在一个冬天的周三早晨，西雅图市中心有几千民众在西雅图麦考剧院里坐等，这是城中的一座优雅的新式玻璃幕墙大礼堂，但是人们并不了解即将出现的是什么场面。当闪闪发光的深红大幕徐徐开启时，观众群中的嗡嗡嘈杂声不见了，取而代之的是大家的瞠目结舌：台上合唱团的全班人马，在紫色灯光的照射下，齐声唱出《哦，命运》的激情开篇唱段，该片段选自卡尔·奥尔夫恢宏的《布兰诗歌》。定音鼓响起，大钢琴慷慨激昂。面对着如此豪迈的开场，大家面面相觑，因为毕竟这是一次正规的股东法定会议。
当有些公司还把年度公开会议放在总部的餐厅里进行时，星巴克因其素来都把商业模式建立在对烘焙咖啡豆产生的狂热之上，所以在安排这样的事务时总是显露出别样的才情。每年2月，星巴克都会租用一家西雅图大礼堂，然后上演一台阵容强大、历时3小时的演出，为自己高唱赞歌，其间还会上演滑稽片段，并有出人意料的名人前来客串。鉴于此，2006年的大会上，西雅图麦考剧院的2900个席位已显得捉襟见肘，因为全美各地的大小股东整整有5000人，大家就是为一睹这里的精彩表演，并享受免费的星巴克咖啡。（现场的两位上年纪的女士当众宣布，今年的好东西可能会不够用，但“不就是一袋袋的咖啡豆嘛……仅此而已”！）并没有多少企业年会可以做到如此引人入胜、妙趣横生，导致会场人满为患，但星巴克做到了。猜测哪位明星会现身现场让人倍感期待，就像是星巴克本身一样，这里成为一个咖啡秀场。
歌者高唱奥尔夫的震撼曲目，在他们身后的大屏幕上，有关星巴克的各种图片不断闪现，而且速度不断加快，就连台上的手语翻译打手势的频率也在不断加快。最后在一片欢声雷动中，霍华德·舒尔茨闪亮登场。
这是一次不同寻常的舞台介绍环节，他一直在维护着为大众服务的无私形象，即便是在建立了庞大的几十亿美元规模的咖啡帝国之后仍是如此。舒尔茨身材高挑，神情泰然自若，一头栗色卷发，一身的行头无可挑剔。他有着一种过人的天赋，能让大家眼中的他和自己想展示出的一面完全吻合。今天的他身着深灰色细条纹西装，潇洒地大步走上舞台，在他身上适度地体现出优雅的自信。当受到众人热烈的欢迎时，他有些许尴尬。在读大学期间，舒尔茨就以善于交流和演讲见长，这些都是他与生俱来的能力。
他开口说道：“当我出来时，旁边的人递过来一张纸条，称我们的股价又创造了历史新高。”观众们的欢呼声顷刻就将他的声音淹没了。当然，名人客串和免费咖啡的确让人心生期待，但观众们更为自己投资星巴克所带来的回报而欢欣鼓舞。才不过两年的光景，公司的股价就翻了一番，而且就在舒尔茨发言的过程中，股价也还在一直攀升。有人也许会认为，经过公司15年的爆炸式发展，人们也许会对自己资产收益的两位数增长见怪不怪了。但是事实并非如此，当舒尔茨告知大家当初投资星巴克的1万美元在1992年那天的价值已接近65万美元时，这一财务上的特大喜讯又掀起了一阵狂潮。
鉴于大家的反响如此积极，舒尔茨本可以再当众抛出几个重磅的数据，并且让神秘嘉宾出场，大肆宣扬一番。但由于他的领导魅力和独特而敏感的管理风格（更不消说他的企业所获得的巨大成功），这位星巴克的掌门人本身就是一位熠熠生辉的明星。2000年，舒尔茨将其ceo的头衔变更为越发高端的“首席全球战略家”，由此可见，现在将他的战略眼光传递开来才是他的主要工作，鼓舞人心的工作交给市场中的股票表现即可。在舒尔茨看来，星巴克远不止一家赢利企业那么简单，他并没有一味谈及财务目标和冰冷的数字，而是非常诚挚地将星巴克视为“世俗生活”的一剂良药，并告知观众，“能与大家分享对未来的梦想和期待”令他深感荣幸。他甚至提到了人们的身心状态。（公司的投资人很高兴能投身于新世纪的建设之中，使其一步步成为现实，也就是正如舒尔茨所说的那样，要打造一个拥有着4万家门店的咖啡帝国。）有时在照片中，舒尔茨会显得有些得意，但是他其实为人非常谦和，绝无咄咄逼人之感，待人十分真诚。面对这样的人，你肯定愿意点一份超大杯的拿铁，和他一起聊聊。
