1999年春，华盛顿特区国家动物园管理员注意到园中最重要的住客大熊猫兴兴对它每日的必备食物竹子和米粥不再感兴趣。这是1972年毛泽东为纪念理查德·尼克松总统访华送来的礼物，如今这位28岁高龄的兴兴已经步入老年，它身患关节炎，整日昏昏欲睡，毫无胃口。焦急万分的管理员只能喂它些消炎药，好让它舒服一些，但是兴兴就连药片都懒得下咽。多年来，大家为了哄熊猫吃药，都是把药片藏到美味的红薯里，让它顺势吞下，可是现在兴兴却连红薯都不瞅一眼。动物园的兽医非常清楚若是强行给兴兴的喉咙里灌药会意味着什么（尽管熊猫看上去像个可爱的泰迪熊，但它毕竟还是熊），所以大家还是想方设法用不同的食物来夹带药片，希望能有什么再度激起它的食欲。
那年6月的一天，有位自称是“星巴克瘾君子”的名叫布伦达·摩根的管理员，在靠近兴兴的笼子附近吃早点——咖啡加蓝莓松糕，结果熊猫突然间闻到了飘来的香味，表现出不同寻常的兴奋。当兴兴乐不可支地接过摩根递来的一块松糕时，管理员也乐开了怀。现在他们可以把熊猫的药片藏到蓝莓松糕里，让它一同吃下去了，那它的身体就会很快好起来。但是大家很快就发现这个办法完全行不通：兴兴对其他松糕都完全无视，无论是商店里买来的还是冷冻的都毫无效果，必须得是星巴克的蓝莓松糕才行！
换言之，兴兴才是星巴克最理想的顾客。对它而言，其他牌子的松糕根本不值得一提。星巴克一直都在努力将这种情结深深植入顾客的脑海当中。毕竟，星巴克所经营的并非什么复杂的微型芯片等专利产品，其两大主打产品咖啡和牛奶其实在哪里都可以买到。当你的核心产品非常基础且易于复制时（而且售价还相当不低），就需要让大家有理由相信，其他竞争者根本就不值一提。要想称霸全球，就必须创造出数以百万计的兴兴式的顾客才行。
星巴克在这方面还真有独门利器。它的确有能力吸引顾客，使其成为星巴克品牌的忠实拥趸，并挣得他们口袋中的每一分钱，这在零售界简直是无与伦比。星巴克的顾客平均每个月要光顾这里18次之多，凭借这一数据，霍华德·舒尔茨号称自己企业的光顾频率在世界上堪称首位。星巴克在赢得顾客芳心和他们口袋中的金钱方面表现如何呢？以泰利咖啡（tully’scoffee）为例，这是一家中等规模的咖啡连锁企业，他们制定的方针策略就是：选址要尽可能地靠近星巴克，主要针对星巴克咖啡店容不下的顾客，同时也从星巴克的房产生财利器方面借得好处（在下一章中会对此有详细介绍）。“理论上来说，星巴克房产部门的员工要比我们全体员工都多。”泰利咖啡的负责人汤姆·奥基夫这样解释道。实际上，泰利咖啡和星巴克完全就是针尖对麦芒。泰利咖啡所提供的饮品和它强大的对手或多或少是如出一辙，门店风格也非常相似，新出炉的糕饼味道还远胜于星巴克，其中很多是在得克萨斯州和宾夕法尼亚的大型面包厂制成，然后将之速冻后运往整个北美。表面上看来，泰利咖啡与星巴克有颇多相似之处。但是平均而言，泰利咖啡年收入在40万美元左右，而星巴克却要超过100万美元。
那么星巴克为何能以如此大的优势领先于竞争对手？这应该不是价格因素所致，因为星巴克的产品定价要高于其竞争对手。广告宣传方面也不是主要原因，1987~1997年，星巴克的广告费用总计才1000万美元，可口可乐每两天就要花上这么多。那么原因在于咖啡本身吗？据《华尔街日报》的研究显示，星巴克的滴漏式咖啡中所含的咖啡因数量超过任何其他的大品牌，从而使得人们对其更容易产生生理依赖性。但实际上，咖啡因的这点儿差距还不足以让星巴克获得如此巨大的优势。事实上，正如许多在星巴克连锁店工作过的员工所认为的那样，星巴克的咖啡质量与其一统天下的局面并无多大关系。星巴克的前市场总监斯科特·柏德贝利后来在20世纪90年代还领导过耐克的“想做就做”的广告宣传策划方案，在他看来，“老实说，完全可以训练一只猴子来做双份浓缩咖啡，这没什么难度，咖啡不是问题的关键”。
