果然，当研究人员进行比较时，发现地方性酒店在猫途鹰上的5星评级比例始终高于亿客行，而附近连锁酒店在猫途鹰上的1星评级要多于亿客行。有人试图在猫途鹰上抹黑这家连锁酒店，而头号嫌疑人就在隔壁。一般来说，地方性酒店若是弄虚作假，会花费更多精力抬升自己，而不是摧毁竞争对手——他们发布的虚假好评多于虚假差评，这或许是因为他们觉得扮成使徒不像扮成恐怖分子那么肮脏。但差评仍然产生了更大的影响。这可能会对酒店利润造成很大影响，因为其他研究表明，评级每下降1星，会迫使酒店将客房费率下调约10%。
对接近排行榜顶尖位置的企业来说，这些数字尤为残酷，因为这些企业有超多竞争对手拥有近乎完美的评级，只要有一两个差评，就会导致排名直线下滑，并从潜在顾客看到的第一张网页上消失。旧金山附近有一家名为bottobistro的餐馆，这家餐馆的老板们对yelp上负面评论造成的不相称影响失望透顶，于是他们发起了反攻。他们在脸书主页和菜单上嘲讽yelp上的武断批评，并设定了目标，立志成为评分最低的餐馆。他们为任何给餐馆评1星的人提供25%的折扣券，于是，他们的忠实顾客便兴高采烈地在yelp上发了一大堆带有荒谬投诉的1星评论。“橄榄里面有坑！”“水太糟糕了！”“比萨确实好吃，但是没有好吃的中国菜！”“这家糟糕的餐厅用的是新鲜食材，而不是罐头酱汁和蔬菜！”“我们的车胎爆了，工作人员修不好！”
这是一种抵消负面效应的方式，而且卓有成效。带有嘲讽意味的负面评论盖过了真实评论的影响，这家餐馆吸引了许多看得懂笑话，并欣赏这种顽强反击yelp之举的顾客。我们非常钦佩bottobistro老板的反抗精神，但我们认为，这种战略并不适合大多数企业。卡萨布兰卡酒店才是更好的范例。
“峰终定律”
“你们有什么秘诀？”经常有人向阿黛尔·古特曼（adelegutman）讨教这个问题。古特曼是助力卡萨布兰卡酒店及其母公司图书馆酒店集团旗下其他六家精品酒店获得成功的幕后英雄。位于纽约、多伦多和布拉格的酒店全部常年跻身所在城市的猫途鹰排行榜前十位，而位于布达佩斯的aria酒店2017年成为全球排名第一的酒店，荣获猫途鹰年度大奖。
因此，古特曼收到了其他酒店经营者抛出的大量问题以及在行业会议上授课的邀请。她会谈商学院的那一套，阐述“声誉管理最佳实践”，并提出“服务就是营销”之类的口号，但有一个词她会不断重提，这就是“阳光闪耀”。她面带微笑地说出这个词，用修得完美无瑕的手指比画着，以说明酒店员工在每位客人身上闪耀的阳光。
她说：“你必须在好事上加倍努力，如果你设法与每一位客人建立联系，你就给自己买了一份防止负面评论的保险，因为人们不太会说朋友的坏话。你得做到极致，才能让客人把坏事忘掉。我从来不说‘满足客人的期望’或‘让客人满意’这样的话。只要我说‘阳光闪耀’，我们的员工就能完全明白我的意思。”
“阳光闪耀”可不是心血来潮的策略。这是古特曼在2005年执掌卡萨布兰卡及其姊妹酒店营销业务之后建立的一套制度。当时这些酒店在猫途鹰上的排名较低。古特曼意识到，若论价格，这些酒店无法同低端酒店竞争，若论豪华，又无法与高端酒店竞争。它们都是有格调的小酒店，譬如，卡萨布兰卡酒店的主体风格来自电影《卡萨布兰卡》，但无法提供富丽堂皇的套房或一览无遗的美景。但古特曼也知道，豪华并不能保证一家酒店登上猫途鹰排行榜的榜首。瑞吉酒店（st.regis）和广场酒店（theplaza）等纽约的豪华酒店经常被较便宜的酒店超越，因为这些酒店的客人期望值太高，总能找到一些可抱怨的地方。要把猫途鹰上这个至关重要的第一网页做好，秘诀在于避免负面点评。
