将留下美好的第一印象作为重点；设法创造更多好印象；预测并消除任何可能成为负峰值的刺激因素；持续监测顾客的反应，留心意外发生的问题；出现投诉时，不管看似多么琐碎，都要迅速回应；不要只是纠正，要用“好”压倒“坏”；不管客人多疯狂，多讨厌，都要以好基调收尾。

第七章提升顾客评分的方法

卡萨布兰卡酒店并不是纽约市最有名的酒店，也难言是最豪华的酒店，但却是最非凡的，因为它击败了网络世界的“坏”。互联网放大了负面效应，让怪咖、诽谤者和巨魔瞬间接触到比以往更大的受众群，但卡萨布兰卡酒店想出了在这个新竞技场上取胜的妙招。每天晚上，纽约近500家酒店都会为在猫途鹰（tripadvisor）上赢得好评而展开激烈竞争；而第二天早晨，卡萨布兰卡酒店总是会取得胜利。卡萨布兰卡酒店获得了极多的5星评级，以至在十多年的时间里每天都跻身全市同行业前五位，而且通常高居榜首。

考虑到那些曾经入住酒店的奇葩客人，卡萨布兰卡酒店的连胜更显得引人注目。那些客人预订最小、最便宜的房间（酒店已经注明只有一张窄床），然后给出1星评级，理由是住不下4个人。他们懒得打开窗户，却抱怨缺少新鲜空气。他们抱怨免费早餐配不上住宿费，并嘲笑“快乐时光”酒吧提供的免费葡萄酒是“12美元一瓶的货色”。许多人震惊地发现曼哈顿中城有街头噪声。一位给出1星评价的客人抱怨说，卡萨布兰卡酒店周围都是乌泱泱的人流，他在选择一家以“位于西43街、距时代广场只有几步之遥”为卖点的酒店时显然没有想象到会有这种问题。另一位批评者称，当他发现时代广场“粗俗不堪”时，“立即感到失望”——当然，他把这种“粗俗不堪”归咎于酒店。

还有一位“月亮女郎”。她过了午夜才登记入住，并且直到办理入住时才第一次通知酒店说她需要一间看得到风景的房间，而且不是什么风景都可以，她需要看到月亮。由于卡萨布兰卡酒店是一座被摩天大楼环绕的六层建筑，这一要求在任何情况下都很难实现，而且在那一时刻（凌晨1点），唯一的空房是五楼为她预留的那个房间。

酒店店员并没有配备显示当晚月球轨迹的天体图，他说他无法保证能看到月亮，但希望客房其他方面能满足她的要求。但她对其他方面也不满意。细细检查完房间之后，她打电话给前台，抱怨房间根本没有窗户。店员知道房间里有两扇带有木制百叶窗的窗户，便主动提出可以上楼替她拉起百叶窗，这样她就可以看到窗户了，但她表示拒绝，并宣称这个房间不可接受。店员提出可以在一家姊妹酒店为她提供另一个房间，但她也拒绝了这个提议。她提起行李箱离开了酒店，并在猫途鹰上发布了一条评论，描述她在卡萨布兰卡酒店的“可怕”遭遇。

她写道：“如果你是第一次来纽约市，住进这家汽车旅店，很可能就再也不想重访纽约了。”“没有窗户。房间里没有窗户。我简直不敢相信……房间跟壁橱差不多大，又没有窗户，就像睡在棺材里。”这条1星评论的标题是“非常失望！！！别住他家！!!”

在前猫途鹰时代，酒店经营者尽可以向“月亮女郎”这样的客人愉快作别，因为他们知道，她再也不会来酒店了。但在今天，像她这样的客人从来不曾真正离开，他们的1星评级会在猫途鹰上保留多年，吓跑成千上万潜在的客人。不管你做什么生意，心存不满的顾客都在网络世界发挥着空前强大的影响。

他们获得极大的权力，以至催生了一个利用负面效应牟利的新兴地下产业。勒索者在猫途鹰、yelp、谷歌或脸书上发布差评，以敲诈酒店经理和餐馆老板，这些差评有时配有摆拍的污物或虫子的照片，勒索者随后提出，如果为他们免单就删除评论（勒索者知道，区区一次关于食物中毒或臭虫的指控就能掀起轩然大波）。企业得应对竞争对手及其雇用的枪手发布的虚假评论，还得处理顾客发布的极不准确的评论。这个问题已经变得极其严重，于是，由阿德里安·阿什利（adryennashley）这样的打击负面评论专家组成的“小作坊产业”应运而生。阿什利是旧金山的一名顾问，她帮助企业处理差评，并在一个名为yelp-的网站上收集恐吓案例。

