为了确保美国整体企业诚信的光荣传统不被破坏，各大企业公开否认使用罗布斯塔咖啡豆，但在私下里，他们为自己欺骗消费者的手段之高明而洋洋得意。20世纪80年代，在哥斯达黎加召开的一次咖啡行业会议中，精品咖啡的先驱乔治·豪厄尔（georgehowell）听到一家大品牌公司的市场代理人公开讨论企业的这一行径时，大为震惊。据豪厄尔回忆：“他直言不讳地说，那些大公司都在以次充好。开始是把质量降低5%，结果没人注意，接着再降低5%，还是没人注意。”
其实就公平而言，这些大咖啡企业在产品中如此造假部分也是他人授意而为。超市和餐馆对烘焙公司一味施压，要求降价，因为它们要以超低价位的咖啡来吸引顾客，以低于成本的价格来进行销售。杂货店将低价咖啡亏本出售作为招揽顾客的方法，因为它们知道这是大家日常生活的必备之物。在路边的小餐馆，5美分就可以得到无限续杯的咖啡，这是干这行的基本要求，绝无讨价还价的余地，哪怕是提价一两分钱，顾客都会顿时不满。但是无限续杯会给利润带来压力，逼得餐馆老板只能给咖啡兑水，并要求厂家提供更廉价的产品，才能持续经营。长此以往，美国人逐渐对略带苦涩和咖啡味道的饮品习以为常，这就是用劣质咖啡豆调制而成，在电炉上反复烧煮若干小时后的杰作。
这就是当时真实的咖啡业现状。在经过艰苦的战争年代之后，美国人渴望通过科技的神奇力量让生活中充满各种低价的舒适用品，那么还有什么比速溶咖啡更能满足这一愿望的呢？制作一杯速溶咖啡的现代方法就是：用一些微小的咖啡颗粒（在显微镜下观察，这些颗粒就像是一颗颗小行星），配上强力的增味剂。南北战争中获胜的北方联邦军一直在饮用速溶咖啡，战后他们自然也要延续这一口味。那么大家都是有理智的人，何必还要费心使用渗滤壶，直接倒入一勺满是爱国主义情怀的速溶咖啡粉再加热水搅拌就好了。
这是因为速溶咖啡的味道实在令人生厌。大多数速溶咖啡是通过喷雾干燥工艺生产而成，这简直就是食品科学家塞缪尔·普雷斯科特教授的噩梦。在喷雾干燥的过程中，企业将调制好的超浓缩咖啡装入大型容器，榨出咖啡渣的味道，然后在空气中将液体迅速加热，咖啡就会立即形成棕色粉末。接下来就是最为狡诈的环节——在将咖啡粉罐装密封之前，厂家会在其中注入咖啡香味，因此在消费者打开容器时，就会闻到新鲜咖啡的味道，但因为这都是仿造出的效果，所以很快就消失得一干二净。这是一个果珍的时代，人们觉得将天然橙汁浓缩成增强型超级饮料是件奇妙无比且真实可信的事情。尽管速溶咖啡的味道差劲，消费者还是将其一饮而尽。1950年的一期《消费者研究公报》上刊登的一篇评论文章指出，速溶咖啡就是“貌似咖啡的一种热饮，其中若有任何与咖啡的相似之处，则纯属巧合”。
当人们在商场选购咖啡时，其实不同品牌包装罐中的咖啡并无多少差别，差别只有外包装而已。所有的品牌都在价格和质量（或者是减损质量）方面不分上下，人们购买哪一种只取决于喜欢哪一家的广告宣传。即便咖啡的质量糟糕透顶，但广告仍把它的妙处宣传得神乎其神。企业对外宣称由于科技进步，自己的品牌可以实现比竞争对手更加充分的强力混合；还有的厂家更为离谱，称自己用1磅咖啡粉可以冲泡出80~100杯咖啡。当他们无法再吹嘘各种不可思议的新发明之后，20世纪中叶的咖啡广告就拿让家庭主妇心惊肉跳的灾难性后果来大做文章。以福爵咖啡的电视广告为例，丈夫奚落妻子冲泡咖啡的手艺实在差劲，甚至因此不愿和妻子吻别，还说办公室里的姑娘手艺都要比这好得多，所有这些都是在表明咖啡调制得不好会直接毁掉他们的生活。还有一则广告，丈夫的反应更加粗暴，直接就把妻子递上来的咖啡扔进了花园，还大声叫道：“这种咖啡简直是要人的命！”而诚惶诚恐的妻子却回答说：“亲爱的，你把牵牛花都毒死了！”要想阻止这种伤及无辜植物的事态只能是跑到艾迪老爹杂货铺或是奥森太太家的厨房，买回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。