她在研究点评之后起草了一份清单，列出了客人从预订到退房，与酒店之间的所有接触点，并决心在每一个点上让阳光闪耀。前台开始写日志，列出客人的每项要求或投诉，并记录处理方式。古特曼下功夫聘用了开朗、外向的员工，并指导他们在一切可能的情况下吸引客人注意。卡萨布兰卡酒店的电话预订员不只是预订房间，他们还会询问客人为什么来纽约，以及是否有特殊需要。
从门童、前台职员到服务生，每个人都应该笑着说：“欢迎光临！”他们还把客人的到来当作特别开心的事，他们会问：“哦，您是第一次来纽约吗？希望您入住愉快！我们最爱做的事情就是帮助客人最大限度地享受纽约。如果您需要任何建议或帮助，一定要告诉我们。”服务生带客人看房间时会观察客人的反应并向经理汇报。如果客人态度比较冷淡，经理会打电话确认客人是否满意，可能的话，还会调换房间。
这套欢迎仪式可能有点热情过度，毫无疑问，一些疲惫的客人宁可不这样大惊小怪地办理入住手续。但在研究人如何形成判断的学者看来，这一策略非常有意义。第一印象确实非常重要，而且一定会受负面偏差的支配。研究人员从追踪面试官反应的研究中取得了一些最明确的证据。当应聘者留下良好的第一印象时，只会对面试官产生轻微影响，而且这种微弱的好感可能很快被逆转。但是，如果应聘者开头几分钟表现不佳，则不得不在接下来的面试中努力弥补，能够回到中性状态就算很幸运了。如果面试以不良基调收尾，求职者最好还是另谋高就，因为最后印象差比第一印象差还要糟糕。这便是心理学家所说的“峰终定律”（peak-endrule）的例证。在一项让人把手浸入冰水的实验中，受试者要将手在冰水中浸泡60秒，休息片刻后，再次把手浸入水中，但这次要在水中浸泡90秒，在最后30秒，水温会稍微高一点。随后，受试者被告知要再做一次实验，并被问及更喜欢哪一种方式。大多数人更喜欢第二种方式。尽管第二种方式持续时间较长，总体而言痛苦更大，但事后却不那么痛苦，因为结束时是浸泡在较热的水中。这种效应从结肠镜检查或肾结石摘除手术患者的反应中得到证实。与手术持续时间和疼痛程度相比，影响更大的是疼痛峰值和最后阶段疼痛水平这两大因素。
还有一项不那么痛苦的实验也证明了峰终定律。有一年万圣节，达特茅斯的研究人员蹲守在一幢房子里，为不给糖就捣蛋的孩子分发糖果。一些孩子只拿到一块好时巧克力棒，另一些孩子则先拿到一块好时巧克力棒，随后又拿到一块泡泡糖。当研究人员让孩子给这家的糖果打分时，后者比前者的满意度低，最后那块寒碜的泡泡糖让这段体验变糟了。糖果多了反倒不开心，这听起来可能有点孩子气，但在另一项实验中，成年人收到礼物后的反应与孩子并没有什么不同。一些人拿到一张热门电影的影碟和一张普通电影的影碟，结果他们的满意度比只拿到热门电影影碟的人要低。我们由此得出的教训是：送礼物时，要把最好的东西留到最后。
峰终定律与坏经验和好经验都有关联——当然，关联程度并不相等。假设你的上司要分配年终奖，并将你同另一位做销售的同事进行比较。这位同事业绩稳定，每周都在为公司赚钱，而你的起伏较大，但在这一年里，你俩为公司带来的年度平均收入是相同的。上司将对你俩分别给予何种奖励？韩国的研究人员对上述情况的各种变体进行了检验，他们根据峰终定律预计，上司会更关注每周的高低极值，而不是年度平均水平。