如果广告、定价，甚至吸引了如此之多顾客的产品都不是主要因素，那么问题的关键又在哪里呢？星巴克对消费者所产生的磁石般的吸引力，背后的秘密在于它对自己形象的把控方面投入了巨大的精力。在星巴克，一切皆非偶然。在这里，顾客所接触的所有内容，从受到密切控制的门店环境，再到白色纸杯，所有这些都是经过缜密思考和心理研究的产物。正如我们所知，咖啡店本身就是经过缜密考量的产物，再经过霍华德·舒尔茨和他手下的大量设计师的提炼和营造，才有了这副模样。在各式广告大同小异的时代里，星巴克选择了一种独辟蹊径的市场营销方式：它为自己代言。所有的门店都成为星巴克的广告牌，它的纸杯和纸袋也是移动的品牌标志，而且公司还确保人们在为自己做宣传时乐此不疲。消费者来到这里，不再是仅仅为了要一杯咖啡，现在他们所追求的是“星巴克体验”。
星巴克在创造以品牌为中心的全新咖啡店生活方式方面表现出色，堪称业界的典范，也成为众人竞相效仿的对象。所有企业都想和星巴克攀上关系，标榜自己是“星巴克的火腿供应商”，或是“星巴克的燃料喷嘴制造者”等。航格连锁洗衣店的ceo柯克·金塞尔这样对《全美企业杂志》说：“星巴克将咖啡从商品变为一种体验，我们则将干洗从顾客的繁重家务变为一种体验。”随着企业推出大量的星巴克式策略，顾客当真可以对熨烫衬衫这类事情乐在其中吗？这就不得而知了。文化评论家弗吉尼亚·波斯特莱尔在她的著作《风格的实质》中这样解释：“星巴克在很多方面的审美重写了美国商界的规则。从色彩到材质，再到音乐和咖啡的浓香，所有搭配都别具匠心，星巴克……已然步入了审美时代，麦当劳代表的是为大家提供便捷的时代，福特则代表大生产的时代，星巴克试金石一般的成功故事，及其在美学方面所做的势在必行的选择，则在是非良莠方面做出了表率。酒店业、购物中心、图书馆，就连教堂都在纷纷效仿星巴克的做法。”
但是若想照搬星巴克在品牌和设计方面的举措却绝非易事。不是说创造出一个新时代的形象，在店里塞满舒适的家具，再把商品售价提高三倍，就可以坐等收钱了。在星巴克看不到的内容，其重要性要远远高出你看得到的内容。与星巴克共事多年的商业顾问埃里克·福莱姆霍尔茨告诉我：“他们所做的所有工作，连竞争对手都根本无法看到，就像是隐形轰炸机，如果都难得一见，那么还谈何应对之策呢？”
第一阶段：星巴克体验
在11月细雨蒙蒙的一个早晨，我和杰尔姆·康伦相约在俄勒冈州波特兰的一家星巴克店喝咖啡。在这座城里，这样的店共有200多家。康伦表情严肃，一副若有所思的模样，从外表看，谁都看不出他是位研究购买咖啡这种社交活动中细微心理差别的权威人士。我初次见到他时，两人握手之际，只见他身着一件深色腰带式大衣，脸上的表情似乎表明他头脑中的想法为常人所无法洞察。他告诉我：“在当今世界，没有谁能比我更了解有关咖啡在社交中发挥的作用。”
现如今，康伦已经年近半百，他的工作就是深入研究消费者的大脑活动，揭示人们的购买喜好，以及在购买产品时的真实感受。20世纪八九十年代，在耐克飞速发展的期间，他独自一人负责耐克市场研究部的工作，负责让市场营销人员和设计师能够时刻把握消费者对公司的态度。例如，在20世纪90年代初期，青少年将耐克视作风格柔和、循规蹈矩的企业，康伦就立刻提出警告，促使公司推出风格前卫、颇具争议的广告宣传攻势，并由篮球明星查尔斯·巴克利领衔，宣称“我才不是道德楷模”。1996年，康伦离开了耐克，再度投到他昔日老板斯科特·柏德贝利的门下。在星巴克，他是“消费者内在需求”的首位负责人，他的职责就是找寻人们在咖啡店到底需要什么。