但在这样的日子里，人们并不是来进行深刻反思的，大家等待的是精彩的演出，于是舒尔茨轻松地引领着欢愉的情绪。在他身后的大屏幕上，最新的热门脱口秀节目《戴维·莱特曼深夜秀》开始上演，在莱特曼曼哈顿办公桌上有个水龙头，节目工作人员将550英尺长的透明塑料管与之连接，沿街一路通往星巴克。只见高级咖啡师布拉德按下了开关按钮，一杯无咖啡因的苏门答腊咖啡就瞬间射向百老汇，冰爽宜人地直接进入主持人的杯中。当莱特曼说“有朝一日，美国的每幢房子都会有通往星巴克的私人特供管道”时，台下的股东们沸腾了。舒尔茨承诺的是要对这一壮举进行“西雅图式”的诠释，当大家看到咖啡从附近的西雅图地标建筑太空针塔上盘旋而下，直至麦考剧院，流入舒尔茨向着观众举起的庆功杯时，观众们一片欢腾。若是有谁此时还没有回过神来，接下来还有一系列赞许星巴克的电视节目片段，连脱口秀女皇奥普拉·温弗瑞都不经意地惊呼：“啊，星巴克！”随后，神秘嘉宾终于登场，著名爵士歌手托尼·贝内特唱了几首经典曲目之后，向台下观众表示，每个人都美丽迷人。
但在庆祝活动开始之前，舒尔茨还是要例行提醒大家，星巴克如今的成功得来不易，而且有几次公司差点儿垮掉。他说道：“公司不仅不是一夜成功，而且当星巴克的合伙人（也称作员工）畅谈那些美好的往日时光和光辉岁月时，我都不禁要笑出声来。我想说的是，那些日子真的没那么光鲜。”从某种程度而言，星巴克的做法根本不会取得成功。在20年前，当人们听到一家全美时尚咖啡连锁店要以闻所未闻的价格销售咖啡时，会觉得这与时尚香甜玉米棒售卖店或是奢侈图钉公司这类不靠谱的想法能取得成功一样，概率微乎其微。对此，舒尔茨也和众人一样心知肚明，而这正是星巴克的神奇所在。在1997年时，他这样对美国著名节目主持人拉里·金解释说：“人们以前并不喝咖啡，那么问题就成了怎样才能拥有这样一家公司，去创建一种零售店，其销售咖啡的方式与以往完全不同……而且还要比当地的甜甜圈店里卖的咖啡价格贵上3倍，再起上一个人人都不会拼的怪里怪气的意大利名字，还要有每周600万的顾客光顾于此。该怎样做呢？”
实际上，星巴克每周的顾客数量是400万，这是2006年的统计数据，这使得星巴克成为世界上客流量最大的零售公司之一。但依然令人费解的一点是：这一缝隙产业是怎样让如此大规模的人群都心生向往的？为何从都市美食家到蓝领大众，人们都对这种曾一度衰落且造价不菲的欧洲咖啡饮料欲罢不能，而且必须每天饮用？在常人看来，舒尔茨要打造几万家门店的幻想势必要以失败告终，但麦考剧院的观众证明这绝非如此，观众们对这家并未销售特别新潮产品的企业所表现出的似火激情，让我们些许意识到为何事态发展与我们的期望相悖。毋庸置疑，咖啡的确曾经是种令人狂热的饮品，现在它也是。它的味道曼妙，还可以提神清脑，甚至还可以用来消灭青蛙。sup/sup那么，人们对咖啡和牛奶究竟可以产生多大程度的渴望？星巴克在世界范围内的爆炸性发展并非仅仅因为咖啡这么简单，而是在于企业如何对之进行销售。正如我们所见，咖啡店满足了社会所需：那里就是人们想待着的地方。但是没有人意识到，对于这种需求，我们有多么如饥似渴。
咖啡吧创意出炉
当人们首次踏上意大利米兰的土地时，都禁不住想用“功能齐备”或是“文化发达”这类词语来形容这座城市，就像是一个举止得体的人会用“性格好”来形容一位女性朋友一样，双方各自都有可取之处，但你恐怕不会将她的照片悬挂在墙上。米兰这座城市并非只是太阳明晃晃地照射着广场，阳台门廊都显露出一副破旧的模样，它还有着极其发达的时尚业、传奇般的史卡拉歌剧院。它是座大都市，而且极富文化品位，也蕴含朴实的味道。作为意大利的商业和工业中心，米兰充分地展示出其强大的气场以及无所不在的灰色格调。
但米兰的居民生活在某一方面要比意大利南部地区的人们更为丰富多彩。当你在城市中心悠然漫步时，每隔20码，几乎都会看到一间热闹的意式咖啡吧。实际上，在米兰这座130万人口的城市中有1500多家咖啡店，这一数字令西雅图所拥有的650多家咖啡店相形见绌。