广告的效应立竿见影，但不能指望其一直奏效。随着厂家争相降低质量，消费者并未像咖啡巨头所期望的那样好愚弄，而是做出了一个聪明的决定：大家不再饮用咖啡。作为精品咖啡运动的民间历史学家，吉利斯咖啡公司的老板唐纳德·萧霍如是说：“因此消费者面对的是味道越来越差劲的咖啡，而且由于广告投入的加大，咖啡的价格却在不断上升；再加上规模较小的企业不断退出咖啡行业，可供消费者选择的面也越来越窄。我们其实是跌入一个深坑之中，人们到了1963年才意识到这一点。根据1962年所做的业界调查显示，在美国历史上，人均咖啡消费量首次出现了下降的趋势。”
当大型烘焙公司意识到出现问题时，为时已晚。批量生产的劣质咖啡豆已经迫使消费者另觅他欢。例如，美国人移情苏打水，这也是含有咖啡因的饮料，而且与苦涩的咖啡不同，它无须后天去适应，苏打水只是味道不错的糖水而已。时隔不久，软饮就代替了咖啡的位置，成为美国排行第一的饮料。各大咖啡品牌并未有效地阻止颓势的继续，而是继续降低成本，加大广告力度，因此也让人们对早上的调制咖啡日益丧失信心。由此周而复始，咖啡市场陷入了恶性循环。
在咖啡走向衰落的过程中，所谓的戏剧化高潮出现在1975年，地点位于纽约长岛的法庭上。在4月的一个晚上，交通法庭法官威廉·佩里让副手去停在法庭外面的移动式售货车上买两杯咖啡。当副手带着咖啡回来时，佩里发现这些咖啡味道令人忍无可忍，于是他命令副手带两名便衣警察把摊主托马斯·扎昆“戴上手铐押过来”。根据法庭记录，当着法庭官员和记录员的面，佩里把戴着手铐的扎昆整整斥责了20分钟，佩里法官“威胁他将就此采取法律行动，要让他丢了饭碗”。两杯咖啡就是这次所谓“审判”的证据，他还要求扎昆必须为糟糕透顶的咖啡赔礼道歉。佩里怒气冲冲地喊道：“这位先生，在我训斥你的过程中，你应该感到惭愧才是。”一个小时之后，佩里还是余怒未消，下令又把扎昆抓了进来。
由此看来，美国咖啡改观已势在必行。
荷兰人带来的精品咖啡
在太空时代的黎明到来之前，身陷重围的咖啡市场迎来了转机。转机首先来自阿尔弗雷德·皮特，他是一名荷兰咖啡烘焙商的儿子，生性倔犟，于1955年移民到美国寻找致富机会。皮特理所当然地以为，在这样一个现代化的繁荣国度中，一定会有人和自己一样为咖啡痴迷。但是当他在旧金山的一个咖啡进口商那里找到工作之后，皮特很快就为美国调制咖啡的糟糕现状而心生厌恶。皮特用他那混合有一半荷兰口音和一半苏格兰口音的特有腔调告诉我：“过了两年后，我和那里的品尝员讲道，‘我来到世界上最富裕的国家之一，可他们喝的却是最粗制滥造的咖啡’。”现在，皮特已经86岁高龄，但依旧是脾气火暴，对阿谀奉承、虚伪造作绝不容忍，对于劣质咖啡也绝不姑息。在“二战”期间，他曾在纳粹集中营见过德国人将荷兰所有的上等咖啡都据为己有，将作为咖啡替代品的菊苣根和变质的陈咖啡豆留给荷兰人，他说：“优质咖啡只存在于人们的记忆中。”美国倒没有如此不堪，因为他们的咖啡从未好喝过，这是绝对无法让人接受的。
皮特决心改变这种局面。他开办了一家小型咖啡店，出售当年父亲制作的那种精品咖啡，甚至还进口了一台欧洲制造的咖啡烘焙机，因为他认为美国的咖啡技术实在是难以恭维。皮特采纳了一位在苏格兰舞蹈俱乐部结识的女子的建议，他将店铺开在了加利福尼亚州伯克利，这里是反传统的根据地。1966年4月1日愚人节这天的清晨，“皮特咖啡与茶”开张营业，这家店在伯克利的藤蔓街和胡桃街的交叉路口闪亮登场，它也成为未来庞大咖啡帝国的灵感来源。皮特表示：“我所做的唯一的广告就是店里的烟囱中自然飘出的味道。每当我烘焙咖啡的时候，就会有人进来打听：‘是什么味道，居然会如此美妙？’他们都没有想到咖啡可以如此美味，我习惯让咖啡的品质来说话。”
虽然店中也摆有几个凳子，顾客也可以购买咖啡样品来品尝，但“皮特咖啡与茶”并非一家完全意义上的咖啡馆，阿尔弗雷德·皮特的使命是向大众销售新鲜烘焙的优质咖啡豆，以供其回家调制咖啡。皮特的性情执拗已经是远近闻名，他对那些使用渗滤壶的顾客大加斥责，对那些不按照他的规矩调制咖啡的顾客毫不客气，称世上只有两种咖啡：一种是按照他的方式调制的咖啡，另一种则是糟糕的咖啡。没有人能一丝不差地按照他的严格标准来做事，皮特在每天15个小时的工作中设定了无数条规则，他每天都会因对手下的表现不满而大声呵斥他们，导致许多员工一怒之下选择离开。