在这个方面，星巴克迫切需要得到帮助。尽管企业已经名声在外，人们对意式浓缩咖啡的热情也日益高涨，但是一个严重问题的存在甚至危及企业的未来，这就是企业对客户的真实需求缺乏了解和认知。在20世纪90年代中期，星巴克有着强大的产品阵容，服务水平的口碑也颇具优势，但公司还是在竭尽全力维持自身的形象，具体而言就是不断调整自己，以吸引目标顾客群体——年龄段在18~45岁的高收入城市居民。公司希望自己能够成为一处理想的避风港、出类拔萃的“第三空间”，但是各家门店都不鼓励人们在这里逗留过久。在当时，效率才是追求的目标，而绝非安逸惬意。咖啡店的墙面用的都是意大利国旗上的明亮色彩，顾客只能坐在一种所谓“8分钟坐凳”上，据柏德贝利回忆：“在这样的坐凳上，根本没有地方下脚，所以双腿只能悬空，坐上8分钟左右下肢就没什么知觉了。星巴克的这种安排本意就不是为顾客的舒适着想，而完全是出于提高客流量和客容量的考虑。”
解决办法就是找到一个统一的品牌形象，以便星巴克能依此模样打造自己；剩下的便是康伦的工作，他要对消费者进行测试，为这一形象的树立提供具体参数。柏德贝利就此任务为康伦提出了广泛的指导意见，并美其名曰“深挖掘”战略，即四处走访，与大家充分沟通，丰富认知，以便从中发现人们希望通过咖啡可能实现怎样的互动。因此，康伦就咖啡背后的学问开始了历时9个月的多阶段深入研究。他广泛涉猎各种文献资料，从有关18世纪伦敦咖啡馆的常客的作品到对其中所体现节奏的苦思冥想都有涉及。他还着手研究有关咖啡的艺术、音乐和影视作品。柏德贝利和康伦采访了几百名咖啡客，对他们的“具体的需求状态”和“生活方式类型”进行分门别类。按照柏德贝利在其著作《全新的品牌世界》（anewbrandworld）中更专业艰深的提法，“我们深入探索了咖啡门类下的各种彼此矛盾的词汇，以确保我们可以和咖啡客之间建立起全方位更清晰的对话交流”。
他们立即被受访者每日必饮咖啡的强烈情感而深深打动，柏德贝利对我说：“我们将这些人锁定为相应的焦点小组，然后告知他们需要就咖啡的话题畅谈两个小时，大家都怨声载道。结果到后来，我们不得不撵他们走。关于咖啡，他们有着相当多的故事和回忆，一旦开口就滔滔不绝。”康伦让部分参与者闭上双眼，进入一种“梦幻状态”，接下来就让他们从视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉等方面描述自己所能想到的最美妙的咖啡体验。据康伦讲：“我们进行了十多个焦点小组的研究，他们所有人描述的都是同样的场景，就像是大家在看同一部电影一样。”
这部电影一定是女性题材，因为让强硬路线倡导者感到失望的是，受访者对咖啡本身关注甚少，相反大多谈及的都是感受和氛围。大多数消费者都不大在意咖啡的口感和酸度这些细节，只要味道不差就可以。相反，大家都渴望在咖啡店安全舒适的氛围中获得放松、温暖和享受的感觉。按照康伦的说法，“一个尽善尽美的咖啡店就应该像是公共的起居室”。人们希望获得令人梦寐以求的咖啡体验，这才是理想的受人欢迎的“咖啡时间”。之后，他们自然会乐于为此付钱。
