在通往展区的大厅中，赫然伫立着星巴克咖啡店。此时的星巴克在西雅图地区已有近300家门店。展览的当天，这家咖啡店里几乎空无一人。（在咖啡展上，有谁会花钱买咖啡呢？但我却是在这样一个咖啡展上，光顾这家特殊的星巴克，购买了一杯咖啡。）但还是有很多人注意到了星巴克的标志性存在。有些人是不言不语对其表示不满，有些则是微微点头以示尊敬，还有些人只是耸了耸肩而已。无论大家对星巴克持何种态度，有一点却毋庸置疑：在霍华德·舒尔茨的带领下，人们对咖啡的狂热已经深深根植在这片土地上。
20世纪80年代后期，舒尔茨领导的星巴克才刚刚起步，管理层已经开始注意到意式咖啡吧的理念受人欢迎的些许迹象。当他们看到人们手捧别致的星巴克白色咖啡杯时，会发现人们有时会有意地将星巴克的标志朝向外侧，以此来向路人标榜自己不俗的品位。早餐咖啡店的店主会发现顾客手中已经端着一个星巴克的咖啡杯了。首先是在俄勒冈州的波特兰，员工们发现在早上6点的时候，有人已经在星巴克店外等候，而这里要在7点才会开门。还有些痴迷咖啡的人还为星巴克的咖啡起了很多绰号，这完全超过了舒尔茨、皮诺等人在会议室的发明创造（在很久之后，他们将星巴克咖啡称为“高个子”、“大家伙”、“超大块头”等等）。如果有人要一份“小号无害杯”，那意思就是小杯去咖啡因的卡布奇诺，不加奶泡；只要咖啡师不把这人当成刚从收容所逃出来的，就会如法炮制出一杯意式浓缩咖啡。若是要“杯中蛋糕”，则是说要加双份的奶油和糖。若是说“一揽子分裂式无咖啡因速度球”，那么则真是需要懂行的人才能做得出来。sup/sup
显然，星巴克并非城中唯一的咖啡店，但它却是最显眼、最时尚的一个。在大多数美国人还不知意式浓缩咖啡为何物时，为咖啡而狂的西雅图就已如数家珍一般，道出若干咖啡烘焙店和咖啡店，各个店还都招收学徒。20世纪50年代，选择咖啡豆供应商，就像是选择雪佛兰还是福特，你青睐的是星巴克、西雅图百事特，还是托里法奇昂意大利咖啡，可以成为彰显个性的象征。在西雅图，咖啡已经成为一种新兴的饮品，全城民众为之欲罢不能，其赢利已是大势所趋。
接下来就有了这样一个问题：为何全美有那么多时尚餐饮中心，而美国人对意式浓缩咖啡的狂热却始于西雅图这样一个位于太平洋西北部的城市呢？sup/sup舒尔茨的壮志雄心对于这种咖啡时尚的确有贡献，但西雅图自身的一些优势也功不可没。首先，这里的气候阴冷潮湿，整月都见不到阳光，使得人们希望能簇拥在一起取暖。其次，这座城市的水质对调制咖啡十分理想，硬度适宜。西雅图的咖啡还有一个秘密武器，那就是在20世纪早期，大量的斯堪的纳维亚移民来到西雅图，从事捕鱼业，而北欧人对咖啡的钟爱在世界上无人能及。若干年之后，他们对咖啡的文化偏爱也并未有丝毫减退。再加上年轻的技术人员口袋里的钞票不少，这就解释了西雅图人对调制咖啡如此热衷的原因。
鉴于顾客对咖啡的热情高涨像宗教般狂热，寻常百姓不禁发问：对一款饮品如此热忱是否健康理智呢？星巴克总是透露出某种专属的意味，但这似乎更有一种宗教的味道在其中。顾客的热情令合伙人戴夫·奥尔森都有些瞠目，1989年，他这样告知《西雅图周报》：“有时候，我甚至觉得自己是在运营某种公共事业，一旦哪一天我们关张歇业，百姓将无法理解和接受我们为何会做出这样的选择。”锡拉丘兹大学的流行文化教授罗伯特·汤普森认为，如今的星巴克狂热占据了极客神殿的显要位置。他解释道：“星巴克粉丝的狂热度可以与影片《星际迷航》的粉丝一拼高下，他们无法想象生活中没有了星巴克该怎样度日。他们已经到达了高峰，并四处传播星巴克的福音。人们彼此间习惯这样交流：‘那里根本没有星巴克，你的日子该怎么过？’”
当公众对星巴克表现出极大热情时，那些在星巴克柜台后面默默工作的人士却足以令他们相形见绌。首批围着绿色围裙的星巴克员工耳濡目染的就是星巴克的特质。一位早期星巴克的员工道恩·皮诺这样对我讲：“我们的血液都是咖啡的颜色。”他们部分的热情源自咖啡本身：从技术层面而言，咖啡就是一种强力提神醒脑的精神药物，但大家对星巴克的这种执着和投入也同样源自公司极富领导力的带头人。在舒尔茨掌控星巴克不久，他决定为每周工作时间超过20小时的员工提供医疗保险和股票期权，此举在当时可谓闻所未闻，因为那时候即便是全职的零售店员工都没有任何福利可言，更何况是兼职工作人员。舒尔茨为此做足了公关功课，星巴克的员工（后来公司称之为“合作伙伴”）对此反应也相当积极，以至于当年营业额下降至60%，而业界的平均水平是200%。但让员工真正着迷的还不只是这些经济上的刺激因素，而是舒尔茨本人，他的工作团队视他为绝佳的好老板。在一次早期的大型公司会议上，一位来自烘烤设备厂的员工起身大喊：“霍华德，为了你，我们愿意把门店开到月球上！”