20世纪60年代中期，当咖啡店还少之又少的时候，这种做派会极具杀伤力。在当时，星巴克式的咖啡店文化根本不存在，更谈不上拿铁、丝绒沙发之类，在美国为数不多的那些前卫意式咖啡吧并不是因为提供精品咖啡而闻名，而是因为那些场所为艺术和反叛情绪提供了避风港。诸如位于纽约曼哈顿格林尼治村的“什么咖啡馆”（caféwha?）就接待了很多不可一世的文艺青年，以及年轻的民间名流人士，还包括当时尚名不见经传的音乐家鲍勃·迪伦（bobdylan）。奇装异服和嬉皮士相辅相成，使咖啡馆日益成为不堪的颓废一派出没的场所，他们在这里吸食大麻、拈花惹草、朗诵业余诗作，这通常是受到他们的守护神美国诗人兼垮掉派代表人物艾伦·金斯堡的影响，他会经常现身于旧金山北滩的“悲伤咖啡馆”（caffetrieste），并且还在那里滔滔不绝地发表言论。
因此，早期光顾皮特店里的很多顾客都是不修边幅的人，身上散发着刺鼻的广霍香味道，这有时会让这位固执的荷兰店主有些不快。皮特这样对我说道：“我的天，当初有些人可真是不讲究！”即便这事几乎已经过去了40年之久，他的声调中还透着震惊的成分：“我当时想，你们最好去隔壁的自助洗衣店收拾干净后再过来，然后我才会卖给你们咖啡。但有趣的是，他们却能理解我的所作所为是为了什么。我们对抗的是大企业，他们非常欣赏我能以适中的价格提供如此出色的产品这一点。因此，从精神层面而言，我也是他们中的一员。”即便是皮特自己也对这种想法感到好笑，他曾为了让那些喜欢自由思考的顾客尽早离开，索性把店内的凳子全部撤掉，于是顾客们就干脆坐在了地板上。但是这位荷兰人对于烘焙咖啡的理论着实深入人心，就连前卫的嬉皮士都对其赞不绝口。皮特自己解释道：“我感觉咖啡在与我交谈、沟通，所以我就问它：‘你喜欢以哪种方式被烘焙呢？’”
结果就是咖啡希望能被烘焙得更充分一些。出于大家所关注的赢利问题的考虑，大品牌长期以来都在烘焙咖啡的时候选择欠火候的做法，这样称出的分量更足，也会带来更多利润；他们认为烘焙时间越短，咖啡豆的成分越不易散出，也就不会顺着烟囱飘走。皮特则纠正了这个错误的观点，他加长了烘焙时间，使得咖啡豆中的水分得以蒸发，味道也就更加馥郁香浓。大多数顾客在初次尝试皮特的浓咖啡时，还有些缩手缩脚，但后来他们的腿脚仿佛不听自己使唤，直接引领着他们又来到位于藤蔓街和胡桃街相交处的咖啡店来。他们手捧咖啡杯不忍放下，希望品尝更多美味的咖啡。排队的人数逐渐增多，甚至都排到了街上。忠实的顾客自称为“皮特粉”，并对那些还在饮用劣质咖啡的人们嗤之以鼻，他们就此改变了自己的生活习惯，准备从此对精品咖啡不离不弃。
阿尔弗雷德·皮特并非想在美国烘焙出优质咖啡的唯一人选，但他却是引发人们对咖啡狂热迷恋的第一人，也正因为这种迷恋才有了后来的星巴克等公司的卓越表现。实际上，皮特将咖啡打造为一种宗教。吉利斯咖啡公司的老板唐纳德·萧霍解释道：“咖啡并非新鲜事物，但它使旧有事物获得了新生。特种咖啡的诞生不像是一个婴儿呱呱坠地，倒像是一只母猫生出一窝幼崽，一时间沸沸扬扬，颇有遍布各地的态势。”
美国人饱受加工食品和味道千篇一律的合成咖啡之苦，此时急切渴望现状能有所改善，渴望大烘焙公司能把芳香怡人、真正优质的咖啡摆在他们面前。多年以来，我们一直以为美味的食品不仅要质量上乘，还要有不同凡响的情调，比如沾满巧克力的蝴蝶翅以及红烧袋鼠尾才配得上美味的称号。尝试一下腌鸡冠无疑是奇妙的美食历险，看到长胡子的女士，或是见到世界上最大一摊牛粪也会让人兴奋异常；其实人们只是不愿意周而复始、迫不得已地重复从前而已。经过几十年的空档期，到了20世纪70年代，在纽约的萨巴斯食品超市和汀恩德鲁卡超市，食品的味道终于开始真正得到改善。有了关键性技术的革新，咖啡也赶上了这次美食风潮。1972年，美国的咖啡先生公司用价格适宜的家用滴漏式咖啡机淘汰了渗滤壶的过时工艺，使消费者首次真正认识到咖啡原来可以如此不同。