这一消息令星巴克的领导层倍感意外。公司管理者所掌握的情况是很少有顾客愿意在店里坐下来，这其中能将这种想法表达出来的则更是少之又少，至多是向咖啡师提个只言片语。因此，当人们表示最为渴望的其实是能有个舒适惬意的社交氛围时，自然让管理者分外费解。但事实却是，对于那些想从纷繁世界中找寻清静之地的人们来说，买一杯咖啡不过就是进入咖啡店风景线的入场券罢了。正如康伦所知，常常光顾咖啡店的人们都长期占据着店里最佳的位置，这也是他们消磨时光的特权之选。这里，咖啡并不是问题的关键，位置才是。长期以来担任星巴克营销高管职位的哈里·罗伯茨表示：“消费者完全是在为自己的体验付款，这一点他们未必会直接挑明，但是事实确实如此。”对于饱受摧残的公司职员而言，即便是来咖啡店买杯拿铁带走，与这种惬意的环境发生短暂接触也意义非凡，这种放松的感受可谓润物无声。
在后来那些年中，星巴克将这种对顾客需求的研究提到了新的高度，公司甚至聘请市场调研公司对时尚青年进行催眠，试图发现他们将星巴克戏称为“大公司咖啡”的深层原因，但是首要问题已经非常清晰，星巴克需要真正关注消费者的内心感受。不久之后，公司开始推出所谓的“星巴克体验”计划，这一提法现如今在各类新闻稿、宣传册以及相关的媒体采访中都屡见不鲜。实际上，如果你能看到星巴克员工的评论意见，你会发现他们不会用“星巴克体验”、“为顾客带来惊喜”或是什么企业使命宣言来形容，因为这些其实都大错特错。因为，一旦星巴克意识到顾客的真正所需，它就不会再偏离这一方向了。
第二阶段：激情营销
在自由派社会评论家娜奥米·克莱因看来，星巴克所追寻的是成为“可以直视你的双眼，并与你息息相通”的咖啡店，考虑到时代的迫切需求，这么说也不足为奇。被称为“万宝路星期五”的减价行动这一小小变故使得华尔街陷入一片恐慌之中，各个美国企业都在慌乱中想为自己赋予某些崇高的“目的性”。1993年4月2日，菲利普·莫里斯突然宣布，由于对手的低价竞争，公司将对每包万宝路香烟一次性降价20%，这是以往不可想象的让步。万宝路牛仔的粗糙硬汉形象是世界上最为著名的广告形象之一。40年来，他在美国的荒野中一支接着一支地吸着香烟，表情深邃，极富阳刚气概，目光凝视着远方。尽管菲利普·莫里斯在广告方面斥资几十亿美元，但消费者还是越来越多地选择便宜牌子的香烟。他们认为，香烟本身都差别不大，为什么要多花冤枉钱选择万宝路呢？
于是就有了恐慌的产生。如果就连一度强盛的万宝路都要经历这般待遇，那么可口可乐、纳贝斯克、李维斯牛仔或是其他著名品牌也都难逃如此命运了。（的确，这些公司和很多其他企业一样，股价应声而落。）惊恐万分的企业高管意识到只有唯一的道路可选：让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义，购买自己的产品并非单纯的物质崇拜，而更像是一种审美的宣言，否则就只能陷入普通商品间残酷的价格之战。《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯曾这样对此进行解释：“在这期间能够成功的人士都是可以将想法和情感融入产品中的人。”