随意步入一家咖啡店，眼前的繁忙景象都会令人感到应接不暇。满屋子都是职场模样抽着香烟的顾客在等待享用咖啡，同时还播放着电台的流行音乐，人们叽叽喳喳地交谈，成百上千的杯盘相撞发出叮叮当当的声音。在大理石吧台的后面，咖啡师热情地招呼着客人，干这一行的通常都是男性，下穿海军休闲裤，上面搭配马甲和白色衬衫。客人们大多只点一份浓缩咖啡，几乎没有人会点牛奶，若真是想加牛奶，那就是卡布奇诺咖啡了。每15秒钟店家就要准备一份同样的咖啡，这使得每位咖啡师都仿佛是个咖啡忍者。咖啡师动作熟练流畅，似行云流水——磨碎咖啡豆，夯实咖啡，放入滤碗，下面用个小咖啡杯接着。不过几秒钟的工夫，他就可以将一个放在托盘上的白瓷杯交到顾客手中，当然还会配上一个小咖啡勺。（他用这种传统的方式递上咖啡要比用一次性纸杯来得更为快捷。）在咖啡吧中并没有座位，所以大家都是站着品尝咖啡，互相之间聊上一会儿，然后就付账走人，整个过程不过5分钟光景。
1983年春，当霍华德·舒尔茨首次见到如此奇观时，这种体验令他心潮澎湃。这并不是因为他喜爱意式咖啡的浓香汁液在舌尖滑过的感受，而是因为他立刻意识到自己已经找到了生财之道。当时，舒尔茨才刚刚担任星巴克市场总监几个月时间，公司派他前往米兰去参加一个厨具展。一天清晨，当他从下榻酒店出来，步行前往会展中心时，舒尔茨无意中走进了一间咖啡吧，没用多久，他就把整个米兰的咖啡吧都走了个遍，这让他不由得热血沸腾。这里是在用完全不同的方式售卖咖啡：在星巴克，当时还在按照零售店的方式论磅称咖啡豆，而这里的咖啡吧俨然就是社交中心的模样，仿佛整天都在开鸡尾酒会。意大利人并不是每周才来一次咖啡店购买咖啡豆，而是一天就要光顾几次咖啡吧。在舒尔茨1997年所著的自传《将心注入》（pouryourheartintoit）sup/sup一书中（该书的英文版销量已超过30万册），这一发现对舒尔茨而言仿佛是醍醐灌顶。
舒尔茨写道：“几乎是与此同时，我周身都在颤抖。一切都再清楚不过了……如果我们可以在美国再现这种意大利咖啡吧文化，那么美国人也定会如我这般亢奋。”在那一刻，舒尔茨内心笃定，成了意式咖啡的坚实拥趸，他下定决心要将打造意式咖啡吧连锁店的想法付诸实践。现在看来，这一计划自然是卓越不凡，前景不俗。但是在当时，即便是对此迫不及待的舒尔茨都知道自己的设想相当于一次风险巨大的赌博。“霍华德总说这么做肯定没错，但这简直就是无稽之谈，我们根本不知道结局会如何。”星巴克董事会成员霍华德·贝哈尔如是说，多年以来他一直是舒尔茨的左膀右臂。
无论从哪方面而言，选择精品咖啡都是舒尔茨的事业选择。1953年，舒尔茨生于一个工人家庭，他的童年时光是在布鲁克林区的湾景住宅区度过的。他在学校成绩平平，但在体育方面颇有天赋，还曾是纽约洋基棒球队的铁杆球迷。多年以来，他所有的个人物品上都写着7号，这是洋基队球星米基·曼特尔的球衣号码。从小到大，舒尔茨都坚信自己在体育方面的才能会让他走出那片住宅区，他也是按此理想去安排自己的时间的。一旦有了空闲时间，他就去第272号公立学校的操场上打棒球、篮球、橄榄球，这里的规矩是只有获胜方才可以留在赛场上。在卡纳西高中这所拥有5700名学生的学校，校方资金捉襟见肘，连足球场都无力修建，但舒尔茨却是学校的明星四分卫。他的队友迈克·卡玛迪斯于2002年接受英国广播公司（bbc）采访时这样讲道：“他并不是那种天赋极高的球员，但他苦练起来确实十分用功。球队后防线并不十分理想，因此他总是受到拖累，但他总能发挥出不错的水平。”
无论如何，舒尔茨都不想变成父亲那般模样。弗雷德·舒尔茨一辈子都是个收入微薄的蓝领工人，从递送纸尿裤到开出租车都做过。他母亲是个家庭主妇，共有三个子女，家里根本没有什么积蓄，一旦父亲无法工作，生活就会无以为继。霍华德认为父亲根本没有尊严可言，而且对家中的贫困也深恶痛绝，一次小舒尔茨意识到自己所参加的夏令营是为贫困家庭的子女所设，就立刻拒绝再参与其中。直到父亲弗雷德·舒尔茨于1988年因肺癌去世，霍华德才对父亲未能给家庭带来更好的生活予以原谅。（父亲一直不理解人们为什么愿意花大价钱购买儿子所卖的咖啡，而母亲波比也一直都是喝速溶咖啡，从来都无法适应星巴克烘焙咖啡的味道，这对于儿子来说也是个永久的遗憾。）