一时间全美国喜欢经营烘焙咖啡的人有如雨后春笋般层出不穷，他们基本都具备两大特点：希望能享受到优质的咖啡，但对具体该怎么做却不甚明确。这些人几乎无一例外都是30多岁具有理想主义的白人男子，都有着文科背景，对黑人都有着不同程度的喜爱；萧霍称其为“伯克利范儿”，因为他们经常穿着麻质服装，足登勃肯鞋。约翰·布莱克韦尔是位资深的意式浓缩咖啡机修理师，他这样向我解释这一现象：“我们当时相当于一群老嬉皮士，总想找点儿让人上瘾的东西去卖，结果销售咖啡是我们唯一能找到的合法途径。”
他们起步时对咖啡的了解甚少，总想去找寻价格最低的咖啡豆，而不考虑要做出什么改变。埃德·维克在伊利诺伊州创建了高乐雅咖啡，他原先是个承包商。马丁·戴奇在建立戴奇咖啡连锁机构之前，曾是名考古学家，整天在危地马拉的丛林里转来转去，四处考察。吉姆·斯图尔特则开了一家经营冰激凌和咖啡的商店，名叫“湿漉漉的小胡子”，后更名为“西雅图贝斯特咖啡”，而在这之前，他原本是名验光师。斯图尔特在谈到如今精品咖啡行业的巨大市场时说道：“当我们刚涉足这一行当时，根本不知道水深水浅。当时我们实在是愚蠢，也不明白自己到底是怎么想的，估计就是不想给电话公司打工吧。”
接下来就是一系列业余的科学实验。1969年，一位在纽约布朗克斯长大的社会工作者保罗·卡泽夫将一个炉灶、一张水床和一些用品放入马克卡车的后备厢，他一时兴起，就一路开到了科罗拉多的阿斯彭。看到周围的嬉皮士都在喝一种用树皮泡的茶，他决定要自己烘焙咖啡。据卡泽夫后来回忆：“当时我只知道这东西一被加热就会变成棕色，仅此而已。”而他现在已在加州的布拉格堡经营了一家感恩咖啡公司。他说：“在阿斯彭的时候，我将咖啡烘焙了1个小时，结果烤焦了，根本就不能喝。我绞尽脑汁想知道问题出在哪里，后来才明白，当时是在海拔8000英尺的高度，氧气不够！于是，我想办法做了个真空装置来补充氧气。接下来，当咖啡豆开始噼里啪啦、开裂爆响的时候，我以为咖啡豆要坏掉了，赶紧将其拿了出来，结果那时才微微烤熟。”
也许，进入这一行最不可思议的人就是乔治·豪厄尔，他是耶鲁大学毕业的艺术经纪人，专精于墨西哥惠乔尔印第安人的作品。他每天早上都要在伯克利皮特的店里喝咖啡，一直坚持了6年；后来在1974年的时候，他举家搬迁到波士顿，想找份更挣钱的工作。结果，波士顿当地的劣质咖啡令他十分恼火，他讲道：“那咖啡的味道实在可怕。就算能找到散装咖啡，那也是装在了老旧的茶叶香料店里的塑料桶中，味道简直就是用漆成棕色的木球磨成的锯末，糟糕透顶。”豪厄尔意识到提高咖啡质量是“符合美学标准”的要求，于是就在哈佛广场与一个冰激凌店和奶酪店合租了一块门店，开了“咖啡关系”这家小店。当时店里只有几个座位，天花板都是钢丝网和胶合板，但是在这里顾客可以亲眼看见在一个柱形容器中调制新鲜咖啡的全过程。与皮特的店不同的是，“咖啡关系”一炮打响。豪厄尔对我讲：“当时我们的咖啡根本不够用，简直要因为太过供不应求而濒临破产。”
但将咖啡烙上社会印记，以至于后来帮助星巴克步入上升通道的还是南加州的香啡缤咖啡店。这家店始创于1963年，位于洛杉矶的布伦特伍德，店主赫布·海曼本只想通过吸引附近高档住宅区贝弗利山的社会名流和富人，让生意更上一层楼，结果却更胜一筹，这些上流社会人士对这里简直是情有独钟。如果说皮特的咖啡店好比是大教堂的话，那么香啡缤就是好莱坞的红地毯。美国著名节目主持人约翰尼·卡森在这里调制过咖啡；奥斯卡奖得主贾森·罗巴兹一次就订了50磅的咖啡，以供其在百老汇巡演时饮用；海洋摄影师雅克·库斯托还让海曼给他准备咖啡套装，以便在世界范围内的各个港口都能收到咖啡。好莱坞的一半明星都有海曼的家庭电话，以防咖啡告罄时的紧急之需。美国八卦杂志《国民问询报》（nationalenquirer）甚至愿意出资5000美元向海曼打探明星们到底喜欢喝什么，但是，“让他们见鬼去吧”，海曼这样对我说。