在公司成立之初，星巴克还远没有这么高的人气。很多人发现星巴克的咖啡口味偏重，而且烘烤过度，有些顾客为咖啡师的傲慢态度而感到不满。（1993年，舒尔茨本人还对《西雅图日报》夸夸其谈：“我们是有些不可一世，但我们认为自己有这样做的资本。”）星巴克确实有一些引起争议的滑稽小偏好，这也在后来给它惹上了一些麻烦。公司推出过一款平面广告，上面印有教师的形象，结果就引发了学校教师的不满，认为图片上的女教师显得过于“教条古板”。由于母亲客户怒不可遏的抗议，公司商标上的塞壬海妖不得以又重新进行修改。按照设计师特里·赫克勒的说法，海妖的形象谈不上什么端庄高雅：“她仿佛双腿般的鱼鳍舒展开来，并高高举起。于是就有女权主义者打来电话称：‘我家的孩子问我，为什么她那两条腿是那样的姿势。你们若是不做修改，我就再也不买你们的咖啡了！’霍华德对此相当头痛。”1991年，赫克勒对商标进行了彻底的改动，使其成为现在这种不会冒犯任何人的设计。他不悦地讲道：“我都不晓得是否有人看得出来这是个美人鱼的模样，这更像是一个戴着烘焙手套的皇后。”
但这些不过是通往业界霸主地位道路上的小小障碍而已，人人都喜欢星巴克。据曾效力于星巴克餐饮和批发部门的加娜·奥本海默回忆：“客户说的第一句话就是：‘能给我一个你们的标志吗？’大家认为能够代表星巴克是一种荣耀。他们还会问：‘再给我一个你们的咖啡杯，好吗？’人人都想参与其中，有所作为。”于是星巴克的又开始了几何级数的增长：舒尔茨在1988年又新添11家店，1989年20家，1990年30家，1991年32家。一切都在按计划完成。
但星巴克的扩张狂潮还是带来了麻烦，甚至一度让公司走到毁灭的边缘。1987年，素来雄心勃勃的舒尔茨决定用行动证明，星巴克可以在西北地区以外发展。因为看好芝加哥的繁荣市区和寒冷的气候，他认定这里的人们一定喜欢找个地方喝杯热拿铁驱寒。此举从一开始就是一场灾难。在有着“风之城”美称的芝加哥，首家星巴克选择在1987年10月19日开张营业。这一天正是美国股市上的“黑色星期一”，当天美国股指全面下跌，创下有史以来第二大单日跌幅。尽管有此不祥的预兆，舒尔茨还是迅速铺开市场，更多星巴克店纷纷开张。但是，他对芝加哥了解甚少，把门店都选择在了临街的位置而非大厦的大堂之中，人们可不愿意仅仅为了一杯咖啡而去冒着刺骨的严寒外出行走。当他们喝上一口浓浓的咖啡时，很多人不禁要吐出来。早期曾就职于星巴克的一位烘焙师凯文·诺克斯这样说道：“我还记得芝加哥的那段日子，有个咖啡烘焙师这么对我说：‘你们实在太自以为是了——把咖啡弄得和西雅图一样，可是这里的人们只习惯福爵咖啡的味道。’谁都没喝过口味这么重的咖啡。”不仅如此，在芝加哥舒尔茨还要承担更高的房租和人工成本。公司赔得血本无归，投资人信心全无，那绝对是一场灾难。
星巴克的营销高手哈里·罗伯茨在舒尔茨还为瑞典厨具公司汉马普拉斯效力时就与其相识：“毫无疑问，芝加哥一劫是星巴克与失败最近距离的一次接触。当时的局面岌岌可危，举步维艰，做任何事情都要付出昂贵的代价，还有处于不同时区带来的问题，而且芝加哥人并不十分喜欢咖啡。”为了力挽狂澜，公司急需一位救世主出面。
在星巴克历史上，只有一个人可以在个人魅力上与舒尔茨一决高下，这就是霍华德·比哈尔。他满脸胡须，戴副眼镜，尽管满嘴都是码头工人般的粗俗谈吐，却是一位零售业的专家。比哈尔是星巴克的一位怪才，他没有读过大学，比大多数员工都要年长10岁以上，而且还有一些特殊的嗜好。有时他会整天穿一身黑衣，时常显得非常紧张，在与他人交谈时，会将纸张撕成碎片。但是比哈尔的待人之道却非同凡响，他会为公司里的每一名员工送上亲笔签名的生日贺卡，即便员工总数后来达到成千上万也依然如故，这一点深得民心。此外，他对公司的忠诚感也非常了得，比哈尔这样对我讲：“我最受不了的就是人们把我们称作‘焦炭巴克’，这就像是人们来到画廊，说那里面的画作都是狗屎一样让人无法接受。”（碰巧的是，他在自创名言警句方面也和舒尔茨有一拼，例如这一句：“我们不是为了填饱肚子，而是要充实灵魂。”）比哈尔将消除传说中星巴克的妄自尊大为己任。舒尔茨于1990年将他派往芝加哥，比哈尔就在当地的各家门店中营造了热闹喧嚣的友好氛围，很快这些店就开始赢利了。