后来，舒尔茨的预见得以实现：体育特长确实让他在卡纳西高中脱颖而出。一次偶然的机会，北密歇根大学橄榄球队的球探发现了他，表示愿意为他提供奖学金资助他继续深造。因为这是舒尔茨收到的唯一的奖学金，他也别无选择，在秋季开学时，父母开车将他送到了寒冷的密歇根州马凯特，而舒尔茨也成了北密歇根大学野猫队的成员。他在大学橄榄球队的体育生涯只有不足一个星期。他刚开始训练不久，一个中后卫球员从侧面撞了上来，撞碎了他的下巴，导致他的球员生涯戛然而止。这次伤势非常严重，以至于20年后，舒尔茨由于反复出现的头晕和头痛，不得已将下颚骨两侧打开再次手术，拔掉几颗牙齿方才作罢。于是，在20世纪90年代早期，当星巴克在美国迅速扩张时，这位领导人物还要戴着固定支架，这使得舒尔茨在面对媒体时非常谨慎。有些早期的报道还称他有些腼腆，总是带着一副谦恭的样子；1994年《纽约时报》的一篇报道中有这样的描述，“他看上去就像是个心地善良的野营顾问”。
舒尔茨在学校里成绩平平，直至完成学业。1975年他从学校毕业时，发现自己仍找不到明确的人生目标。对于失败的强烈恐惧让他雄心万丈，但具体要做些什么，他心中毫无概念，甚至还曾一度考虑过去读表演学校。回到纽约后，他在施乐公司找了份单调乏味的销售职位，每月只有800美元工资。这段经历让他有了两个收获，在后来的星巴克的工作中都令他受益匪浅。首先他需要每天打50个徒劳无功的电话，对方往往会直接冷冰冰地表现出敌意，这使他学会了如何处理别人的拒绝。其次，他成长为一名出色的销售人员。舒尔茨在施乐公司的销售职位一路走高，直至后来成为瑞典厨具公司汉马普拉斯的副总裁，此时他的年薪已经达到了7.5万美元；公司还为他配了车，提供诸多福利。他和从事平面设计工作的未婚妻雪莉·科施在纽约富人区的上东区买了一套公寓，过上了舒适的生活，经常去度假胜地汉普顿过周末，但年仅28岁的舒尔茨对于厨具和喂鸟器这样的产品实在是提不起太大兴趣。
1981年年初，舒尔茨注意到汉马普拉斯公司账面上有些奇怪的现象：西雅图的一家小公司“星巴克咖啡、茶和香料”下了大量订单，购买某款滴漏式咖啡机，数量甚至超过了梅西百货。当时距离微软和亚马逊在线的迅速崛起还尚有时日，因此在大多数东海岸美国人的心目中，西雅图和阿拉斯加一样是个偏远落后的地方。特别是在纽约，很多人还认为在西北部地区，人们还在依靠篷车作为主要交通工具。舒尔茨对于这一账面上的数字感到非常好奇，于是决定去现场一探究竟。
人们也许会将精品咖啡业与愤世嫉俗的嬉皮士联系到一起，但他们对此还颇为得意。有个广为流传的逸事是，舒尔茨声称自己到达西雅图时，给杰里·鲍德温带了一份非常尴尬的礼物——一罐超市咖啡，但鲍德温却说根本没有这回事。那年春天，当霍华德·舒尔茨走下飞机时，他几乎对咖啡一无所知，而且从未对咖啡有过任何兴趣。可是这种局面很快将发生改变。在入住酒店之后，舒尔茨就前往派克市场的星巴克店去领略那里的咖啡风采。据他所说，自己品尝的第一口咖啡意义非凡，那句话本身就是一句很好的广告。他在自己的书中这样写道：“……那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。”当星巴克的员工毕恭毕敬为他呈上一杯咖啡时，他回忆道：
……蒸腾的香气扑面而来。里面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。啊！我把脑袋朝后一甩，眼睛睁得大大的。甚至只是啜了一小口，我就可以说这是我喝过的最浓烈的咖啡了。看到我的反应，星巴克的人都笑了。“是不是太浓了？”我咧嘴一笑，摇摇头，接着又啜了一口，然后又啜了一口。这次，咖啡溢满了我的口腔，我可以品出更多的味道了。喝完第三口，我完全上瘾了。我感觉像是发现了新大陆。
再次体验到醍醐灌顶一般的感觉，让舒尔茨也为之一震。很快，这位销售大鳄就对鲍德温动之以情，晓之以理，有意为他开拓市场。正是这位博学多才的鲍德温将星巴克组建成一家反资本主义的企业。（泽夫·西格尔于1980年将自己的份额出售，戈尔登·鲍克则是在忙于创建其他企业，如红钩啤酒厂和《西雅图周报》等，所以都是鲍德温在打理星巴克的一切事务。）