她说：“我每周至少会接到一次电话，对方在电话里哭诉yelp快把他们搞破产了。他们感到无助、饱受欺凌、孤立无援、不中用，感觉自己似乎也有错。他们怨自己不了解yelp的运作方式，不知该如何消除差评。”yelp和猫途鹰的威胁仅针对企业，但网上的负面评论可以让任何社交媒体使用者（这意味着我们每一个人）产生同样的绝望情绪。

卡萨布兰卡酒店无法让“月亮女郎”的点评消失。它仍然放在猫途鹰网站上，许多选择酒店时直接浏览“1星点评”的客人一眼就能看到。但卡萨布兰卡酒店照样做得红红火火，因为它已经学会如何应对网络世界中“坏”的力量。

星级中的谬误

假设你在网上浏览一则有关枫林大厦公寓楼的点评，你将看到一个名叫帕特的人写的评论：

这个社区不错，这幢楼里的人善良而友好。房租不贵。我喜欢这个地方，我会向所有人推荐这儿。

你认为这则点评的分量如何？研究人员将点评发布在为实验创建的几个网站上，以检验其影响，结果发现影响大小取决于点评出现在什么地方。当点评发布在名为“帕特的博客”的个人网站时，似乎不如发布在被标榜为“真实公寓住户的点评”网站时可信。

但当帕特的点评为负面时，读者的评价方式就不同了。

这个社区不好，这幢楼里的人很刻薄，也不友好。房租太贵。我讨厌这个地方，我不会向任何人推荐这儿。

一眼看去，这一版本的点评中有几处似乎很奇怪。大楼的住户真的都很刻薄、不友好，还是帕特太招人厌，无法与任何人相处？如果房租太贵，帕特为什么要搬进去，又是如何住下去的呢？帕特是不是因为什么原因被赶了出来，现在想向房东寻仇呢？这条点评是否更多地事关帕特的个人问题，而与枫林大厦的问题关系不大？

如果思考一下上述问题，我们理应认为这条负面点评比那条正面点评疑点更大，因此，我们会更多地关注点评发表在哪里。但在实验中，人们对此却关注较少，他们根本不在乎。他们认为，投诉不论发布在帕特的博客上还是发布在上都同样可信。不管帕特是谁，负面效应都扭曲了人们对枫林大厦的判断。谁都不希望住进这么差劲的地方。

其他一些研究证实了这种网上负面偏差：计划度假的人花更多时间研究负面评论，他们更易受负面评论而非正面评论的影响，即使是并未点出任何具体问题的负面评论也会左右人们的看法。亚马逊和巴诺书店（barnes&noble）对小说和非虚构类图书销售趋势的分析揭示了我们熟知的负面效应：1星评论对销售造成的损害大于5星评论对销售带来的促进。帕特或“月亮女郎”这种愤怒的顾客造成的危害极大，以至商业研究者把这类顾客归入一个特殊范畴，并称之为“恐怖分子”。这个名词在猫途鹰和其他网站上的1星评论出现之前很久便被创造出来。对传统的口碑建立过程的研究表明，心怀不满的顾客比满意的顾客更有可能讨论自己的经历并告诉更多的人。

这方面的一些开创性工作是施乐在20世纪80年代开展的。施乐每个月选择一个由4万名顾客组成的样本，请这些顾客按照从1到5的分值（3分为中性）对满意度进行评分。最初的目标是把所有顾客的评分转换为4分（“比较满意”）或5分（“非常满意”），但该公司后来发现，4分远不足以确保顾客回头。那些“比较满意”的顾客的忠诚度并不比中性或不满意的顾客高多少。施乐意识到，任何微小的不满都可能扼杀销售，于是施乐将目标调整为争取让所有顾客给出5分。