但是在西雅图，星巴克的局面却是一团糟，公司的规模每年几乎都要翻倍，没人知道该如何应对这种局面。以布鲁克·麦柯迪为例，她是名设计师兼建筑师，于1990年加入星巴克。当她到星巴克位于机场路的全新总部报到时，这里却根本没有她或其他门店设计师的位置，但按照舒尔茨的打算，这里原本可以应对公司在10年内的发展规模，可现在这些人只得临时在大堂里办公。麦柯迪这样告诉我说：“那时候，每当有人开门，桌上的纸张就会飞到半空中。”据她回忆，后来还经历过多次消防疏散，“当时，我们是在大楼的一边，烘焙师是在另一边，咖啡的渣滓越积越多，结果就发生了自燃。因此，每当一有火情，我们所有人就要跑出大楼。法式烘焙耗时最长，因此进行法式烘焙的日子（通常是周五）往往惊心动魄。谁都不知道那个周五会发生什么事情”。不久之后，麦柯迪和其他设计师在品尝间旁边找到了办公位置，品尝间是合伙人戴夫·奥尔森提供咖啡样品的地方。于是大家在开会的时候，总会听到隔壁传来的大声喝咖啡的声音。但是新办公空间的舒适生活并未能持续多久，据麦柯迪讲：“我们几乎每6个月就要换个地方。”
就连舒尔茨本人都会时不时地在一片混乱中迷失方向。他依旧亲自审批每个决议，还要每天过问各店的销售情况，给各门店的经理打电话，根据其表现或是褒奖，或是斥责。但是总部的乱象无人能有效控制，据罗伯茨回忆：“霍华德常会走过来，悄悄地问我：‘这些人都是谁啊？他们在这层楼做些什么？’我只能回答：‘你问我干吗？我怎么知道？’”新店开张的速度太快，舒尔茨和罗伯茨只能匆匆在纸巾或是纸片上画出设计草样，然后立刻交给麦柯迪所在的设计部处理。其实这种乱象正合舒尔茨的心意，因为这证明了星巴克的生意渐入佳境，而一切才刚刚开始。
风靡好莱坞
在舒尔茨的领导下，公司实现了迅猛发展，在短短3年间，规模就扩大了8倍之多，而在1991年年初，星巴克门店还仅仅局限于太平洋西北地区和芝加哥等地。舒尔茨打算在现有的每座城市都站稳脚跟之后，再继续扩大规模，而竞争对手如高乐雅咖啡因为扩张速度过快，已经处于破产的深渊边缘。当星巴克在其主要市场已经坚不可摧时，舒尔茨又盯上了洛杉矶，这一想法似乎比挺进芝加哥还要荒诞不经。大家都觉得，这里气候闷热难耐，烟雾缭绕，在这种环境下有谁会想要喝一杯滚烫的咖啡呢？但是大多数人都低估了洛杉矶人对时尚的敏感度。也许是西雅图孕育了意式浓缩咖啡的革命，但是好莱坞准备对此大书特书。
与当年在芝加哥的遭遇不同，公司在洛杉矶的成功毋庸置疑。在星巴克位于洛杉矶圣莫尼卡的首家门店开张之前，《洛杉矶时报》就刊文宣称星巴克是全美最好的咖啡，结果造成加州的这家星巴克店顾客摩肩接踵，川流不息。据比哈尔讲：“圣莫尼卡这家店一开张，就涌进了大量的人群，我们当时无法招架，还没过几个月，柜台前方的瓷砖就被过度磨损。那时候我就知道我们已经骑虎难下了，或者说已经别无选择了。”星巴克不断有新店开张，但还是供不应求。据早期星巴克员工皮诺回忆：“在洛杉矶开的每家店，头一年都创收百万美元以上，那简直就是势不可当。”洛杉矶对星巴克的突然迷恋令所有人都倍感意外。在有着美国拿铁故乡之称的西雅图，也还是用了几年时间才培养出这般的狂热。
但是西雅图可没有那么多的影视大腕，显然他们对咖啡的需求量可不是一般的小人物能比的。这些明星大腕早就对高端咖啡情有独钟（前文第1章中提到过南加州的香啡缤咖啡店的热闹景象），但是他们从未意识到如此妥帖准备、具备时尚潮流的意式浓缩咖啡居然可以有如此非凡的魅力。种类繁多的意式浓缩咖啡饮品迅速在好莱坞精英阶层流行开来，就连有着“白头笑星”之称的史蒂夫·马丁在他当年的影片《爱就是这么奇妙》中也曾以此话题开玩笑，当初他的段子被认为是主流媒体对咖啡风潮的首次认可。马丁饰演的角色来到一家呆瓜咖啡馆，让服务生上一杯“一半普通咖啡加低咖咖啡加一半双份去咖啡因咖啡，还要配上柠檬”，如今看来，这种搭配不仅可以实现，更谈不上是顾客挑剔的闹剧了。
好莱坞很快发现，贴标咖啡就是为特殊品位打造的。就好似牛排，点菜时可以有多种口味可供选择。可是在星巴克，有整整55000种咖啡饮品组合来彰显不同的个性，这样顾客就不会简单地一饮而尽，而是会细细品味，慢慢琢磨。从技术角度而言，超大号加奶滚烫卡布奇诺和超大190华氏度无奶泡拿铁几乎相差无几，但这并不是问题所在。在星巴克，苛求细节会受到推崇，在这里就是要尊重和娇宠我们的味觉癖好。因此，好莱坞这个最不缺乏吹毛求疵的怪才的所在，自然会为过分繁杂的咖啡时尚添加助力。这种趋势时至今日还未曾减退。乔尔·麦登就是其中一例，他浑身刺青，是流行朋克乐队狂野夏洛特的主唱，对于饮品也是力求完美。“乔尔喜欢脱脂无蔗糖香草珍果拿铁。我若是让别人去准备咖啡，拿回来的一定缺少甜蜜素或是其他东西，如果是这样还不如不给他好。”他的助手这样告诉美国《年轻人》杂志。