鲍德温仍是犹豫不决，他意识到此时已到了引入专业性商业人才的时刻，但舒尔茨突如其来的热情还是让他感到有些唐突。鲍德温希望企业保持小规模的水平，而舒尔茨却坚持要把企业打造成全美范围内的大赢家。舒尔茨心意已决，在接下来的一年当中，他多次制造机会飞往西雅图，坚持不懈地游说鲍德温。在餐桌旁、在电话中，他运用自己娴熟的销售技巧，告知鲍德温，若是愿意扩大规模，“你们就可以为更多人带来财富”。鲍德温想方设法予以拒绝，而舒尔茨则是变本加厉地进行游说。他谈及了星巴克的命运，还说要鼓足勇气大胆求变。经过一年多的努力，鲍德温终于被说动。舒尔茨如愿加入星巴克，但公司却无法提供太高薪酬，是否真能完全接受他的建议也并无保障可言。好在舒尔茨不是一个轻易妥协的人。1982年8月，他和太太带着行李和金毛猎犬乔纳斯，驾驶着奥迪5000，不远万里前往西雅图。
尽管两人性格迥异，但是鲍德温和舒尔茨还是相处得非常融洽，甚至舒尔茨夫妇初来乍到时，还在鲍德温家住了几个星期。同事们也很快接纳了舒尔茨。吉姆·雷诺兹曾担任星巴克的咖啡烘焙师，留着爱因斯坦式的发型，据他讲：“因为性格使然，他的到来的确不同凡响。也许我不见得认可他在商业上的主张，但鲍德温和我都非常喜欢他这个人。”他对年轻人的影响越发明显。鲍德温的继子罗杰·舒曼自十几岁起就在星巴克工作，他认为“舒尔茨极富领导力，而且号召力极强；你就是愿意围着他，按照他的指引行事”。据其他人讲,舒尔茨也非常享受围着围裙，向顾客销售苏门答腊咖啡豆的过程。
但在舒尔茨1983年前往意大利米兰之后，却越发显得不得志。他为了星巴克放弃了高薪的工作和曼哈顿舒适的生活，但鲍德温还是不愿接受他意式咖啡吧的想法。鲍德温是这样解释的：“我们就是对销售杯装咖啡不感兴趣，当时我们关注的是品质和在家调制咖啡，因此将公司向食品服务业转型根本不具什么吸引力。”舒尔茨对此几乎忍无可忍。据一位早期星巴克的员工道恩·皮诺讲：“当霍华德从米兰回来之后，他整个人几乎是疯掉了一般，他逢人便说，‘应该改售饮品，这样才能赚钱，我们不这么做才真是丧失理智’。一旦霍华德下定决心要做什么事，他就会义无反顾，什么都无法阻止他。”
创立星巴克集团
若是仅仅从霍华德·舒尔茨的自传以及多年来他的各种公开演讲来看，人们对他这个人无一例外都会得出这样的结论：他为人和蔼可亲，是个绝对意义上的热心肠。在他的书中，舒尔茨也是不吝笔墨，极尽鼓舞人心之能事。例如，其中有一章就是以“睁大眼睛实践梦想”为题。他希望手下员工能够“随心而动，充实灵魂”，并提出：“如果梦想都唾手可及，那还有什么意义？”他还做出暗示，自己最大的缺点就是难以抑制对咖啡的热情。（在当今的企业文化中，对产品或服务怀有极大热情则近乎是一种神圣高贵的品质。）翻过几页之后，人们几乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首脑愿意到最近的星巴克坐下来喝几杯榛果拿铁，沟通一下彼此的感受，那么整个中东地区的问题都会在一小时内化解。
如此滥情也不足为奇——如今的ceo并不是因其直言不讳和坦诚直率而闻名，而更多是因其多愁善感的陈词滥调而著称，这并不能让我们对构建一个全球性的咖啡帝国有多少真实的了解。若想了解真正的舒尔茨，还不如和他打上一场友谊赛，比如排球就可以。
道恩·皮诺认为：“霍华德太争强好胜了，我记得有一次我们在公司野餐的时候一起打过排球，结果我输了球，霍华德就火冒三丈。我问他：‘你会不会因为我输球就索性让我卷铺盖走人？’结果他一连两年都没再打过球，大家都知道他实在太看重得失了。像他这种人居然没有得心脏病，着实令我感到意外，这实属幸运。”
好吧，那就试试篮球怎样？
据负责星巴克餐厅财务工作的克里斯·卡尔金斯回忆：“我和吉姆·雷诺兹、鲍克、鲍德温、霍华德几个人组建了一支公司内部球队，在国会山的一个小健身房打球。霍华德人挺不错，不过他是我见过的最具攻击性的篮球手。我是说，他打球可是要动真格的。”
简而言之，舒尔茨就是一个不愿服输的人。在家里那个上了年头的红木书桌抽屉中，他保存了几十份报纸和杂志剪报，其中都是人们对星巴克表示的质疑。一次他曾对《财富》杂志这样讲：“直到上周，我时不时还要拿出这些剪报来看。”据悉，舒尔茨会把他不喜欢的记者直接请到家中，对其大肆批评一番。舒尔茨自传的合著者多莉·琼斯·扬曾透露，舒尔茨给自己的大儿子起名为乔丹，用的是当时最具竞争性的运动员之一迈克尔·乔丹的名字。正是这种不服输的精神让舒尔茨在风平浪静的太平洋西北地区中脱颖而出。西雅图咖啡业的一位资深人士乔·莫纳汉这样讲：“他生性好胜，这一点和我所熟知的咖啡业的人士颇为不同，他们都悠闲自得，觉得开上一两家店就已心满意足，而霍华德总想把生意做得更大。”