说了这么多，布鲁克斯其实不过是把星巴克惊世骇俗的成功营销利器进行了包装。通过对基本主题坚定不移的重复，即星巴克等同于浪漫、休闲和享受，企业已将自己成功地与这些概念画上了等号，将造价低廉、历史悠久的一种商品变为“精致而奢华的咖啡体验”。柏德贝利认为，强大的品牌对消费者所产生的影响应该就像是巴甫洛夫的条件反射实验中铃声对狗所产生的效应：当铃声响起，即便附近并无食物，狗的唾液都会开始分泌。同理，当消费者一见到某一商标，脑海中就会立刻反映出一系列相关的愉悦体验。星巴克在这方面取得的成绩相当出色，在星巴克登上美国舞台的这10年中，精心打造的星巴克品牌已经成为一个最强有力的存在。2004年，国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌，紧随苹果、谷歌和宜家之后。
舒尔茨经常强调自己的企业能获得如此成功几乎纯属偶然，不过是与人为善的结果罢了。他在著作《将心注入》中这样写道：“我们从未去刻意打造品牌，我们的目标是打造一家出色的企业，真正有代表性的企业。”但是实际上，舒尔茨在企业形象的关注上投入了巨大的精力，从一开始就事无巨细，对所有环节进行把控，从咖啡包上的字体，到公司材料中的措辞。据柏德贝利讲：“所有环节都需要他签字，绝对是一个环节都不放过。没有他的确认，什么事都不能做。”在进行“深挖掘”的过程中，柏德贝利和康伦制定了一个短小精悍的关键语——“每时每刻都得到回报”，以便星巴克对其市场工作进行筛选过滤，但是最后的决策权还是取决于一人委员会，即霍华德·舒尔茨的直觉。在市场营销方面，他无法放权于自己所雇用的人，结果使得这方面的决定长久以来在公司里就是一纸笑谈。三年内，舒尔茨换了四任市场营销副总裁，一位前任高管告诉我：“那份工作别人根本没法做，因为在市场方面没人比舒尔茨更在行，他根本就没法放手。”
舒尔茨认为自己是星巴克品牌的守卫者，因此，对于有关企业及其核心产品方面的决策，他相当谨小慎微。以一件事为例，人们从未见过星巴克饮品有任何形式的打折促销。舒尔茨希望自己的产品是富足的象征，谁见过捷豹汽车经销商会打出买一送一的宣传语呢？公司一直把自己定位在品牌提升上，所印制的广告经常要“感谢”消费者帮助星巴克向诸如海啸救济基金等提供一些人道主义服务，以此将自己和消费者心目中的正义画上等号；实际上，这是为使消费者感到自己购买一杯星巴克拿铁就是在践行国际利他主义而已。星巴克特别谨慎关注的另一方面是在影视节目中的亮相。在20世纪90年代，公司收到大量的好莱坞剧本；若要在镜头中展现塞壬女妖的形象，必须要对品牌产生积极作用才行。因此当导演大卫·芬奇带着剧本找到星巴克，希望能让《搏击俱乐部》（fightclub）的主演布拉德·皮特用和球一样大小的金属地球仪砸毁一家星巴克时，这一申请被断然拒绝。但是电视剧《甜心俏佳人》（allymcbeal）所提议的场景，即女主角艾丽和联袂主演深情舒缓地饮下他们当天的第一口咖啡，则获得了星巴克的大力支持。按照柏德贝利的说法：“艾丽和她的朋友基本上是在和星巴克的咖啡杯表示亲密。”
此外，在咖啡店里，舒尔茨在公司商标方面则显得毫不吝惜。哈里·罗伯茨对我讲：“这么做还是和品牌相关。每家店里我们可以放上12个公司商标，到处都是。”商标越多，则显得越发喜庆。（除非是在涉及倒闭的情况下，有几次，公司不得已要关闭店面，一旦星巴克要搬走，当晚那家店面的所有有关星巴克的标志都会被移除。）就连咖啡杯的设计都要凸显品牌的形象，以便给消费者留下深刻印象。星巴克希望以此作为便捷式移动广告。负责设计咖啡杯和企业标志的特里·赫克勒表示：“多年来，我们对咖啡杯的设计进行过多次讨论。我们现在都认为星巴克咖啡杯可能是公司有史以来最为有效的宣传媒介。当初很多人都曾有意修改杯子的设计，但是霍华德的立场非常坚定。我的意思是说每周会有高达4000万人将之捧在手里，这可是相当多的广告牌啊。”