事实证明研究人员说对了一半。如果你最极端的一周是业绩最差的一周，上司对你的评价确实会比对你同事的评价低，即使你在一年中逐渐弥补了这种劣势也无济于事。但如果你最极端的一周是业绩最好的一周，你最终也只能拿到和同事相等的奖金。上司的评价并不会被那一周的亮眼数字左右，在上司眼中，这一周的亮眼业绩被你同事在许多个星期里比你略好的业绩抵消了。
峰终定律有助于解释，为什么猫途鹰上的点评者会抱怨退房时令人不悦的意外（“小心迷你吧账单”），或者纠结于街道噪声造成的失眠。这些抱怨有时可能琐碎得可笑（“发现淋浴间里只有一管洗发水，让我极度沮丧”），但阿黛尔·古特曼都会认真对待。
古特曼说：“客人的点评就像免费的顾客焦点小组，即使有失公允，也可以从里面学到一些东西。”她未在客房内设置迷你吧，而是提供免费瓶装水、免费wi-fi和免费早餐，从而消除了退房时引发不快的明显诱因。
为避免造成不愉快的心理落差，古特曼在网站上展示每间客房的照片，并在细节上下功夫，说明客房内有什么（房间和床的大小），没有什么（“看不到城市景观”）。酒店网站上提示说，面朝43街的客房街道噪声较大，背面的客房采光稍差。有睡眠问题的客人被力荐使用酒店的“畅享宁静方案”，该方案提供铺在床垫与床单之间的床褥、各种特殊的枕头、耳塞、白噪声机，还可提供配有内置耳机的发带，以播放舒缓的音乐。
古特曼还创造了一个酒店与客人的“接触点”，她通过全天提供免费零食和咖啡吸引客人去休息室；她还每晚举办招待会，提供葡萄酒和奶酪。这种做法不仅仅是要用免费赠品安抚客人，它给了古特曼和员工更多闪耀和预防投诉的机会。她说：“当你不断测量客人的体温，你就可以发现他们是否有一些羞于表达的小事，这些小事能够决定评分是4星还是5星。”如我们所见，倾听“坏”是克服“坏”的关键步骤。
得益于以上种种策略，卡萨布兰卡酒店十多年来一直在猫途鹰上保持着5星评级。近90%的评价为5星，只有不到3%的评价低于4星。古特曼的一些策略仅适用于酒店业，因为大多数行业并没有每天在提供葡萄酒和奶酪的招待会上与顾客打交道的机会，但其基本策略可以应用于其他行业。古特曼的秘诀是一套克服负面偏差和峰终定律的技巧：
1.将留下美好的第一印象作为重点。
2.设法创造更多好印象（如果“阳光闪耀”这句口号显得过于老套，不妨自己想一个）。
3.预测并消除任何可能成为负峰值的刺激因素。
4.持续监测顾客的反应，留心意外发生的问题。
5.出现投诉时，不管看似多么琐碎，都要迅速回应。
6.不要只是纠正，要用“好”压倒“坏”。
7.不管客人多疯狂、多讨厌，都要以好基调收尾。
大多数交易以顾客支付账单结束，这难言是最好的基调，但聪明的企业可以找到减轻客人不满的方法，比方说，一些餐厅提供免费甜点，或者跟账单一起奉上免费巧克力。网飞（netflix）早期收取的逾期费激怒了没能按时将电影归还当地租赁门店的顾客，而取消逾期费使网飞取得了蓬勃发展。l.l.bean、lands’end、宜家和nordstrom等零售商为安抚不悦的顾客，允许他们晚于正常的30天宽限期退货。租车公司和酒店已经学会提前提示客人将要添加进账单的所有税费，以免客人在看到账单时大惊失色。