拥有这样不甘言败的秉性，舒尔茨自然不愿善罢甘休，让他的意式咖啡吧就这样胎死腹中。1984年春，当鲍德温准备开第6家星巴克店时，舒尔茨终于想方设法说服鲍德温在其中开辟一个小角落，作为意式咖啡吧的试点。在善于将想法付诸实践的鲍克的帮助下，舒尔茨一门心思投入到筹备工作当中——练习加热牛奶，操控亮闪闪的镀铬意式浓缩咖啡机等。三个人决定对于新举措不做任何广告宣传，而是让顾客自行发现。
早春四月，在西雅图一个阴冷潮湿的清晨，在星巴克的角落里他们为顾客献上了第一杯意式浓缩咖啡，这一点大家都没有异议。而且所有人都承认，在开张的那天，店里选择意式浓缩咖啡的顾客人满为患，虽然这不见得是因为当地人口众多所致。据鲍德温回忆：“咖啡吧获得了巨大成功。鲍克和霍华德说，从第一刻起，人们排起的长队就延伸到店外，但这也可能是因为我们动作太慢，当时大家还不知该如何处理这种场面。”据舒尔茨估算，当天有400名顾客光顾了此店，比平常多出了150人。两个月后，这个数字就翻了一番。这一试验性的举措大获成功，而这要归功于一种饮品——拿铁咖啡（在一杯热牛奶中加入些许意式浓缩咖啡）。
接下来就是大家有争议的地方：舒尔茨自称他在意大利北部城市维罗纳发现了拿铁，而且在那年4月的某个清晨，是他送上了美国历史上第一杯拿铁。对此很多人表示不能苟同。当我和鲍德温提出这种说法时，他大声吼了起来：“他说什么？这根本不可能！意大利人在20世纪50年代就把意式浓缩咖啡机引入了纽约，他怎么可能是拿铁第一人？”的确，西雅图当时已有几家咖啡馆初具雏形，包括最后出口（thelastexit）、存在理由（raisond’etre）和满城风雨（causecelebre）几家店在内，都已在提供意式浓缩咖啡，不过这些咖啡的品质在莫纳汉看来“实在是不敢恭维”。西雅图的首辆意式浓缩咖啡流动贩卖车于1980年投入使用，凭借一种意式浓缩咖啡，据说其收入能超过某些成功的律师。还有一款早期的意式浓缩咖啡车，即希神意式浓缩咖啡车，曾在波音的飞机上现身。当然，人们不会拿出公证后的法庭文书，以证明他们首次提供拿铁的具体时间；但在1984年，意式浓缩咖啡加奶的饮品，诸如卡布奇诺就已在西雅图出现，这让人们对舒尔茨的说法不由得心生疑窦。
但对于拿铁的一举成功，人们都毫不质疑。鲍德温告诉我：“拿铁咖啡从一开始就是最受欢迎的饮品；随着生意越做越大，人们对它的喜好也是与日俱增。我都不晓得美国人对牛奶的喜好程度会这么强烈。”几年后，当咖啡馆广为流行之时，媒体就可以将美国人对意式浓缩咖啡的着迷大做文章了。但美国人并不直接饮用意式浓缩咖啡，他们喝的是拿铁。《欢愉咖啡》（thejoyofcoffee）一书的作者科尔比·库默尔（corbykummer）写道：“在这里，意式浓缩咖啡从未流行过。人们喜欢的是加奶后的饮品，一方面它口感适宜，另一方面这也是从习惯大杯饮用滴漏咖啡的合理过渡。人们以为自己喜欢意式浓缩咖啡，其实不然。”在这个巨无霸汉堡大行其道的国度中，让大家花钱买上一盎司精致小巧的意式浓缩咖啡，是很难令人接受的，但拿铁可以很好地满足大家对于量的要求。每卖出一份拿铁，舒尔茨就越发更坚定自己的信念，这个创意绝对可以带来几十亿美元的生意。
所以当鲍德温告诉他，自己对开更多的意式咖啡吧仍旧不感兴趣时，舒尔茨简直是痛彻心扉。鲍德温这么做部分原因在于公司出于某种奇怪的原因做了一笔收购，结果使得财务状况捉襟见肘。1983年，星巴克买下了皮特的店，长江后浪推前浪，这个毛头小伙将曾经把自己引进门的师傅纳入麾下。经过几年的艰苦经营，阿尔弗雷德·皮特终于力不从心，把自己钟爱的生意转给了萨尔·博纳维塔，此人和皮特如出一辙，不久后他也难以为继。一天当博纳维塔和鲍德温共进午餐的时候，他表示自己有意将门店转手，鲍德温闻讯激动异常，甚至要躲到洗手间才能平静下来。之后他立刻给鲍克打了电话，讨论的结果就是他们要买下皮特的店。鲍德温讲道：“我们并没有多少钱，但真不知道自己从哪里来的信心和勇气。”激情转瞬即逝，随着收购皮特店，压力也顿时陡增。在相距800英里的两座城市运营两家公司，这使得鲍德温身心俱惫，因此对于舒尔茨想在意式咖啡吧的概念上豪赌一把的想法，他根本不为所动，认为这是在给自己添加更多压力。