他说：“虽然这些名流都来光顾我的咖啡店，但我从未在墙上悬挂他们的照片，我也不会大惊小怪或是从中牟利。他们就是喜欢这里，他们人都很不错。也许有那么一两个我不是很喜欢，我不愿提及他们的名字，但有几个明星在付账时确实不那么痛快。”在这些令海曼需要谨慎相待的客人中间就包括罗纳德·里根在内，当他还是加州州长时，有时会偕太太南希（她喜爱品茶）一同前来，而且还总是执意用个人支票付账。主演影片《十二金刚》（thedirtydozen）的李·马文，这位长着方下巴面庞和一头银发的男子对海曼的咖啡更是情有独钟，他经常会在柜台后面帮忙干活，这纯粹是兴趣使然。
对咖啡狂热的美国人数量开始缓慢增长，但是一次发生在遥远国度的自然灾害使得咖啡热迅速升温。1975年7月，巴西出现了几百年未遇的寒潮，黑霜细菌使150亿株咖啡树死亡，当年预计的咖啡产量也损失了一半以上，咖啡价格即刻飙升。但是这个对巴西咖啡农而言的悲剧，对于精品咖啡烘焙商而言却是极大的好事。突然之间，他们的产品价格与罐装咖啡相比相差无几，这就使得很多对咖啡味道表示不满的人们开始尝试调制咖啡。当时即便是最昂贵的咖啡，一杯的成本也远远低于一罐苏打水，这种奢侈的享受对很多人而言都可以承受得起。萧霍这样解释：“如果要定制一辆豹皮座位的宾利车，这可不是一般人能做到的；如果要定制一件衬衫，也需要300美元。所以，该买点儿什么好呢？就来一杯亲自为你烘焙、研磨的咖啡吧，只需花费4美元。”
这一运动逐渐初具规模，开始不断有传闻出现，称有人靠做调制咖啡生意发了财，因为装钱的匣子已经塞得满满当当，再也放不下了，只能将大把的钞票塞进口袋。因为担心大品牌会出面干预，借助自己的强大财力将这些羽翼未丰的小企业挤出市场，于是众多小型咖啡烘焙公司于1982年组建了“美国特种咖啡协会”以增强实力。（之所以使用“特种”的字样，是因为“精品”一词已被滥用，丧失了其应有的含义。）即便特种咖啡协会会员在不懈地传播相关知识，并资助宣传推广，以便让美国人了解优质咖啡，但与此同时美国的咖啡巨头还在忙于彼此倾轧，完全忽略了特种咖啡协会的存在。任何一家小型咖啡烘焙企业都无力将精品咖啡提高到国民意识的高度，但远在太平洋西北地区，却有一种奇特的现象正在萌生。
创建星巴克
在特种咖啡的世界里，每个烘焙公司的老板都这么讲，自己进入了这一行当就是因为人性的铁律使然：一旦习惯了优质的咖啡，就不再有回头路可选。那些之前习惯了福爵咖啡味道的人们，一旦接触了特种咖啡，再听到罐装咖啡就不禁要反胃。很快这些貌似凡人的家伙都义无反顾地走上了英勇捍卫顶级咖啡豆的道路，全然不顾有多少艰难和烦扰，诸如需要过境通关或是克服国际贸易中的种种限制，而曾几何时他们还是非常有责任心、完全可以适应周围环境的成年人。
戈尔登·鲍克就是其中一员。每个月鲍克都要离开西雅图的家中，驱车前往提供优质咖啡的地方。当时还是1970年，他的目的地位于西雅图以北140英里处：在加拿大不列颠哥伦比亚省的温哥华，有一家名叫莫奇的咖啡烘焙公司。鲍克后来向《西雅图日报》（seattletimes）的记者这样解释自己当初的动机：“我是个作家，刚刚有份工作，还拿到了支票，然后我就想现在自己有点儿钱了，该买些什么呢？我的想法是再也不要喝劣质咖啡了。”当朋友们获悉有他这么一位咖啡豆快递员，都纷纷找他帮忙，鲍克从西雅图带回的咖啡豆数量与日俱增，以至于加拿大边境的海关官员特意为他讲解了有关走私的法律条文。鲍克在开车回家的路上为这个咖啡困境想出了一个应对之策，而且立刻告知好友，可大家都觉得他这招实在是疯狂之举。
特里·赫克勒是和戈尔登·鲍克一起工作的一名设计师，据他回忆说：“一天我坐鲍克的车子，车里弥漫的都是咖啡的味道，我就说：‘天啊，鲍克，你弄了这么多的咖啡做什么？’他说自己刚从每月例行的咖啡搬运之旅归来，他也觉得如此往复让他疲惫不堪，所以决定自己进口咖啡。我说：‘你是认真的吗？’我本以为这是一句笑谈。”赫克勒停顿了一下，讲道：“我觉得那时我头一次真正意识到咖啡是由咖啡豆制成的。”