通过苦心经营公司的形象，舒尔茨及其市场营销人员为星巴克营造出表面上看起来相当崇高的氛围。星巴克已不再是传统概念中的咖啡店。因为按照舒尔茨的说法，它“建造在人类精神之上”。在对新员工播放的视频资料中，旁白这样说道：“在星巴克，我们提供的是咖啡、茶以及希望，另加少许提神醒脑的功效。”在舒尔茨的书中，部分段落的表达更富于情感化，读上去甚至都有些咖啡的味道：
我的手抚过磨损的木质柜台，抓一把烘成黑色的咖啡豆，让它们轻柔地滑过手指，留下淡淡的油脂芳香。我一直提醒我自己及我周围的人，我们对于那些曾登门造访的人们是有责任的。
人们可能会感到奇怪，能写出这样的文字的他怎么还能保持不动声色。舒尔茨难道是真的希望我们相信这一点，即像他这样一个来自布鲁克林身家几十亿美元的企业家在将双手插入无人看管的盛满咖啡豆的容器中会喜悦到不能自已？也许并非如此。但是他这么做部分原因在于这一行当本身就具备情绪激昂的特性。他时常提及的“激情”就是最有效的销售武器，也许顾客希望在自己的生活中也能拥有更多这样的情绪。（正如2002年的一期《纽约时报杂志》这样颇有见地地写道：“舒尔茨非常善于通过设想对方之所需并告知对方，来实现其个人目的。”）柏德贝利解释说：“有关灵魂的说法其实是有些牵强，因为并非每一份中杯脱脂拿铁都可以丰富人们的灵魂，但是我也并不认为很多人去塔克钟连锁店或是温迪快餐就是为找不自在。”
但是在舒尔茨倾向于从人类状态角度发表意见的问题上，有些人则不像柏德贝利那般宽厚仁慈。有些批评意见甚至将之称作精心策划的计划，旨在围绕企业引发伦理争论（有关内容会在本书的第二部分中进行阐述）。英国《卫报》的一名作者认为舒尔茨的公共形象是“最令人作呕的道貌岸然的伪装，借此掩盖纯属粗俗钻营的赢利主义”。杰尔姆·康伦这样认为：“这就是霍华德风范。如果说星巴克是9000磅的庞然大物，而霍华德是个200磅的常人，偶尔会谈及一下内心感受，这种比例还是可以接受的。”偶尔，霍华德的这种个人特色会以如下方式体现出来。1996年，《洛杉矶时报》的记者坐在星巴克的营销会场，无意中听到一位高管在用意想不到的冰冷措辞讨论公司的“激情”问题：“我的主旨思想就是星巴克咖啡代表着激情和艺术，涵盖的思想就是咖啡是一种艺术形式，咖啡也是灵感的来源。我们应关注咖啡豆的艺术、意式浓缩咖啡的浪漫，以及咖啡工艺所带来的灵感。”
但是姑且不去探讨是否真诚的问题，舒尔茨的高尚言辞并不是使得星巴克卓尔不群的原因。公司在营销领域所体现的标志性创新精神在于创造出一整套产品的专属语言。在星巴克出现之前，美国人生活在一种关注物质的状态下，我们有关杯子尺寸的概念也就仅限于老套的大、中、小号三个标准。星巴克一举击碎了这一黑暗的年代，进入了一个新世界，在顾客接受商品和服务之前，咖啡店需要他们牢记各式不同的语言表述。想在星巴克点双份浓缩咖啡？那就要份多皮奥（doppio）。想要中份的拿铁配橙子糖浆？那就应该是大杯橙香蜜意拿铁（grandevalencialatte）。出人意料的是，所有这些已然融入美国词汇的用语，最初是在天天咖啡店的一次策划会议上即兴炮制出来的。但是现如今，有些用词还是会带来负面色彩。当最小的尺码被称作是中杯，难免会令人有受到愚弄的感觉。星巴克甚至还标志性地使用“venti”来表示超大杯，这在意大利语中是20的意思（即20盎司的杯子）。sup/sup据咖啡咨询师布鲁斯·米列托表示：“有朝一日，估计当我拿起一份意大利《共和报》时，会看到星巴克收购整个意大利语的消息，简直要疯掉了。”