舒尔茨的沮丧无以复加。1985年，他决定离开星巴克，自立门户。也许是因为觉得从此不必再与舒尔茨争论不休，鲍德温感到如释重负，他自愿从星巴克并不宽裕的账户中拿出15万美元作为投资，为舒尔茨的新公司提供咖啡，甚至还让他继续使用原来的办公室。鲍克也相应地大力相助，同舒尔茨一道去意大利考察市场，造访当地的意式咖啡吧，还给新公司起名等。为了让公司具有欧洲范儿，他想到了一个意大利名字“ilgiornale”（天天），这也是家报纸的名字，其寓意就是大家每天都要消费。在标志方面，舒尔茨选择了星巴克式的绿色圆环，其中还有罗马众神的使者墨丘利的头像。
从一开始，舒尔茨就为“天天”制订了宏伟的计划。1986年《西雅图周报》的报道对此并不看好，认为舒尔茨“有意将天天设在同一条街道的两侧”。他想一下子快速开张50家门店，这就意味着他需要从投资商那里募集1700万美元，但即便这一想法是从舒尔茨这样的销售天才口中说出来，意式咖啡连锁店的想法也看似过于草率。经过和242个潜在投资人商谈之后，只有25个人表现出兴趣。后来舒尔茨这样告诉美国有线电视新闻网（cnn）的记者：“起初，我们是通过所谓‘高级个人投资者’来募集资金，基本上，只要是能开出支票的个人，都满足这一要求。”举个例子来说明舒尔茨筹款的网撒得有多么广，他初期所接触的投资人里还包括一个刚刚崭露头角的萨克斯演奏家，此人一直在致力于创造人们都能听懂的爵士乐，这个人就是肯尼·基。（舒尔茨认识他的叔叔。）
最后，舒尔茨东拼西凑终于可以开始大干一番了。他随即雇用了道恩·皮诺来帮忙，又和戴夫·奥尔森合伙，此人是军人出身，后来改行做咖啡馆老板，从1975年起，就曾在西雅图大学区前的殡仪馆停车场外兜售卡布奇诺。奥尔森喜欢穿运动凉鞋，有一头卷发，也是皮特的忠实粉丝，他的雅廊咖啡店（caféallegro）完全就是反传统的定位。但最关键的是，奥尔森知道怎样让咖啡店赢利，他的经营理念让一些顾客感到瞠目结舌。他告诉我：“人们会问：‘你怎样才能维持生计呢？’而我却回答：‘就靠这家店啊！’他们惊得合不上嘴巴。”奥尔森还愿意接受极低的薪酬——每年1.2万美元。舒尔茨这样描述当时两人的合作：“这简直是天作之合，令人难以置信。”
三人联手打造的这家咖啡店是绝对意义上的意大利式体验。星巴克和皮特的店是复古和温馨的风格，天天则显得质朴而整洁。舒尔茨希望新店能够透出干练的品位，锃亮的咖啡机位于店的前部正中间的位置，由一名身着白衬衫、打领结的咖啡师掌控，音箱里的歌剧声不绝于耳，悬在墙上的报刊架上摆着各种报纸、杂志。店里没有安排任何座椅或长凳。1986年4月，在市中心的一座办公大楼的一层大厅，天天咖啡店开张营业了。舒尔茨尽心尽力，志在必得，一定要在西雅图做出一番成绩。据皮诺回忆：“他会上前和顾客交流，极其正式地询问对方的感受：‘您觉得这里的咖啡怎么样？’我就说：‘霍华德，别那么一本正经，不要紧缩眉头，记住要微笑！’但他还是一门心思进行研究。”当有顾客对店里播放的歌剧表示不满时，他就会换上轻松的音乐；领结后来也取消了，因为有人认为咖啡师佩戴领结过于烦琐。店里后来还配上了座椅。舒尔茨事无巨细，对经营的每个细节都亲自过问，甚至还不惜与人据理力争，让一个颇受欢迎的爆米花小店搬出了大楼，那是因为那里散发出的奶油味道飘进了天天咖啡店，影响到了他对环境的严格要求。
舒尔茨很快在西雅图开了另一家店，接下来是温哥华。尽管快速扩张让他有好几次险些发不出工资，但他的势头依旧不减。舒尔茨自己从未领过工资，而是让他怀有身孕的妻子负责家里的开销。一次，当妻子的家人从俄亥俄州来探望时，舒尔茨的岳父带他同去散步，就是想说服他找份真正的工作，以便能贴补家用。而舒尔茨只能借用一位投资人所说过的话来安慰老人：若是真出了什么差错，那他自己就会收手不干。但舒尔茨的精明强干还是很快获得了回报：不到6个月的时间，天天咖啡店每天就能吸引上千名稳定顾客。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店，接下来，机缘巧合，这一数字跃升至11家。
