然公司在通过掠夺性策略有计划地清除当地的自有咖啡店，这一点几乎毋庸置疑。以移位者（delocator）项目为例，这是由三个洛杉矶艺术家设计的网站，就是为了反抗这一趋势而创立。这家网站的主要功能是根据用户输入的任一邮编，罗列出附近的独立经营咖啡店。事实证明网站反对大公司咖啡店的想法非常有市场，在它上线的头一个月点击量就超过了百万。网站的创建者们用一句话解释了自己担当此重任的初衷：“当前，独立经营的咖啡店正经受着打击，多年以来，它们的数量也在迅速减少。”但是这一说法并不准确，而且完全错误。事实恰恰相反：美国的独立经营咖啡店的数量正在激增，这很大程度上还要感谢星巴克。自相矛盾的是，若要提升夫妻经营咖啡店的销量，最直接的办法就是让星巴克在附近开店。
这并不是说星巴克在刻意为之提供帮助。从公司的角度来说，它当然是希望通过各种方式抑制来自当地自有咖啡店的竞争，而且在一些地方还取得了不错的成绩。鲁宾菲尔德在他的书中坚持这样的观点，星巴克总是对那些“能提供优质咖啡和独特氛围的当地咖啡店运营者表示尊重”，但是他闭口不谈公司釜底抽薪，曾出高价竞标店面的事。有个常被大家谈起的案例是，星巴克曾在加州米尔谷出了三倍于原咖啡店主租金的价格，并另付3万美元签约奖励而拿下合同。原先的咖啡店主诺曼·温特劳布根本不知道星巴克在打这里的主意，直到得到房东通知，要么将合同条款与星巴克看齐，要么就直接走人。（温特劳布只得照付，但显然是被逼无奈。）当公司的这般提价被媒体曝光之后，星巴克的发言人又搬出那老一套：是贪得无厌的房东在背后捣鬼，他们想从每个人身上榨出更多的油水，而星巴克永远都不会刻意去打压夫妻经营的小店。（有一次，星巴克也在法庭上证实了这种说法的真实性。一位加拿大法官当庭判定一位房东要支付超过8万美元的诉讼费用和法务费，起因是他曾于1995年在一家炙手可热的都尼咖啡的租金问题上对星巴克做手脚，房东的图谋导致一笔大合同出现问题。但当星巴克签下都尼咖啡店面的租约后不久，舆论就一片哗然，迫使公司将其又转租给原先的店主，还在《多伦多星报》上做了整版广告，解释自己并非刻意要将都尼咖啡挤出局。）
抛开精于算计的房东不说，鲁宾菲尔德坚持认为开出一个许多独立经营者永远都支付不起的价格这本身就无可厚非，因为这就是市场规律。他这样对我讲：“米尔谷那件事也是这种情况，‘就是要一举拿下’。如果星巴克不拿下这个店面，那么也许就会落到沛可宠物用品店或齐巧思连锁店或是其他商家的手里。你可以称其为具有争议性，想怎么说都可以。”在星巴克总部极富竞争性的氛围中，没有人会为那些跟不上前进脚步的人们潸然落泪。“深挖掘”项目的研究员杰尔姆·康伦这样讲道：“让夫妻经营的店面出局的问题在星巴克内部也被常常提起，但是我觉得管理层不会因此辗转反侧，夜不能寐。他们只会群策群力，想出在公开场合为之辩论的策略，然后继续前进。”星巴克的一些司空见惯的做法也会招致一片谴责声——例如在租约中的竞业禁止条款就是如此——这些让管理层越发相信公司在遭到不公的非议。舒尔茨这样讲：“你要知道，在不久之前我们还是弱势的一方，受到人们的欢迎和鼓励。我们刚开始取得一些成功，结果大家却说，‘稍等一下……’因此我觉得这是人性使然。”