鲍克有两位朋友认为他的想法与自己的创业理念一拍即合。泽夫·西格尔是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子，几年前他曾与鲍克一起在欧洲旅行，当时他正在想方设法谋求一份差事，只要不是给青少年教授历史即可。杰里·鲍德温在旧金山大学求学时就与鲍克是同学，也正琢磨着摆脱自己在波音公司局促的工作空间。鲍德温和西格尔想了很多创业方案，但那些似乎都不十分理想。直到有一天，他们三人在位于西雅图木兰崖附近的西格尔家外面的草坪上闲聊时，鲍克说出了自己要开一家咖啡店的想法。鲍德温笑着说道：“我其实是想说这其实是鲍克的想法，而泽夫和我不过是想找些事情做而已。”
这三个年轻人笑称自己是城中的青年才俊，但对精品美食方面还有很多内容需要学习。据鲍德温回忆：“记得鲍克和我还有过一次争论。他是我们的室友，我们说服了他罐装蔬菜要比速冻蔬菜更加美味。当时人们都还没有新鲜蔬菜的想法，这还是一个新概念。”
鲍克和鲍德温很快就派西格尔前往旧金山，就他们有所耳闻的咖啡烘焙公司进行一番打探。在湾区，西格尔造访了摩羯座咖啡店以及弗里德泰勒咖啡店，但是让他内心掀起波澜的是伯克利的一家小门店——“皮特咖啡与茶”。西格尔带着这个发现火速返回，三人一致同意他们找到了一位能人。鲍德温称：“在我看来，阿尔弗雷德·皮特其实发明了咖啡本身。尽管他待人严苛，但他对那些真心求教者总是有求必应，将其独特的烘焙和处理咖啡豆的方法倾囊相授。”当几个西雅图小伙子毕恭毕敬虚心求教时，皮特也就同意了他们的要求，愿意提供咖啡豆，并教授他们相关技艺，而且每个人都可以在他的伯克利店中工作一星期，学习一些基础知识，或至少不要搞砸了他的咖啡。这三个人每人投资了1350美元，又共同从银行贷款5000美元，准备大干一场了。
当然，这几个爱书之人还要解决一个最为重要的问题：给公司起个什么名字呢？鲍德温、鲍克和西格尔三个人都喜欢用生僻的词汇。他们都青睐航海方面的意象，以及公海历险、来自远方的概念。鲍德温对我说：“我们是想有那种世界贸易的感觉，让人感到这种东西是来自世界各地。”大家一起考虑再三，开始准备接受但后来又予以否定的名称包括货运咖啡屋（cargohouse）和海关咖啡屋（customshouse）。鲍克认为如果这个词能以字母“st”开始，则会给人带来一种自信和力量的感觉，例如强大（strong）、伟岸（strapping）、杰出（stellar）、惊人（stupendous）等。于是，他们想到了蒸锅咖啡店（steamer），但这个词听上去或多或少会让人联想到浴室，只得作罢。西格尔和鲍德温曾把自己想象中的电影公司起名为皮廓德（pequod），这是经典小说《白鲸》（mobydick）中的一艘捕鲸船的名字，但这个想法遭到特里·赫克勒的否定，他提醒大家说：“没有谁会愿意在这样的咖啡店里喝上一杯。”于是，大家同赫克勒讲，既然他在起名方面如此有天赋，不如他给出个建议好了。sup/sup
据赫克勒回忆：“当时我看了看几艘轮船的名称，还有西雅图地区的旧地图。我在一张采矿营地图上看到一个地方名叫斯塔波（starbo），于是我的脑海中浮现了在老斯塔波矿上摆着一罐咖啡的画面。我觉得这很有咖啡的韵味，就告诉了大家这个想法，他们面面相觑，然后几乎是同时，他们一起喊出了星巴克（starbuck）这个词，这是《白鲸》中皮廓德号上大副的名字。”sup/sup于是公司的名称应运而生，星巴克（starbucks）这个名字非同凡响。（出于美学考虑，他们将这个名词变为复数形式。）这个词一方面朗朗上口，另一方面结尾的爆破音“k”更凸显一种干脆利落的感觉，大品牌可口可乐（coke）、耐克（nike）、凯歌（kinko）也是这种效果。这个名称还带着些神秘的色彩，复古的传统依稀提示着消费者在这里只需几美元即可（英文buck有一美元的意思），几个合伙人对此都十分满意。