即使是现如今，公司已经失去了当初那种绝对时尚的光环，这些明星大腕们对星巴克依旧欲罢不能。随便翻开一本八卦杂志，都会看到有明星戴着他们避人耳目的装备，通常是太阳镜，手里还端着那熟悉的带有绿色商标的白色咖啡杯。小甜甜布兰妮和麦当娜更是杯不离手，影星本·阿弗莱克和詹妮弗·加纳在2005年屡屡被拍到手持星巴克咖啡杯，以至于《纽约日报》认为这对夫妇一定是和星巴克签了7位数的代言合同，才四处端着星巴克咖啡走动。（当然，双方对此都予以否认。）还有些网站则在追踪这些影星的咖啡口味，从中可以看出他们各自的脾气秉性：凯蒂·霍姆斯喜欢一半低咖一半普通的加大榛果拿铁，伊利亚·伍德青睐四份浓缩咖啡加冰，胡克·霍根最爱超大焦糖星冰乐。
这些名人对星巴克如此狂热的结果就是每年为星巴克免费做价值数百万美元的广告，星巴克对此也从来都是照单全收。到1991年年末，舒尔茨已经将咖啡店的数量增至115家。意式浓缩咖啡的热潮已经逐渐进入主流文化。在大多数人来看，似乎这不过是几分钟热度的时尚罢了。在某种程度上，意式浓缩咖啡也许就像是果汁吧一般，一时间这种概念令人狂热，各种宏伟计划纷纷出炉，后来也就逐渐悄无声息。
但是人们不会对果汁欲罢不能，对此现象有细致观察的人们从若干线索中发现，咖啡店完全不是风靡一时的短暂潮流，而是正在兴起的美国社会习俗。星巴克在尽可能地四处开店，但几乎没有一家亏本。顾客们也并非因一时兴起才会光顾于此，而是每天必到，有时还是一日多次光顾。正如舒尔茨在温哥华的所作所为一样，他甚至要在一条街的两侧各开一家门店，而两家店都是座无虚席。看似咖啡并非什么时尚产物，因为大多美国人都会习惯性地以此为饮料。也许这一现象将经久不衰。
当星巴克在1992年6月26日上市时，很多人都认为这是小众企业发出的一个有趣信号。三个月后，星巴克在纳斯达克的股价飙升一倍，每股达到33美元，从此人们不再只是在一旁嘲笑，而是开始纷纷买入。在上市前一天的傍晚，舒尔茨找来奥尔森、比哈尔，还有另外几个人来到他的办公室，这些人都负责烘焙工厂的相关事宜。舒尔茨先是录制了一段贺词，第二天一早每个员工都会收到这段视频，接下来他在椅子上得意地笑了一阵子，才对几位同事这样说道：“准备好迎接生命的美好时光吧，因为谜底即将揭晓。”
伟大的美人鱼已经降临。
奇妙的第三空间
近些年来，美国对食品潮流都表现得相当刻薄。起初，人们都是热情高涨，举国上下都对某种新食品表示出浓厚兴趣，无论是kk（美国一家大型甜甜圈连锁店）美国甜甜圈，还是酸奶冰激凌，或是薄饼面包以及低碳水化合物硬面包。但是所有这些最终无一不是以悲剧收场，就仿佛是铁石心肠的登徒子“始乱终弃”，突然间就放弃了“新欢”，又回归到“旧好”身边，俨然就像迷途知返的丈夫最后都要回到糟糠之妻的身边。
那么精品咖啡会不会也重蹈覆辙呢？毕竟，这种咖啡现象也都具有那些转瞬即逝的时尚潮流的标志性特点：被视作时尚之选，以惊人的速度离奇走红，但没有谁真正“需要”这一产品。的确，人们需要咖啡（至少是咖啡因）才能熬过每一天，但是没必要一定花费4美元去买热牛奶配浓缩咖啡。可咖啡店的确提供了一种东西，这是酸奶冰激凌店无法与之相比的，这也为美国社会的一个突出问题找到了解决方案。在忙碌的战后文化中，人们整日都四处奔走、力求便利，麦当劳为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，而咖啡店则为处于纷乱而饱受折磨的美国人提供了一处消遣和提神的场所。有了这样的特点，加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去。
再来认真观察20世纪90年代的美国社会现状。首先我们注意到，此时的美国更为富足，生产力更强，这在以往从未有过。当7500万婴儿潮一代正值盛年时，大家的收入水平也在激增。美国政府的数据显示，1980~1999年，以1999年的美元购买能力衡量美国的人均收入从15744美元猛增至21239美元，在短短20年间就实现了35%的增长。随着收入的增加，沃尔玛和塔吉特这样的大型折扣超市又将生活成本不断降低，于是就开启了可支配收入时代，也就是说几百万原本习惯节衣缩食的美国人，突然间可以购买非必需品了。