但一些企业仍然顽固地忽视峰终定律。为什么那么多商场最后要让购物者在柜台前排长队结账？为什么那么多航空公司最后要让乘客在行李领取处等待半个小时？为什么那么多报纸的网络版文章要在结尾处发更正，告诉读者原文中某个微不足道的小错？在印刷时代，报纸一旦印出来，发更正是纠正错误的唯一办法，但在今天，任何错误都可以立即在网上直接纠正，这样以后的读者就不会看到它了。读者为何要在意先前的版本是否拼错了某人的姓名，或者写错了君士坦丁堡战役的日期？真正严重的错误确实有必要更正，比如对某人的不实指控，但除此之外，只有少数较真的人对更正感兴趣。我们可以把所有更正都放到一个网页上，以便安抚这类读者，同时为普通读者节省些精力。这些报纸现在的做法分明就是让原本令人满意的体验无缘无故以坏基调收尾：即使你喜欢这篇文章，我们也想让你知道我们的员工真的无能，我们为他们感到羞愧，以至我们会浪费你的时间，告诉你一个你从未发现的错误。
峰终定律中的“终”在网络世界中尤其严苛，因为在愤怒中离开的顾客比开开心心离开的顾客更可能发布点评。为抵消这种负面偏差，古特曼会在所有客人离开后给他们发送电子邮件，敦促他们发布点评，她还注册了一项即时传送猫途鹰和其他几十个网站上最新点评的服务。一些公司强调每条点评都会回复，但卡萨布兰卡酒店通常不会回复正面点评。康奈尔大学酒店管理学院教授克里斯·安德森（chrisanderson）对回复猫途鹰上点评所产生的影响进行过分析，他认为这是一项明智的策略。他发现，酒店发布回复有助于提升网上评价并提高收入，但前提是要适度。如果潜在客人要不停浏览5星评级后的感谢信，他们会感到厌烦，并开始浏览其他酒店。安德森建议回复不超过40%的点评，并像古特曼那样专注于负面点评。
只要出现3星或3星以下的点评，古特曼或酒店经理就会在网上发布回复，并直接给客人发邮件。客人通常会被安抚到删除或者修改点评。即使评论者原封不动地保留点评，酒店也会通过回复确保客人的愤怒不会是读者最后看到的东西。对点评的处理将在良好基调中画上句号。
卡萨布兰卡酒店总经理约翰·塔博阿达（johntaboada）曾这样回复一位抱怨街道噪声并做出1星级评价的点评者：“我们极为震惊地获悉，您在本酒店度过的一晚未能让您满意。”为显示酒店的震惊程度，塔博阿达解释说，他已经同工作人员讨论了情况，并已尽一切努力满足这位客人的需要，比如设法为他找一个比较安静的房间，以及主动提出为他提供一台白噪声机和其他睡眠辅助用品，但塔博阿达得体地指出，客人拒绝了这些提议。
塔博阿达的回复可能长达五百字或一千字，比负面评论长得多——这也是重点。这是我们前文讨论的恋爱关系处理策略的商业版本：倾听对方的意见，认真对待他们的负面反应，并用更多正面反应来抵消。塔博阿达通过详细解释情况，说明工作人员所做的一切努力以及为确保这种情况永远不会再发生所制订的新计划，他正在压倒“坏”，在辩论中占据上风。读者看完后不会去想批评者的抱怨，而是想着酒店致力于让客人舒心的努力：即使是对最不友好的奇葩，酒店态度也很友好。
卡萨布兰卡酒店办得红红火火，因为这家酒店即便对“月亮女郎”这样的客人也热情地闪耀阳光。“月亮女郎”抱怨完她那间没有窗户的“棺材房”之后，以一句毒誓结束她的点评：“我将尽我所能，在一切地方举报这件事。这是不对的。任何顾客都不应该在任何地方忍受这样的遭遇。”卡萨布兰卡酒店本可以陈述她的古怪行为并据此反击，但该酒店并没有这样做，而是表现出和解姿态，并引导读者去看这间客房的照片，照片中的客房有两扇窗户。卡萨布兰卡酒店没有指出点评者脑子不正常这一显而易见的事实，而是向未来的客人提出令人宽心的建议：“如果您有任何特殊需求，比如想住可以看到月亮的房间，最好提前告诉我们，这样如果无法满足您的要求，我们可以提前告诉您。”“月亮女郎”再也没有来过卡萨布兰卡酒店，但其他客人蜂拥而至。