这是个需要进一步探讨的问题。精细的美术作品和彩色的美术作品尚未证明有什么好处。如果这样的美术作品确实对某些产品的广告有好处，我也怀疑这些效果是否可以适用于所有产品。
使用美术作品的动机与推销的目的并不相符。人们对一个推销员的穿着打扮并不怎么关心。我们觉得穿着太讲究是不对的。广告推销也是这个道理。我从来没有碰到过多花成本美化广告内容可以提高销售量的例子。我也从来没有见过其他哪个人这么做过。我的理念是漂亮的美术作品就像漂亮的言辞一样，只会让买家心生警惕。
另外一条根据经验总结出来的原则是广告应该讲述完整的故事。人们不会阅读系列广告。一个广告主今天吸引了人们的注意，或许好几个月都不会再吸引到他们。因此，如果你能让人们读到你的广告，就要把所有的论据都包含在其中。开展广告活动时，我们会发现有些事实能打动人心，于是就保留这些事实，有些事实不能打动人心，于是就删掉这些事实。我们会在广告标题里头突出展示我们的各种宣言，这样就可以知道哪些事实有用，哪些没有用。我们发现有的宣言会引起人们的极大兴趣，而有的宣言效果寥寥，或者完全没有效果。于是我们就可以相应地对我们的诉求进行评估。
人们买东西的原因各不相同，但是所有经过实践证明有效果的诉求都应该包含在每一则广告里面。否则我们最有说服力的论据就没办法让感兴趣的读者看到了。
我们不能指望人们会一而再再而三地读我们的广告。我们的主题吸引了他们，他们便给了我们短暂的关注。接下来是让他们心动还是让他们永远失去兴趣就要看我们的本事了。如果我们没有办法用扣人心弦的方式介绍一种他们想要的东西，他们就不会再看我们的广告了。
我们不应该错失自己的机会。每一则广告都应该包含对任何一个相当规模的群体有吸引力的所有内容。
另外，广告内容的表达也有不同的方式。有些表达可以让人过目不忘，有些则不行。夸大其词的标榜并没有用。说某样东西“是全世界最好的”根本不会给人们留下任何印象。这样的标榜人们已经司空见惯了。人们也许不会怪我们言过其实，但是对我们的话就不怎么当一回事了。我们无论再说什么，他们都会自然而然地觉得不太可信。
当我们说“全天下最好的产品”或“无与伦比的至尊佳品”之类的话时，人们可能只会对我们的虚张声势一笑置之。他们也许不会因此心生憎恨，但是我们无论再说什么，他们都会在心里大打折扣。
广告必须讲实话这一信念已经深入人心。人们知道我们在高端的报刊杂志上不可能故意误导他们。不过他们也没觉得夸张的言辞会误导他们，因为夸张的言辞从来只会让人莞尔一笑。
另外，如果你列出了实际的数据和确切的事实，人们就会照单全收，深信不疑。这样的明确陈述要么是事实，要么就是谎言，而人们一般觉得名声在外的个人或者公司是不会说谎的。
你要提供实际的数据，陈述确切的事实。以钨丝灯为例。说钨丝灯比其他灯更亮，人们只会有一点点触动。说钨丝灯比碳丝灯亮三倍，人们就会意识到你已经做了实际的对比。他们就会对你的宣言照单全收。
做任何广告都是这个道理。模糊的宣言只会给人留下模糊的印象，而模糊的印象多数都很薄弱。但是确切的宣言则会让人笃信不疑，不敢轻慢。读者必须做出定夺，要么你是对的，要么你在说谎。而他们一般不会觉得你在说谎。
永远都不要从负面的角度去做广告。始终都要展现广告主题令人赏心悦目的一面，而不是令人心生嫌恶的一面。不要描绘或强调病痛，你的广告面向的人群已经尝够了病痛，要说明并强调你的产品或方法可以带来的愉悦效果。
人们孜孜以求的是幸福、安全、美丽和满足，那就为他们指点明路吧。描绘幸福的人，而非不幸的人。讲一讲采用正确方法可以带来的好处，而非采用错误的方法可能造成的恶果。举个例子，如果一个牙膏制造商费尽口舌去描绘黝黑肮脏的牙齿，或者大讲特讲蛀牙和牙周脓肿，那他永远也无法打动人心。只有对赏心悦目的方面进行特写才能打动人心。
所有的广告经验都证明了人们不会花多少心思去预防问题。他们不会未雨绸缪，只会想方设法去解决眼前的问题，而正统的广告对于解决现有问题并没有发挥多少作用。所有人都想得到好处，都想好上加好，都想变着法子满足自己的需求。他们不会防患于未然。而确实已经遭遇不幸的人占各行各业的比重非常之小，可以忽略不计。