购车者、飞机乘客、患者、电话公司客户和电脑购买者的情况也是一样。哈佛商学院的研究人员在分析20世纪90年代数万人给出的评级后得出结论认为，唯一忠诚的顾客是那些给你评5分的人——其中大多数人不会说你生意的坏话。在给出5分的人当中，只有一小部分热情到能够进入研究人员所说的“使徒”范畴。你无法指望其余给出5分的人或任何其他顾客从事使徒的工作，他们中的大多数属于研究人员所说的“雇佣兵”类别，如果能得到更划算的交易，他们会立即转向另一家公司。有些人是“人质”，他们购买你的产品只是因为别无选择，如果有新的选择，他们会很高兴地逃跑。最糟糕的是“恐怖分子”，他们不仅不满，而且决意散布恶言。

你最应该关注哪些顾客呢？哈佛大学的研究人员托马斯·琼斯（thomasjones）和小厄尔·萨瑟（rlsasserjr.）认为，如果试图吸引中立或略有不满的顾客，回报将微乎其微。回报较高的方式是集中精力把评4分的人变成评5分的人，最好是变成“使徒”。但回报最大的方式是把注意力放在最不满意的客户身上。防止顾客变成“恐怖分子”将产生四倍的投资回报——回报不是来自这名顾客，而是来自若不采取措施便会被吓跑的潜在顾客。

如今，“恐怖分子”的力量被极大地放大了。加拿大乐手戴夫·卡罗尔在美国联合航空公司拒绝赔偿被行李搬运工砸坏的吉他之后采取的行动使他成为民间英雄和商学院的案例研究对象。他写了一首名为《联航砸烂了吉他》的歌，并在youtube（油管）上发布了一系列视频，点击量已超过2000万次。大多数不爽的顾客没有卡罗尔那样的投诉才能，但在社交媒体上，成为“恐怖分子”并不需要太多天赋。麦当劳为提高自己的推特影响力，曾邀请顾客在推特上分享亲身经历，并推广一个主题标签“#mcdstories”（意为“麦当劳故事”）。许多顾客发推文称赞麦当劳，但也有人说坏话，他们谈到食物中毒的传闻，指责吃麦当劳会引起糖尿病，有人写道：“mcdialysis,i’mlovin’it.”不到两个小时，麦当劳社交媒体总监突然停止了推广活动，他解释说：“#mcdstories未能按计划进行。”他指出，当天关于麦当劳的72000条推文中，只有不到2%为负面，但这些推文不断被文章和博客引用，并被转发在“#mcfail”这一主题标签下。

但网络也让顾客的赞誉更容易被听到，这对企业来说是一件幸事。过去十年，点评网站的平均评分上升到4.0~4.5星之间（满分为5星），这在一定程度上是因为，像卡萨布兰卡酒店这样的企业已经学会如何把更多的顾客变成“使徒”。虽然开心的顾客并不像不开心的顾客那样情绪激昂，但他们有“公开自我提升”（publicself-enhancement）的冲动。心理学家使用“公开自我提升”这个术语，是因为它听起来不像“炫耀”那么招人厌。

假设你以自己深谙美食和熟悉本地餐馆为傲。如果你在一家价格不菲、上菜慢吞吞的法国餐馆吃了一顿平庸的晚餐，你当然可以在谷歌、yelp或opentable上发表让餐馆难堪的点评来发泄不满。但既然你是本地菜肴的权威，你为何要选择那家餐厅，浪费那么多钱呢？一则恶评未必对你有利，所以你可能并不想把它贴出来，还不如大谈一番你在一家土耳其餐馆发现的一些小亮点，这可能让你显得更有品位。这种自我提升策略会导致人们更愿意发表正面评价，而这正是研究人员在实验中观察到的现象。

当人们谈论自己花钱买的东西时，他们大多会提及自己最喜欢的美食和成功的购物之旅。但在谈论别人的经历时，人们更喜欢讲述糟糕的餐馆或不好用的小玩意。实验结果发表在一篇题为《论吹嘘和八卦》的论文中，这篇论文很好地总结了线上和线下口碑的运作方式。人们喜欢吹嘘自己的成功，八卦别人的失败。

这并不是说吹牛者在撒谎。大多数顾客是真心满意，因为只有让顾客满意，生意才做得下去。一次糟糕的经历仍会产生不成比例的影响，不开心的亚马逊购书者发表评论的可能性比开心的顾客更大，但开心的顾客要多得多，以至一般的图书都能得4星。一本书早期的点评往往特别积极，这些热烈的赞美不仅能促进图书销售，而且能鼓励其他书迷发表自己的好评。