大家都应该为此兴奋不已，对吗?其实不然，社会学研究人员发现，财富的增加并未使得人均幸福感有所提升；相反，有报道显示，美国人所经受的压力等级越发提高，这可完全是始料未及。1970年，瑞典经济学家斯戴芬·林德预言，财富水平的不断增加只会使人们获得成功的社会压力也不断提高，结果就会形成他所说的“被蹂躏的闲适阶级”。另外似非而是的一点是，节省人力的技术创新的结果，却是使我们的工作更超负荷，而不是更轻松。工作成为全民性的癖好，而在美国，这一程度则胜过全球任何其他国家。平均而言，美国人每月工作160小时的情况要比35年前大大增加，结果是我们的睡眠时间严重缩水，比一个世纪前的美国人减少了20%。
于是我们从华丽的饰品中寻求舒缓压力的慰藉，将多余的金钱花费在一些所谓的“平价奢侈品”上。各类广告也在鼓励我们“沉溺”于那些自我放纵的产品当中，诸如巧克力和润肤露，借以舒缓日常的压力。在《越卖越贵：美国人的新奢华》（tradingup:thenewamericanluxury）一书中，作者迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克表示，顶级的利益消费者如今正在寻找能带来满足感的商品，他们需要那种受到呵护的感觉，让他们意识到自己耗尽全力的工作还是可以带来一些有意义的回报的。与西尔弗斯坦和菲斯克交谈过的很多人都表示，拥有价格不菲的奢侈品能让他们对生活更具成就感和满足感。由此针对中产阶级的奢侈品行业应运而生，事无巨细，尽呵护体贴之能事，但实际上，产品越是基础，则越是上乘。比如，23美元一瓶的美宝洗手液，或是11美元一棵的有机芝麻菜。
那么打扮得花枝招展的星巴克咖啡标价4.25美元一杯又会如何？如今我们已经完全理解定制式咖啡作为20世纪90年代后出现的新产品的魅力所在。收入丰厚而精疲力竭的打工一族希望能体验到那种受到宠爱的感觉，同时还能让自己再度充电、精神为之一振，那么一杯温热的定制意式浓缩咖啡饮品则是不二之选。这个忙忙碌碌而超级繁荣的社会在寻找情感慰藉时，精品咖啡的兴起似乎是命中注定。长期以来，人们与这款饮品在情感上都有着纽带相连。戴夫·奥尔森一直都是星巴克的咖啡专家，在他看来：“重要的是要记住，咖啡是件非常个人的事情。很多时候，它既可以提神醒脑，又可舒缓压力；可以一人独酌，也可与众人共享。所有这些特点都在咖啡中实现了矛盾的统一。”舒尔茨很早就把握住自己产品中的这种情感力量，在媒体采访中，他不厌其烦地提及“咖啡的浪漫格调”。1999年，他这样对《品牌周刊》的记者讲道：“我们每天都是以那么几件事开始新的一天，包括刷牙等，只是这些都毫无浪漫的情调可言。但咖啡却能带来一种浪漫和舒心的味道……即便是整天手捧咖啡，都会令人倍感惬意。”
精品咖啡是时代的理想产物，但是咖啡店的兴起却让精品咖啡能得到更进一步的发展。当举国上下，人们各个都神经紧绷、压力巨大时，大家需要在情感上获得满足。我们长久以来一直忍受着一种社会顽疾之苦，那就是与他人逐渐加深的疏离感。哈佛大学政治学教授罗伯特·帕特南在他的著作《独自打保龄》（bowlingalone）中指出，美国近几十年来，公民参与度已经日渐下滑。帕特南认为这其中科技发展难逃其责。他认为，与外出参与社区活动相比，人们更愿意宅在家中，守着电视屏幕度日。随着个人电脑在工作中的普及，很多人在上班时也是一连几个小时紧盯着一块发光的电脑屏幕。如此的科技进步自然吞噬了很多人日常社交的可能性，而我们在居住地的选择方面也进一步助长了这一势头。如果你住在新近开发的城市郊区，邻居之间鲜有来往，就连出去走走的想法都令人觉得滑稽可笑，那么你的归属感势必会大打折扣。
即便我们真想让现状有所改观，那么又该往何处去呢？在很多城市当中，唯一可以称为社区聚集地的场所就是酒吧了，而这里大多环境喧嚣、烟雾缭绕、污秽不堪，根本不适宜交谈。除此之外，在新的社会体制下，只有有利于提高生产力的产品才会受到追捧，而酒水和烟草则日益被视作毁掉健康的元凶。《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯在其著作《天堂里的布波族》（bobosinparadise）中指出：“现在吸烟这种恶习被人们视作比十诫中至少半数以上都要恶劣；当今社会，咖啡日渐成为人们喜爱的饮品，因为它可以提神醒脑；而开怀畅饮酒精类饮品因其会导致人们意识模糊，已经逐渐淡出大家的生活。”
咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣的地方。这里环境舒适，适合作为社区联系的纽带，又没有酒精和二手烟之害，咖啡店可以让人们的疏离感得以缓解，这里所提供的咖啡产品也适合大家天天光顾，这里就是英国小酒馆的美国版本。当然，这里并无压力，需要人们彼此交往（正如奥地利作家阿尔弗雷德·波尔格曾如此妙语点评，咖啡店“就是这样一种去处，人们需要独处，还希望四周能有人陪”），你身处人群之中可以享受一种松弛感。只要花上几美元就可以买到一杯饮品，接下来可以在座椅上舒展筋骨，整整消磨4个小时，或是安静地读一本书。除了咖啡店，没有任何地方能实现这一点。除了咖啡店，还有多少商家能为寂寞的通勤一族提供一处临时的办公场所，而这类人在20世纪90年代增加了4倍之多。吉姆·罗蒙斯克是著名的传媒业新闻博客的站长（这一博客的另一名称鲜为人知——“星巴克闲话”），他每天都在芝加哥地区的四五家星巴克店里工作。他说：“我要上一杯咖啡，就可以在一家星巴克店里坐上5个小时，而没有人会暗示我需要离开，也没人来找我的麻烦。”因为对星巴克环境的了解，罗蒙斯克还知道部分星巴克常客把这里当作社会联系的组成部分。“我觉得有些客人都把这里的咖啡师当作自己的朋友了。”他这样说道。
体现咖啡店重要社会功能的一句完美标语正在默默等候独具慧眼的人去发现。当星巴克的营销高手哈里·罗伯茨正为体现星巴克的公众吸引力苦思冥想，遣词造句而不可得时，他把这一烦心事告知了妻子。于是他的妻子很快就去书店寻找思路线索，结果与答案不期而遇：美国都市社会学教授雷·奥登伯格所著的《绝好的地方》（thegreatgoodplace）。在书中，他提到，美国需要的是中立、安全的公共聚集场所，而这已经逐渐淡出人们的视线。他将这一聚集地称作是“第三空间”，而家庭和工作场所分别是第一空间和第二空间。他的文字极具先见之明，他甚至认为这些第三空间应该以饮品为中心，诸如茶馆和酒馆之类。估计按照舒尔茨的话来说，这事情好到让人不敢相信。于是，星巴克就有了博爱的战斗口号：这不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。谁还会对此表示异议呢？
雷·奥登伯格就此持保留意见，此时他已退休。对于星巴克重提他的第三空间的概念，以此吸引人们的关注，他表示感谢，但他还是对企业启用自己的概念表示不满。他这样对我说：“他们事先并没有征求我的意见，我觉得这有些不妥。”sup/sup奥登伯格所提的第三空间的理念实际上是指拥有父母相伴的更为安静的场所，并不像星巴克那般熙来攘往、流动性强。但是星巴克相对于市郊生活的离群索居所体现出的进步性，他还是非常赏识。当我问及是什么使他萌生了第三空间这一想法时，他这样答道：“我在一个小区购置了一栋宅子，天啊，实在是让人受不了。那里的人们彼此都不相往来！我是说，就仿佛在市郊构建社区是非法活动一般。”直到最近，当代理星巴克广告事务的一家公司咨询奥登伯格，是否愿意让公司使用这一概念时，他还是表示了拒绝。
尽管奥登伯格表示反对，星巴克还是将第三空间的理念传播到了整个美国，从此整个企业和国家都呈现一幅不一样的图景。霍华德·比哈尔这样讲道：“当提出第三空间的概念时，节奏就与以前完全不同了。”
超酷星冰乐
20世纪90年代中期，咖啡店对主流文化造成了强有力的冲击，人们甚至会以为整个美国刚刚结束了长久以来对软座椅和大松糕的严重供应不足。定制咖啡不再是什么时髦饮品，有了第三空间的理念作为指南，星巴克已经将咖啡打造成一种生活方式。
和许多时尚之选一样，首批将生活与咖啡店紧密相连的人们就是那些时尚的都市年轻人。在这里追寻浪漫胜算极大，若想心猿意马地炫耀自己手中被翻得很旧的大部头《尤利西斯》，以显示自己与众不同的精致口味，这里都是绝佳的场所。如果你精巧地构思安排，成功引得某个俊俏的陌生人的关注，那么咖啡店又可以成为首次约会的理想地点，这里轻松惬意，而且花费要比在标准的餐厅外加电影院要便宜很多。如果事态发展并不如意，那么在等账单时，也不必惊得去按紧急求救开关。在发源地西雅图，咖啡店的热潮还得益于另一种文化现象的推动——油渍摇滚。涅槃乐队、珍珠酱乐队、声音花园乐队永远不会离谱到在台上用吉他砸碎一台咖啡机，但是油渍摇滚和咖啡店之间的渊源由来已久，最著名的就是1992年的实验派影片《单身贵族》。影片中西雅图的潮人主角在油渍摇滚音乐会以及咖啡店的机智对答之间游刃有余。如果有孩子参与其中，那么娱乐业定会紧随其后。当时最具象征意义的咖啡店就是一个虚拟场所：厌食症咖啡屋，美国全国广播公司的情景喜剧《弗雷泽医生》曾提到这个场景。剧集中神经质的精神病医师在20世纪80年代是个传统酒吧的常客，那里人人都认识彼此，这听上去不错，但当他于1993年独自来到西雅图之后，就改为对咖啡店情有独钟了。这也是文化氛围的改变，人们离开酒吧，走入咖啡店。接着更多蹩脚的范例紧随其后：中央公园咖啡馆作为曼哈顿一家星巴克式的咖啡屋，成为电视情境喜剧《老友记》中的6个伙伴的根据地。与装腔作势且无精打采的弗雷泽医生不同（他总是习惯在喝卡布奇诺的时候还翘着小指），《老友记》中引人注目的明星阵容得到大家的竞相模仿，不仅众多女子希望效仿瑞秋的发型，还有数以百万计的普通美国人也迫切想到咖啡店无所事事地发呆。于是一批咖啡店接连涌现出来，且完全照搬《老友记》中的场景设计，从橙色的天鹅绒长座到夸张的大马克杯分毫不差。不久之后，人人都想尝试浓缩咖啡，也不管周围环境是否搭调。就连成人杂志《好色客》也在西好莱坞的成人用品超市里添加了咖啡吧，这样顾客在仔细查看商品时，也可以品尝拿铁的味道。