但是即便从理论角度而言，星巴克在争夺租约时的表现也不过是在奋力竞争，但它在完成任务时所表现出的渴望足以令人心生警惕。房产交易人特蕾西·康奈尔曾为拿下一个店面假扮成病人，她这样对我讲：“这就像是食人鱼觅食一般，通过和房东交谈，逐步发现他们背后是谁在租用那个店面。我所要做的就是找到房东想解除现有租约的契机，还要寻找租户的弱点。”还有一位星巴克的前员工表示，自己曾出席过鲁宾菲尔德和一家零售商场房东的租约谈判，鲁宾菲尔德一个劲儿抓住已租商铺的一点不放，即问他们是否按时交付水费。
如果星巴克看上了哪个店面，无论是谁在租用，星巴克都会直接出价，即便对方把舒尔茨当作朋友也是如此。罗杰·舒曼自十几岁时就和舒尔茨一起在星巴克共事，他这样说，他在马里兰州中部城市贝塞斯达租用了一块地盘，准备开家小小的咖啡连锁店，结果舒尔茨大举进入，出价要买下整座大厦。（但被房东拒绝。）据舒曼讲：“这是典型的霍华德的做派——非常强硬。”舒曼耸了耸肩继续说道：“我们全力以赴与之应对，但是他还是一如既往，竞争到底。”类似这样的插曲使得咖啡界传出一些风言风语，认为舒尔茨为打败潜在对手会不惜一切代价。一位活跃的咖啡博主福琼·埃尔金斯表示：“霍华德并未公平行事——这大家都知道，对吧？霍华德会买下旁边的一栋大厦，还打出牌子挡住你的门面，他会在紧邻你的位置租下店面，甚至据说他还会找到区域规划委员会，付给他们钱，安排更多车辆经过星巴克这一侧。霍华德可不是什么好惹的人物。”
星巴克居然会控制城市中交通方向的说法的确有些过分，但埃尔金斯说对了一点，如果星巴克想尽办法都不能赶走一位竞争对手，它就会选择在旁边开上一家店，以期分流部分顾客。马丁·戴奇这样讲道：“在20世纪90年代，霍华德·舒尔茨就有了这样的名声，‘如果我出钱挤不走你，那我就榨干你’。”戴奇所建立的戴奇咖啡连锁机构的效益一直不错，只是后来经过一次灾难性的首次公开募股和激进的扩张计划才被拖得负债累累。戴奇第一次见到舒尔茨本人是在一个周日的下午，当时他正在加州纽波特建立自己的第三家咖啡店。尽管窗子还蒙着灰尘，戴奇还是看出窗外一辆高级轿车在满是灰尘的停车场中停了下来，接着一个人影从车上跳了下来，走到窗前，擦了擦污垢，手搭凉棚以便能探明屋里的究竟。这人便是舒尔茨。据戴奇回忆：“我当时正好站在他面前，当他一看到我在那儿，就立刻跑回车里，这样就不会被人认出。”他继续讲，在那之后不久，星巴克在奥兰治县首次亮相，他开的头三家门店都和戴奇咖啡“在同一个街区”。“我不得不认为他这是有意为之，这不可能仅仅是出于巧合。”戴奇这样表示。
若要完整罗列出公司的进攻性行为，那估计需要好几本书才能写完。在纽约有着9家连锁店的奥伦每日烘焙的店主奥伦·布鲁斯坦恩这样讲：“距离我的每家店不足两个街区，就有一家星巴克店。他们和我的店开在同一幢大楼里，他们还想方设法让我的租约提前解约。他们去找了我的房东，问他是否有办法把我们扫地出门。”彭妮·斯塔福德这样讲，她在华盛顿贝尔维尤开了家小咖啡店，而街边不远处的星巴克员工把咖啡试尝品就放在了她的店门口的台阶上，她现在正在向联邦法院状告星巴克的垄断无人管制。当星巴克连锁机构进入纽约的萨拉托加斯普林斯时，它向一家名为玛德琳意式浓缩咖啡吧的咖啡店店主出了10.5万美元的超低价格，要将之买下。（一年前，这家店还值75万美元。）当遭到店主拒绝后，星巴克就在马路对面开了一家新店。后来，公司代表向《美国新闻和世界报道》表示，这种出价买断其实是一种“善意姿态”，“如果她当真对我们心怀畏惧，那么这就是个帮她解围的绝佳机会”。
但在一般情况下，独立咖啡店经营者并没什么好畏惧的。对于大多数当地自有咖啡店来说，旁边新开一家星巴克实际上是件值得庆幸的事情。
星巴克引发的经济繁荣