为顺应随心所欲的时代潮流，赫克勒为星巴克设计的首款商标更为其增添了魅力，那是一个舒展双腿的裸女形象。其实，从技术角度而言，称其为“女人”并不准确，所谓双腿其实是鱼鳍，任何一个神话迷都可以告诉你，这是一个塞壬女海妖。她头戴王冠，瀑布般的长发在身后垂下，袒着酥胸，唇边露出得意的笑容，还把形似双腿般的鱼鳍尖稍举到肩部。赫克勒借鉴了15世纪挪威木刻的设计风格，去除了海妖不甚雅观的隆起的腹部，又做了些修改，使得整个图案不至于不堪入目；他将海妖的形象置于咖啡色的雪茄风格商标中央，周边环绕着星巴克、咖啡、茶和香料的白色字样。“我喜欢女海妖召唤水手来喝杯咖啡的意境。”赫克勒做出如此解释。
此时的星巴克距离成长为商业巨头还有数年之遥。据传塞壬女海妖没有灵魂，会通过歌声将水手带入灾难之中，并吞噬他们的灵魂。以此形象为商标并未让人感到有什么不快，当时的星巴克和如今完全不同。鲍德温、鲍克和西格尔完全把这当作一次冒险，而不是真想挣钱发财。据鲍德温讲：“那时候，我们想尽可能地远离商界，从未有过要树立品牌、触动人们内心之类的想法。”首家星巴克店开在了派克市场旁边破旧的港口大楼里，在这里他们一通讨价还价，将月租金讲到137美元；据鲍克回忆，屋子里清理出去的垃圾能装满十几个垃圾桶。“要知道我们起初的资金是多么匮乏，我们第一家店里的家具都是我在父母家的地下室里手工制成的。”西格尔这样告诉我。他当时是公司唯一出钱雇用的员工。在皮特的建议下，大家亲自动手劳动，他们做工粗糙的首家门店于1971年3月29日开张了。
现如今，尽管派克市场的星巴克没有一个座位，周遭都镶嵌着木板，面积不过才与一个车位的车库差不多，但这里却已成为西雅图的一个主要旅游景点。在不久前的一个阳光明媚的冬日，还有很多游客向店里涌去，在巨大的首个星巴克商标前留影纪念，聆听店外时常上演的黑人福音四重奏。咖啡店中蒸汽棒咝咝作响，研磨机隆隆轰鸣。令许多参观者困惑不解的是，他们头顶上方还挂有纸杯飞来飞去。（这是因为咖啡机占去了太多空间，收银员只得将纸杯沿着对角线方向抛给咖啡师。）工作人员对于这一片繁忙景象倒是应付自如，对于成为大家关注的焦点也习以为常。“只有模样俊俏的人才能在这里工作”，一个浅黑肤色的咖啡师这样告诉我，她带着矫正牙套，笑得十分灿烂，不过很快她就加了一句，“这不过是在开玩笑”。
善于观察的游客在这家店里也许会注意到两样特殊之处。首先，这里和寻常意义上的星巴克完全不同，氛围也毫不搭调。暗色的木地板，吧台微微凹陷，而且颇有些年月，天花板尚未装修，悬吊着一排排米色的工业用灯泡。透过装着平板玻璃的窗户，普吉特海湾的明亮光线照射进来，更重要的是，店中没有肯尼·基的音乐。这家店所体现的就是曾经的真切模样，具体原因也非常可以理解，首家星巴克店就是在或多或少模仿皮特店的模样。在皮特这位荷兰人的许可和帮助下，鲍德温他们几个人在很大程度上效仿了皮特店的设计风格。和位于加州伯克利的门店一样，这家星巴克店也用30多粒咖啡豆调制出咖啡样品，而真实意图还是论磅销售咖啡豆，供顾客在家自行调制使用。
这家店的另一个奇特之处在于，尽管各种标志都在宣扬这里是首家星巴克店，还有一款齐腰高的纪念版黄铜海报上书写着“首家星巴克店，建于1971年”的字样，但其实这里并非首家店的真实所在。墙上挂着的一张镶框报纸剪报显示，首家门店其实开在别处。只是那家星巴克门店所在的大楼于1974年被推倒，因此他们在几个街区之外的公共市场对面又开设了一家新店。但与此同时，三位创始人于1972年和1973年在华盛顿大学和国会山附近又分别开设了新店，所以这样算来，现在所谓的首家星巴克店其实是第四家店。
与皮特的店一样，咖啡店的生意起初并不十分火爆，因为顾客还需要些时间来适应这些色泽深褐的烘焙咖啡豆。但当三个好友逐渐明确了各自的定位，星巴克就日益成长为在当地颇有实力的咖啡店了。星巴克早期的雇员让·马赫现在的身份是湾区的英文教授，他这样说：“每个人的作用都不同，鲍克擅长广告宣传。在我看来，鲍克觉得自己是最深思熟虑的一个。注意，这只是他自己的观点，不代表别人也这么想。鲍德温是个经营人才，同时还是电工，当真是如此。起初在我们一手打造的门店中，鲍德温负责布线。西格尔善于和人打交道，当客人来到店里时，他总是能说会道、谈吐风趣。”