所有的咖啡店都得益于全美国对咖啡因饮料生活方式的关注，但是只有星巴克具备资金和实力将门店开遍美国各地。从1992年到1995年几年间，星巴克大举挺进波士顿、纽约、华盛顿特区、丹佛、圣迭戈、明尼阿波利斯、达拉斯、亚特兰大、拉斯韦加斯、辛辛那提以及费城，但这还不够。（当曼哈顿的首家星巴克店开张时，吸引了大量顾客前来，以至于公司不得不专门安排人员在门口维持秩序。）1990年，舒尔茨将奥林·史密斯纳入麾下，这位哈佛商学院科班出身的财务专家有着成熟政治家的风范，希望他能出手帮助理顺混乱的局面。这一决定相当明智。史密斯出任公司总裁，舒尔茨则作为总揽全局的ceo，比哈尔发挥他零售方面的过人天赋——这个管理层三人小组被员工们戏称为hsub2/subo，分别代表霍华德（howard）、霍华德（howard）和奥林（orin）。从此以后，星巴克首次出现了井井有条、稳步赢利的局面。一位昔日的公司高管这样向我解释三个人的作用：“霍华德·舒尔茨具有战略眼光，他大刀阔斧，容不得任何障碍阻挡比哈尔前行的道路，而奥林就是中流砥柱。”1993年7月，在舒尔茨40岁生日的那个月，他首次登上了《财富》杂志的封面。
西雅图贝斯特咖啡、戴奇咖啡这类竞争对手在管理能力和资金实力方面当然无法与星巴克媲美，但是除此之外，星巴克的军械库中还有一件独门武器，以确保其独步天下无人能敌，这就是备受青睐的星冰乐。长期任职咖啡师的苏珊·福斯特这样告诉我：“星巴克发展得太过迅猛，规模太过庞大。1995年是一个转折点，星巴克彻底改变了局面。”
尽管星巴克取得爆炸式的成功，但是从舒尔茨1987年买下公司之后，就再未增添过任何新品。sup/sup如果一切依照舒尔茨的想法来发展，当然就永远不会有如此巨大的成功，这位老板还依旧坚信星巴克是在将真正的意大利浓缩咖啡吧体验搬到美国，每当有人提出要对饮品进行改动，哪怕仅仅是些微修改，他都会大发雷霆。霍华德·比哈尔提议星巴克应该满足顾客的需求，提供脱脂牛奶，这一选择如今看来再明显不过，可是舒尔茨当时却大动肝火，以至于比哈尔以为自己会因此丢掉工作。（舒尔茨和公司另外一些极端保守派就此问题进行了长达1天半的针锋相对的密集讨论，终于还是向脱脂牛奶做出了让步。）当哈里·罗伯茨建议在星巴克饮品中加些糖浆时，舒尔茨将他带到了满是火药味的全体员工大会上，在员工裁决团面前，罗伯茨不得不面对各种犀利的质问，来捍卫自己的想法。创新精神绝不意味着可以毫无顾忌，畅所欲言。
因此，可以设想，当舒尔茨听到有人提议公司引入一种混合冷饮会做何反应，要知道这东西需要配备闹哄哄的搅拌机，而且与意大利审美完全不搭，还有什么比奶昔和意大利风格相去更远的吗？据比哈尔回忆：“我记得舒尔茨这么和我讲，这东西永远都不可以进我们的店，所以我们只能背着他偷偷行事。”但对于这里提到的“我们”具体包括哪些人，有不少争论。至少有五六个人告诉我，是他们“发明了星冰乐”。很多人都言之凿凿，不过最后所有的证据都指向了圣莫尼卡。
当时，南加州的星巴克店下午时分都顾客寥寥，而在上午天气较为凉爽的时候，这里却人满为患。当加州的温度开始飙升，很少会有人再对热乎乎的咖啡感兴趣。在20世纪90年代初期，很多星巴克团队都在努力配置用粉末调成的格兰尼它冰糕，这是一种用牛奶、糖、咖啡制成的雪泥，但是不出所料，舒尔茨对这种黏糊糊的味道异常反感。1994年5月，这项任务落到了安妮·尤因和格雷格·罗杰斯肩上，他们是星巴克在圣莫尼卡的第三漫步街门店的两位经理。两人之前都曾就职于一家名叫汉弗莱优格的软饮吧，所以深知混合饮料的精细门道。罗杰斯开始不断进行各种尝试，没多久他就调配出一款自以为不错的饮料。据罗杰斯和我讲：“各种配料都是等份——普通砂糖、意式浓缩咖啡、冰、香草粉、做摩卡咖啡用到的巧克力粉，基本所有配料正好在我们的库房中都有现成的，我都不必特地外出去另行购买。”