然而，只要有人发布差评，负面效应就开始扭曲评论。其他人即使喜欢某样东西，也会变得不太愿意给予好评。在一项实验中，研究人员先让人们对一部黏土动画短片发表意见，然后给其中一些人看网站上对这部短片的点评，并要求他们发布自己的点评。当受试者看到的点评为正面时，他们的判断并未受到影响，他们给出的评价与未看任何点评的人相同。但当受试者看到的点评为负面时，他们会压抑对这部电影的热情，并发布较低的评价。他们对这部影片的个人看法其实并没有改变，但他们变得不太愿意公开表达。谁也不愿给人留下缺乏洞察力、无法发现不足之处的幼稚印象。

这种焦虑造成的后果是，一旦出现差评，许多原本满意的顾客就不再发布点评。研究人员屡屡发现，亚马逊上图书和其他网售产品的评分往往随时间的推移而下降。某件产品一旦得到一条或两条严苛的评论，其他顾客就会失去发帖点评的兴趣，随着在线讨论的减少，意见开始由少数活跃分子主导——这类顾客喜欢对不同的商品发布大量负面评论，以彰显自己的与众不同。

事实上，其中一些人并没有买东西，而只是冒充顾客。在一项全国性调查中，五分之一的美国人承认曾就自己没有使用过的产品或服务发布评论。一项研究比较了针对在线服装零售商的点评和购买活动，结果发现5%的点评者并没有购买服装，而且这些好事者给出1星评价的可能性比真正的顾客高出一倍。我们还可以在亚马逊的书评中观察到同样的模式：“已确认购买”顾客给出的评分高于其他点评者（有些人很可能是在乱喷自己没读过的书）。要发现这些欺诈行为并不容易，但研究人员辨别出了一些值得关注的迹象，可能有助于我们鉴别真伪。虚假评论，不论正面还是负面，篇幅往往都略长于平均水平，但评论中提供的关于产品或公司质量的具体细节较少，更多是提供一般意见或不相干的信息。这些评论往往还使用更多感叹号。

网上差评之所以获得更多关注，在一定程度上归结于负面效应，还有部分原因在于我们对正面评论持怀疑态度。这种怀疑是可以理解的。我们知道，对一家餐馆菜肴或一本小说文笔的赞美可能来自朋友和家人，甚至餐馆老板或作者本人。亚马逊加拿大网站的一个小故障曾短暂暴露了一些点评者的真实姓名，结果不出所料，对图书的一些5星点评来自作者本人。但网络欺诈是双向的。你可以从黑市上雇人写点评，让他们捧红你的生意或者扳倒你的竞争对手。分类广告网站克雷格列表（craigslist）上登过一则广告，招募“已有yelp账户并发表过50条以上点评”的人，“为一家餐馆写质量较高的点评”，每条点评的报酬为25美元。如果你不那么挑剔，还可以在网上找到批量运营商的报价，它们会以每条5美元的收费发布虚假点评。

帮助企业打击网络诽谤的英国顾问克里斯·埃明斯（chrisemmins）在猫途鹰上发现，有一名评论者声称在一个月内住过巴黎的51家酒店，还抽时间住了德国、意大利和西班牙的数十家酒店。埃明斯还做了一件令猫途鹰更加难堪的事情：他提交了自己写的虚假点评，结果使一家已经关门好几个月的餐馆一跃升至伦敦餐厅排行榜第十七位，领先数千家竞争对手。没有人确切了解这种欺诈有多普遍，但它具有统计意义，由南加州大学的迪娜·梅兹林（dinamayzlin）领导开展的一项营销学研究便证明了这一点。

研究人员在比较猫途鹰和亿客行（expedia）上的酒店评论时注意到，当一家地方性独立酒店与附近的连锁酒店竞争时，会呈现出一种可疑的模式。研究人员推测，在这种情况下，应该是地方性酒店的老板更注重通过网上评论吸引客源，而网上评论对连锁酒店来说则没有那么重要，因为旅行者对万豪或汉普顿酒店已经有所了解。地方性酒店经营者需要说服旅行者放弃知名品牌，所以他会想方设法让自己的酒店获得赞誉，让与他竞争的连锁酒店遭到痛批。他极有可能在猫途鹰上这样做，因为猫途鹰允许任何人创建身份并免费发布评论，而亿客行只允许真正支付酒店住宿费用（通过亿客行）的客人发表评论。