有很多产品做广告的成本太高，不值得尝试。广告人必须避开这些产品，否则之后他会无比沮丧的。比如药膏、杀菌剂、治疗哮喘或者花粉热的药、风湿膏，等等。
这样的产品有一些只面向很小的一部分人群。要通过普遍发行的报刊杂志让这一小部分人看到广告所花费的成本太过高昂，就算几十年也赚不回来。还有一些产品，赢得一个顾客的成本得好几年后才能从他身上赚回来，因为重复销售的间隔太久了。
我知道有很多这样的产品是家家户户都必备的。这样的产品不值得做广告的理由也非常充分。这些产品固然可以卖给很多人家，但是顾客买了一次产品之后便可以用几个月，有时甚至可以用几年。赢得一个顾客的成本远远超过了第一次销售获得的利润。后续的销售和利润要过很久以后才会有。还没等时来运转，转亏为盈，广告主和广告人早就已经心灰意冷了。
举目四顾，这世上到处都是这样的产品。这些产品只面向1%的人群，卖了一次以后要过很久才能再卖出去一次，而那时广告主的资金和耐心都已经耗尽。我见过很多能力出众的广告人被这样的广告项目耗得灰心丧气。
另外一个要精确把握的因素是什么样的广告标题最有吸引力。我有很多次只是简单地修改了一下标题就使得广告收益增加了八倍或者十倍之多。
广告标题的作用就是向你的目标受众致意问好，就像酒店的门童一样，叫唤一声：琼斯先生是哪位？这里有条别人给他的留言。或者就像一则新闻的标题一样。我们都是靠标题来告诉我们哪些文章值得一读。
设想一下你的普通读者吧。普通读者可能有成千上万的文章可读，但是没有足够的时间全部都细读一遍，于是他就浏览一下标题，选择喜欢的文章来读。读广告也是这个道理。
我们必须了解什么样的诉求最有吸引力。我们可以通过针对性的试验，通过对标题进行比较来了解这一点。我们发现有一类标题可以吸引25%的潜在顾客，而另一类标题则可以吸引50%的潜在顾客。我们必须相应地采用这两种标题。
任何其他的方法都会造成极大的浪费。任何人利用收益都可以迅速证明这一点。任何同类产品的好广告都不会有很大的区别。好广告肯定都是完整的，而完整意味着雷同。区别最大的地方就在于标题。有的标题可以吸引某一比例的潜在顾客，有的标题则可以吸引十倍于这一比例的潜在顾客。广告人如果希望自己的广告可以吸引到足以盈利的目标受众，就必须弄清楚什么标题最有吸引力。
有人写的广告文案读来如沐春风，有人写的广告文案则读来如坠冰窟。有人的广告立足于谋取私利，有人的广告则立足于服务大众。有人千方百计去推销产品，有人则千方百计去取悦大众。这些因素都会影响一个人的心态，而心态决定了一个人的选择。
不过掌握大众心理比之更加重要。掌握了大众心理，你便会意识到人们都希望受人尊重，都希望与众不同。广告人必须知道如何迎合这些需求。这些道理很难言传身教，只能靠善良的天性去领会，靠仁慈与理解去体察，靠取悦与服务他人的心意去感悟。一个与大众格格不入的人是无法领悟这些道理的。
我知道最能让人长见识的事情就是挨家挨户上门推销。很多广告文案撰稿人都会花一半的时间去上门推销。他们亲自与人们接触之后，便了解了什么推销方法让人喜欢，什么推销方法让人讨厌，然后他们会发现自己的心得并运用到广告推销当中。
这些都是我们必须考虑的因素。这些因素构成了广告的基础。我们不妨假设一下与此相反的情形。假设任何人只要能写出一封好信就可以写出一则好广告，假设无论什么主题，只要普普通通的广告文案就可以把各种产品推销出去，并且赢得利润。那样的话，想要有所作为的人在广告文案撰写这个领域就根本没有用武之地了。
但是这样的情形是不可能实现的。广告这一行的竞争非常激烈。每则广告都有其他不计其数的广告与之分庭抗礼。每一次努力都需要付出很大的代价。如果一个广告人能够最终获得成功并且做得长久，那只是因为他运用了胜人一筹的科学和方略而已。他必须比竞争对手知道得更多，必须更加理智，更加精明。唯一能够实现这一点的方法就是从几十年的经验所证明的固定原则出发，并且恪守不渝。