比哈尔一尝到新饮品，就坚持进行试销，尽管公司的一些老派人物还是认为这东西根本不行。据罗杰斯回忆：“可是当他们看到我们的销售业绩后，就马上改了腔调。在那一年夏末，星冰乐占到整体销售额的30%。”星巴克将这款配方又进行改进，并给它起了一个专属名称——星冰乐。当年早些时候，星巴克买下了乔治·豪厄尔的咖啡关系店铺，这个名字就是来自这里。1995年，当星巴克这款新品在全美亮相时，迅速引发轰动。和百事联合推出的瓶装星冰乐的销量高出预期的10倍以上，百事不得已只能收回产品，直到产能满足需求之后才重新推出。如今，仅星冰乐一种产品每年就可以创造10亿美元以上的产出。
为奖励他们对星巴克所做出的贡献，罗杰斯和尤因及其区域经理迪娜·坎皮恩每人获得了5000美元的奖励，以及一尊号称是“总统奖”的玻璃雕像，之后在罗杰斯的抱怨下，又补发了一块劳力士手表。（舒尔茨在他的著作中曾对这三人有过这样的描写：“如果有人问及，星巴克是否大公司做派十足，有官僚气息，他们一定会笑出声来。”）罗杰斯在圣莫尼卡继续担任经理一职，不久就选择了离开，他为自己居然未获提升而感到愤愤不平。当时有顾客称，他们曾看见一位员工穿着一件t恤衫，上书“我发明了星冰乐，可是仅仅得到了一件破t恤”。他最终为自己的愤怒做了妥协，但还是无法接受悲惨的现实，甚至无法在鸡尾酒会上饮用自己发明的饮品。据他讲：“大约在星冰乐进入杂货店一年后，有一次我在一个姑娘旁边排队等着结账。她问我：‘你有没有喝过这东西，味道好极了。’于是我回答：‘其实，这东西是我发明的。’然后她用那种看乡巴佬的眼神瞅着我，转身离开了。从那以后，我尽量不向别人提起这一话题。”
随着星冰乐的发明，星巴克完成了从无足轻重的拿铁小店到咖啡饮品大腕的成功转型。在饮品方面，星巴克有了不止一种大获成功的产品，即便是那些永远不会接受苦味意式浓缩咖啡饮品的顾客，也被拉拢过来。咖啡馆原本仅仅是人们大谈自己政治和艺术观点的地方，但是由于公司活泼可爱的员工、主流时尚的魅力，以及咖啡风味的奶昔的出现，这里日渐成为母亲和公司职员的避风港。无论星巴克开到哪里，都会有各色人等蜂拥而至。
没人能对咖啡店的魅力无动于衷。受到星冰乐（我们可以称其为入门级饮品）的诱惑，十几岁的女孩子将手捧咖啡作为某种成熟的标志，有着那种名人所赋予的有型表现，而香草拿铁也会成为她们的必然之选。咖啡还可以成为时尚装备，一位十几岁的小姑娘告诉《西雅图日报》：“手捧一杯咖啡，可以使得形象更完美，一条紧身裤、一双人字拖，再搭配一杯咖啡，而且还要有硬纸套的那种，这就是绝对时尚的装扮。”福音派基督徒也完全接受咖啡。有些大教堂甚至在座位旁安装咖啡杯托。以莫妮可·威利特为例，这位顾客一有机会就会强迫家人开车驶向星巴克，她这样对《华盛顿邮报》讲：“我们见到星巴克就得停下来……当然，价格是有点儿小贵，但我们是基督徒，又没有别的什么恶习，也就是喜欢咖啡了。”（在犹他州，即摩门大教堂的所在地，是禁止饮用咖啡因类饮品的。据报道，有一些独立的咖啡店会将咖啡饮品装在不透明的七喜饮料杯里，以便他们的罪行不被他人所知。）
在1995年年底，星巴克已有近700家咖啡店，咖啡店也成为被广泛认可的事物，就连在汽车站都可以买到卡布奇诺，我们已经完全没有退路可走。自从舒尔茨开创天天咖啡店这10年来，精品咖啡获得了长足的发展，原来只是起源于大众市场咖啡贸易，现在年盈利已达25亿美元。对咖啡如痴如狂的美国人甚至会去买咖啡因口红唇彩、咖啡因香皂醒神沐浴皂、含咖啡因的连裤袜这类产品。（据说咖啡因加速皮肤细胞运动，可以消除臀部脂肪。）每四年精品咖啡行业的规模就会翻一番，而星巴克却只需要两年就能实现规模翻番。美国人对咖啡的认可令舒尔茨越战越勇。他对《西雅图日报》说：“只要我看到美国某处的风景，我们就有机会改变当地人的生活方式。”在舒尔茨惊闻被百事公司ceo邀请，说是要带他乘坐私人飞机四处兜风之前，他已经陪同比尔·克林顿总统公开露面了。
但是即便美国对星巴克咖啡以及第三空间的概念反应热烈，公司还是存在着严重的内部问题：舒尔茨希望自己的企业能以每年开设成千上万家新店的速度继续扩张，而不是仅仅满足于几百家的规模，而设计、建造每家新店的开支几乎入不敷出。新的竞争对手层出不穷。与此同时，舒尔茨本人在微观管理方面也几近极限，他仍然亲自过问每个决策，亲自出席几乎每家新店的开业仪式。他对自己的一名同事坦言：“这事儿没法继续，这会要了我的命，我都没办法做个称职的父亲。”星巴克需要的是建立一个系统，每周不费吹灰之力就可以开上几十家新店，并且可以让顾客永远忠实于它的饮品配方，令人欢喜的为咖啡而狂的情结以及反快餐文化理念必须得以持续。因此，必须将星巴克变成一台可以自动运转的机器。