当1991年星巴克首先占领洛杉矶时，赫布·海曼顿生警觉，任何当地咖啡店主都会做出这种反应。尽管他的香啡缤小型连锁咖啡店非常成功，与好莱坞的精英阶层也有着几十年的友好关系，但海曼还是担心这个来自西雅图的巨型战车会让自己花费30年心血打造的事业毁于一旦。星巴克也是信誓旦旦，据海曼回忆：“他们也很直截了当，‘如果你不把店卖给我们，那我们就在周围开满星巴克’。你瞧，后来就真成这样了，这是我们所经历的最好的事情。”
在拒绝了星巴克的买断计划之后，果不其然，海曼听说公司就在他的一家咖啡店旁边再开新店。很多人对此都会感到分外恐惧（例如马丁·戴奇听说星巴克在附近开店后就会呼吸急促），但海曼叫来了他的朋友西雅图贝斯特咖啡的创始人吉姆·斯图尔特，此人与舒尔茨有着丰富的过招经验。他咨询斯图尔特，当星巴克在附近开店后究竟会发生什么。斯图尔特答道：“你一定会乐不可支的，他们会帮你打理所有的市场推广问题，你的销量会节节攀升。”事实证明这一预言的确不假。每家星巴克都会大肆宣传造势，让那些从来都不会放弃福爵咖啡的人们也来尝尝拿铁，一旦他们喝出了门道，就会去找其他的咖啡店，那么在街对面正好就还有一家。大家对咖啡的兴趣的激增使得海曼的销量也立竿见影。他对我讲：“我告诉手下，星巴克去哪里开店，我们就去哪里拿地——根本不计成本。我们在一家星巴克旁边买下了一个中国餐馆，并改造成咖啡店。我的天，当年就挣了上百万美元，简直难以置信。”由于这些多挣的利润，海曼成立了自己的公司，还卖出了个好价钱，他觉得自己的成功很大程度上归功于星巴克。在这方面，他并不是个例。
特种咖啡贸易杂志《新鲜一杯》（freshcup）的创刊人沃德·巴比这样说：“抱怨星巴克在旁边开店的人简直是疯掉了。应该热烈欢迎星巴克经理人的到来，给他们送上鲜花才对，这应该是当地咖啡店所获得的最好的消息。”巴比是咖啡界的一位传奇人物，于2006年辞世，他对星巴克连锁店的产品无甚好感，实际上他经常宣称是自己发明了这一说法——“焦炭巴克，烤焦奇诺之乡”，但是他一直坚持认为星巴克对夫妻经营店所造成的伤害远不及它不经意间带来的益处多。他对我讲：“他们并没有逼得独立经营者关张大吉，相反，现在独立咖啡店越开越多了。”
当几乎所有试图复制星巴克成功模式的连锁机构都以失败告终时，当地那些对自己的野心有所控制的自有咖啡店的发展势头却良好。这里有一个数据可能会令人吃惊，即便星巴克帝国占据着如此优势，根据美国特种咖啡协会的数据显示，美国57%的咖啡店还是夫妻经营店。即便是在星巴克崛起之后很久的2000~2005年，美国独立经营咖啡店的数量还是增长了40%以上，从9800家增至将近14000家。星巴克的市场份额也在不断上升（同期，其美国门店数量几乎增至原来的3倍，从2700家发展到7500家），但是如此的店面增长速度根本未能吓倒夫妻经营店，结果却是恰恰相反。根据市场调查公司明特尔的数据显示，新咖啡店的失败率出奇地低，只有10%，这就意味着无论星巴克怎样四处开店，还是有许多独立经营的店在继续运营。一位早期星巴克的员工道恩·皮诺这样解释：“这与失败率极高的餐馆业不同，星巴克很少真会让别人破产歇业。”
实际上，这种情况还真是罕见。在为本书搜集素材的过程中，我和很多特种咖啡行业人士进行过交流，其中没有任何人认为附近的星巴克曾对自己的某家咖啡店造成伤害的时间能超过几个月（或是大家不愿意承认这一点）。凯利·特劳是美国最大的意式浓缩咖啡机供应商意式浓缩咖啡专业公司的营销负责人，她这样说：“尽管人们对星巴克进入当地怒不可遏，但是他们从未让我们的任何客户，也就是那些原本就经营有道的公司就此歇业。”但是为何会出现这种情况？星巴克让门店布满整座城市，并努力从当地自有咖啡店手中抢生意，那些夫妻经营店本应该逐步衰落才是啊？