此时，星巴克的原始合伙人准备撤出，鲍克希望去从事其他项目，鲍德温打算前往伯克利，全职打理那里的门店。让所有人都感到分外不解的是，鲍德温准备卖掉星巴克，专心经营皮特的店。阿尔弗雷德·皮特闻讯后，一大早就赶到鲍德温下榻的伯克利酒店，用他那带着口音的生硬腔调询问鲍德温：“那么简单说来：你这是要卖掉自家的公司，来经营我这家店了？”对于舒尔茨而言，收购星巴克永远都不是问题，正是这枚璀璨的宝石让他一路向西，来此发展。在四处筹钱打造天天咖啡店的18个月后，舒尔茨再次为筹资奔走，这次的目标是要聚集到大约400万美元。虽然天天还在亏损，他自己经营企业的经验也并不丰富，舒尔茨还是如愿以偿。这期间，舒尔茨还经受住了一个投资商的倒戈，此人便是当地的大企业家萨姆·斯托姆，一次他在会上用言语攻击舒尔茨，措辞刻薄，事后舒尔茨在大厅里都不禁委屈地掉下眼泪，不过其他支持者还是力挺舒尔茨。
1987年6月，交接手续一切就绪。鲍德温起身前往伯克利，去经营皮特店的生意，而把自己一手打造的星巴克交给了5年前自己雇用的年轻人手中，正是鲍德温手把手教导他如何处理咖啡豆。不久之后，鲍德温和舒尔茨两人彻底分道扬镳，但舒尔茨终于获得自由和资金，可以按照自己的想法大干一场了。没有人再会阻挡星巴克前进的脚步，因为星巴克这一字号朗朗上口，在当地还颇有口碑，而能正确读出“ilgiornale”的人却寥寥无几，舒尔茨索性将企业命名为星巴克集团。sup/sup
他让设计师特里·赫克勒合并了标志，将构图变为绿色圆环中有一个时尚海妖的形象。接着，他继续自己的使命，让寻常百姓都能享受到拿铁的美味。他当时所设的目标是5年之内开设125家店，这令所有人都觉得太过乐观，但就连舒尔茨本人都没有料想到，美国人会对此做出怎样强烈的反应。
芝加哥一劫
如果需要眼见为实，来印证咖啡加奶这种饮品可以令普通人变得多么如痴如狂，欲罢不能，那就可以到最近的精品咖啡行业展销会上去探个究竟。在那里，一切有关咖啡的体验都可以得到释放、增强，或者是上升到激烈的神学辩论的高度。
10月的一个阴天，距离正午还有几分钟光景，几百人聚集在西雅图华盛顿会议和贸易中心的入口，等着金属大门开启，迎来咖啡界人士的盛会——咖啡展览（coffeefest）。整个大厅中回响着人们兴奋的交谈声，展会的基本内容分为两大类：一是兴致勃勃地谈论从未见过如此优质的咖啡杯，二是兴致勃勃地谈论当晚特邀嘉宾凯西和阳光合唱团的演出会是怎样异彩纷呈。来宾的多样性是精品咖啡广受欢迎的最好证明。刺着文身、穿着低腰裤的咖啡师，腰间挎着手机套的商人，有着夸张卷发的咖啡夫妻店店主，上年纪的花癫派嬉皮士，还有打扮得令人眼花缭乱的年轻人，所有这些人都激动异常地凑在一起。咖啡展览的与会人数将近6000人，还算不上是业界最大的规模，可在参与者稀奇古怪的程度上却是力拔头筹。在这里，人们为咖啡而疯狂是有目共睹的。
当大门开启，人们潮水般涌入巨大的展厅，在成百上千的展位中希望能找到咖啡中的最新精品。展厅四处都有免费的意式浓缩咖啡和奇奇怪怪的新式饮品，比如让人没有胃口的瑜谷奇诺。到处都是和咖啡相关的小玩意儿。例如，有家名叫qumfortqreations的公司提供的quff系列小玩意儿，这家公司专门为纸杯提供可重复使用的热套筒装置（它还为美国陆军、帕蒂凯蒂公司、大象派对公司提供设计方案）。还有的展台提供密闭式咖啡杯，在活动杯盖的留孔处可以贴上五颜六色的贴纸，以防在端杯走动时，有液体溢出。当然，如果使用密封的报时马克杯，就避免了这些麻烦。广告上宣称，这是世界上唯一适用于洗碗机并可以报时的马克杯，商家甚至还推出了外镶水钻版。还有在饮用咖啡后用到的“瞬间爽”薄荷味漱口水、用咖啡豆制成的饰品、超级咖啡师培训视频、具有搬运咖啡全新概念的乔氏咖啡包（一个小包可以冲上4杯咖啡）、咖啡主题海上出游门票以及超级咖啡因咖啡豆，并由站在明黄色悍马车旁穿着火辣的美女递上免费品尝杯。不过人们对这些各式各样的花哨小把戏的兴趣转瞬即逝。对于传统的观展者而言，他们还是对咖啡店业的前景极其看好，并热情高涨。