很快鲍德温也成了烘焙专家。当星巴克从皮特那里搬运咖啡的速度超过所有人的预期时，皮特恼火了，他告诉这几个人，自己无法再继续下去，他们必须学会自己动手烘焙咖啡。仅凭着一本德文版的烘焙手册，三个人在渔人码头的一栋大楼里拼装起一个二手的烘焙机，开始尝试火候更大的深度烘焙和法式烘焙，结果让公司得到一个不雅的称号——“焦炭巴克”。位于波特兰附近的盖瑞·塔尔博伊是他们曾经的一个竞争对手，他这样评价：“所谓法式烘焙就是将咖啡豆烘焙到几乎要着火的程度。”（他这绝非夸张，只要再多加热一分钟，超高温的咖啡豆落入温度较低的托盘接触氧气时，这些豆子就会立刻起火燃烧。）这种重口味是需要时间才能逐渐适应的，但是星巴克并没有向批评意见做出让步。鲍德温这样回忆当时的情形：“人们会猛一甩头，说：‘天啊，这味道也太重了。’这绝对超乎人们的想象。”阿尔弗雷德·皮特提出要给这三人进行烘焙培训，但这位性格乖戾的荷兰人后来还是与他们几个以及超大火候的咖啡豆分道扬镳，皮特对此满腹牢骚：“鲍德温在我这里什么都没学到，他是做什么的？是学英语专业的吗？”
对于大多数行当而言，如果不愿意积极采纳顾客的反馈意见，就等于是自断财路，但是在星巴克则不然，不愿妥协的态度反而令他们的咖啡更具魅力。人们以饮用星巴克咖啡为荣，三位经营者的修养和独树一帜的做派让顾客产生了一种高贵和优雅的感受。但在太平洋西北地区的其他咖啡烘焙商看来，这三个人的做法就是自以为是、目中无人。塔尔博伊说：“星巴克的成功之处就在于，它总是让人觉得‘我们能让你买到这里的咖啡，你已经相当幸运了’。”
也许这么说是因为其中有嫉妒的成分在内，此时的西雅图对星巴克的咖啡已经是欲罢不能。在20世纪70年代的每个周六，星巴克的柜台后面总会有6个人在拼命地装着咖啡豆。设计师特里·赫克勒一天要喝上16杯咖啡才够。赫克勒告诉我说：“我们大家都要喝上这么多咖啡才行。晚上开车回家的路上，我会遇到小鹿、小狗之类的动物横穿马路，我担心自己会不小心撞到它们，不过这样的事情从未发生。”公司每年都在赢利，而且还在顾客中建立了服务物超所值的口碑。在1972年的圣诞节高峰期，皮特店运送的咖啡豆未能及时到位，星巴克的存货紧急告罄，但他们承诺当咖啡豆到货之后，会依照订单直接送货。他们甚至还遵从社会规范，让海妖塞壬重获形象的尊严。赫克勒称：“当要将星巴克的标志绘制在送货卡车上时，我还不得不将女妖的头发重新向下调整。当时的情况实在是令人应接不暇。”
星巴克的员工和顾客一样对这里相当投入。星巴克的一些特殊之处使得人们认为销售优质咖啡本身就意义非凡，因此可以完全不在乎报酬的多少。马赫认为：“当时我们都觉得自己从事的工作与众不同，我们是一群先驱者，此事值得为之付出。这三个家伙本身就是在从事一项伟大的冒险，一边摸索，一边前行。”当星巴克首家店在1971年开张时，西雅图正在经历经济低迷期，当时因为波音公司制造超声速客机的尝试以失败告终，这家公司面临破产的困境，整座城市有10万人丢掉了工作，很多人因此远走他乡。一家当地的广告牌公司索性立起了一块告示牌，称“最后一个离开西雅图的人可别忘了关灯啊”。但是到了1982年，西雅图恢复了元气，再度享有“高科技麦加圣地”和“宜居城市”的美名。此时的星巴克已拥有5家精品咖啡店，成为西雅图美好未来的缩影。
在最初的几个合伙人看来，这5家店已经颇具规模，精品咖啡仍属缝隙产业，其发展还仅限于几个前沿城市，这三个人为自己所获得的成功深感幸运。当时有传言称，有一种咖啡车，流动售卖一种叫作意式咖啡的浓缩咖啡，可以赚到6位数的收入。但是鲍德温和他的朋友还是青睐在家调制咖啡，并未轻易涉足反复无常的食品服务领域。如果不是纽约厨具公司的一位年轻有为的副总裁注意到一个西北部的咖啡公司居然卖出了惊人数量的滴漏式咖啡机，那么一切都会保持现状。当霍华德·舒尔茨飞抵西雅图去一探究竟时，一切从此变得不同。