这种情况并未发生的原因之一是星巴克并不具备其他大型零售商所具有的竞争优势。来看沃尔玛是怎样大量击垮当地竞争者的：它的商品价格会低于竞争对手，营业时间也会更长，产品种类还会更多，这些对星巴克来说都不适用。其实，即便是与最注重质量的独立经营店相比，星巴克的产品定价通常也偏高，而且它的任何饮品都从不进行打折优惠；星巴克通常在晚上很早就会关门，而当地自有咖啡店则会开到凌晨时分，以吸引学生和夜猫子的光顾。所有咖啡吧提供的基本饮品都差不多，夫妻经营店则可提供各式新鲜三明治、沙拉等，而星巴克的食品有时会挑战人们对“食物”的合理定义。
独立咖啡店稍加注意就可以轻松与星巴克展开竞争，最关键的一点是，一定要克制住自己去效仿这位大型企业的冲动。星巴克前市场总监斯科特·柏德贝利这样对我讲：“谁都可以和星巴克竞争，这生意花不了什么钱，买上一台意式浓缩咖啡机，再有800平方英尺的面积就足够了，但并不是谁都能和沃尔玛一决高下。”很多咖啡店主都想方设法和星巴克同台竞技，在自家的生意上做足功夫：模仿星巴克的装饰风格，减少各种与其不符之处，但是这种策略导致几乎所有的连锁机构都以失败告终。要知道，把自己变成对方，根本无法打败星巴克。据咖啡咨询师布鲁斯·米列托解释，颇具灵活性的独立咖啡店较行动迟缓的商业巨头还是具备较大的优势。米列托讲道：“独立咖啡店完全可以和连锁机构相抗衡，甚至还会有更上乘的表现，因为前者更为灵活，如有必要当晚就可以调整策略，完全可以推出更好的产品，还可以针对自己所在的社区设计推广咖啡。”
公司高管意识到，对于那些知道要提供有别于星巴克服务的独立咖啡店来讲，他们无法将其扫地出局。鲁宾菲尔德说这些的时候情绪一点儿都不高：“那些懂得要与星巴克连锁机构区别化经营的商家不仅生存下来，而且表现得还相当不错，那些从未有过优质产品的咖啡店则被无情淘汰。”部分精明的独立咖啡店甚至还偷偷学到星巴克的绝活，并产生了良好的效果。西雅图乐特浓咖啡馆的戴维·绍默在介绍如何与星巴克竞争的一个初级读本中这样写道：“星巴克的那些家伙在为咖啡店选址方面实在厉害，索性就把咖啡店开在它们旁边就好了。”因为绍默知道，通过这种步步紧逼的对比方式，顾客自然会选择质量和独特性，而不是效率和千篇一律。
反对连锁机构“拒绝商标”运动的创始人娜奥米·克莱因痛斥了星巴克的做法，因为它习惯将诸多店面密集分布，还把选址定在夫妻经营店的旁边；但是在咖啡店行业中，密集开店的做法会产生集团优势，胜过一家店面单打独斗。正如连成片的餐厅或加油站会对各商家产生放大效应，当人们准备用餐或加油的时候会本能地想到这里。星巴克和独立咖啡店紧邻可以相得益彰，拉动更多咖啡客前来消费，这就像是沃尔玛的反向效应。独立咖啡店也会受益于星巴克的主流吸引力。米列托认为：“星巴克为人们提供了首次体验精品咖啡的固定场所，一旦被大家接受，接下来自然会去尝试更多不同的选择。”美国国内的各种报道也证实了这一点。例如，据《奥马哈世界先驱报》报道，自从星巴克于2002年迅速在奥马哈开设6家店以来，当地自有的咖啡店数量增加了25%，新增了许多夫妻经营的咖啡店。马丁·戴奇看到星巴克在自己的所有咖啡店旁“一步之遥”又开新店，结果自家的销量也得以提升。尽管开始他惊得差点儿犯了心脏病，但是后来他表示：“我根本毫发未损，结果还生意兴隆，这与它们不无关系。”
但是在咖啡界，对星巴克可以推动独立咖啡店发展这一点并非毫无异议。《欢愉咖啡》一书的作者科尔比·库默尔认为，自己在全美旅行的时候，越来越难找到那种夫妻经营的咖啡店了，但是这种说法并未得到业界数据的支持。很多人都无法忽略一个事实，那就是星巴克有意从当地自有咖啡店手中抢生意。的确有部分咖啡店出于星巴克的原因而关门歇业，但大多数人还是认为这些偶然出现的状况是因为这些店本身不够强大，被淘汰也在情理之中。特种咖啡顾问兼作家蒂莫西·卡斯尔这样说：“星巴克为这一行业创立了服务和质量的最低标准，使那些无法提供优质服务的店家很难在这一行中生存，只有比星巴克表现更为出色，才能得以为继，这的确很有难度。”
还有人甚至认为首先要将整个行业的生存与发展都归功于星巴克。若不是星巴克在普及意式浓缩咖啡和培养顾客对不同咖啡的鉴赏能力方面所做的努力，谁敢说咖啡店这一行业会有当今的繁荣发展？西雅图咖啡业的资深人士乔·莫纳汉这样说：“据我所知，在这一行做得不错的人各个都认为若没有星巴克，大家不可能取得今天这样的成绩。我住的房子、孩子们的穿戴、女儿的大学教育，这些都得感谢星巴克和霍华德。”
这基本就是公司在这一问题上所持的观点。舒尔茨之前的左膀右臂霍华德·比哈尔这样对我讲：“认为星巴克把人们扫地出门的观点太过荒谬，其实恰恰相反，是我们创造了这一行业，我们将这种波西米亚式的东西实现了合法化。”1994年，星巴克针对独立咖啡店的话题首度出现甚嚣尘上的势头，当面对《西雅图周报》的记者时，舒尔茨的措辞更加犀利，他说道：“这事令人啼笑皆非，1982年我带着拿铁咖啡从意大利归来。1984年4月，我们在西雅图市中心开了首家咖啡店。在此之前，这座城市都不知此为何物，是我们开创了这一行业，我们创造了无限商机，这不仅仅是为我们自己，其他人也同样受益。对此我们无欲无求，这本身就是件大好事……为什么人们会对我们产生这么多敌意，应该让众人去回答这个问题。”当我问及舒尔茨就此问题是否还是持上述观点时，他毫不犹豫地再次确认，并且说道：“我们创造了一个原本不存在的行业，我们创造了一种饮品体验，这种饮品从制作到原料原本仅存在于意大利。我们创造了原本不存在的一套语言，我们仅仅通过一杯咖啡就改变了一种文化，提高了人们的生活水平，我们在全世界范围内都在推行这种做法，我当然要坚持我的观点。”
无论你是否认可舒尔茨的说法，事实的真相是，包括星巴克在内的各方人士都应该庆幸，他们经营的是一种令人难以置信的赚钱商品，全世界对它的需求都在不停地增加。很少能有哪个行业使消费者愿意支付给零售商如此的高价，只为购买一种成本近乎于零的产品，精品咖啡当然是其中之一，做这一行几乎包赚不赔。美国特种咖啡协会前会长丹·考克斯这样说道：“一杯咖啡的利润空间大得惊人，简直过于离谱，一杯咖啡成本只有16美分，加上人工和各项开销，利润率可以高达400%。这相当不错啊，还能去哪儿找到这么好的生意？”
咖啡市场的巨大空间使得即便是星巴克这样的行业巨头，都很难完全垄断。美国人每天就要消耗掉3亿杯咖啡，星巴克每天在全球为700万客人提供服务都相形见绌。与此同时，市场还在不断扩大。市场调查公司明特尔表示，2006~2011年，全美的特种咖啡销售将翻一番以上，达到188亿美元。表面上看钞票多得漫天飞舞，你可以高枕无忧了。
但这些人中却不包含种植咖啡的人。