我写了一本书之后，我的名字就跟“科学的广告”挂上钩了。科学的广告指的是“恪守固定原则、遵循基本原理”的广告。这些固定原则是我从事了三十六年的广告实践之后总结出来的，是我开展了几百种不同产品的广告活动之后摸索出来的，是我比较了几种产品的几千份广告文案的效果之后领悟出来的。自从我寄出第一千封信件开始，直到广告主每年要花费500万美元刊登我的广告文案，我始终都要面对成本与收益的记录。所以我自然而然证明了很多颠扑不破的基本原理。
我对大多数广告理论不屑一顾，因为这些理论并没有经过实践的检验。这些理论是从有限的经验当中归纳出来的，只有在非同寻常的条件下才有效。有些产品似乎运用某些广告方法进行宣传也可以取得成功，而每一项实际收益都证明这些方法根本不可能有效。这些产品取得成功与广告本身并没有多大关系。可能原本广告是失败的，而这些产品克服了广告的影响依旧取得了成功。有些没有经过广告宣传的产品也非常成功，因为这些产品具备了人们很快就会发现的梦寐以求的品质，或者因为经销商源于某种原因重点推介这些产品，或者因为产品名称本身就讲述了一个引人入胜的故事。
“麦乳”就是一个例子。单单这个名称就向人们讲述了产品的故事。“绿薄荷口香糖”也是如此。所有成功的口香糖都是因为取了个幸运的名称就获得了成功。口香糖几乎没什么故事可讲，也没什么特别值得称道的独特之处。靠一个产品名称取得成功的人用其他名称却三番五次地以失败告终。
从这样的经历当中归纳出来的任何结论肯定都会将别人引入歧途。这些结论适用的情形很少。只有相当确切地知道广告发挥了什么作用的人，只有对很多产品的几千份广告文案的效果做了比较的人，才能总结出安全可靠的广告原则。邮购广告就是效果最为确切的广告，不过大多数广告活动只要能对效果有个大概的把握就可以开展下去了。
要将科学的广告付诸实践，你要认识到广告就是推销员。你要将广告看成推销员一样，对每则广告的业绩进行逐一对比，看看他们具体的成本和收益。盲目地做广告不会给你带来任何收获，而且通常还会把你引向覆灭。
我在这本书里描述了一些可以实现广告效果的方法。不过我们发现有些方法对一类产品有效，却不适用于另一类产品。有些方法对一类产品而言可以盈利，但对另一类产品的效果却不及其他方法的四分之一。所以说，虽然有原则可资遵守，但我们永远都必须亲自试验一下才行。不过有些基本原理放之四海而皆准，了解广告收益的人都已经普遍接受了，因此所有明智的人都会承认并且一般都会运用这些原理。我打算在这一章专门讲述一下这样的原则。
妙笔生花的文采在广告当中根本没有用武之地。别具一格的文笔会让人的注意力偏离主题。任何刻意推销的努力都会让人产生与之相对的抵触情绪。雄辩的口才会让人害怕受人操纵。任何让人感觉你不是靠优点和服务去推销的努力都是自取灭亡。
广告人应该自然而简单，使用的语言不应该过于显眼。“钓”顾客就像钓鲈鱼一样，不应该把鱼钩露出来。
永远都不要吹嘘。你是在推销你的产品，不是推销你自己。说话要开门见山，不要云遮雾绕的。要用最简短的词汇，让每个措辞都充满诚意。
自始至终都要提供服务。这就是你要推销的东西，这就是你的潜在顾客需要的一切。本着这一点对每个句子进行推敲。不要为了任何其他目的去浪费任何版面，任何金钱。我见过许多广告就因为一个措辞不当而满盘皆输。通常是一个自私的措辞，暗含着让人厌恶的隐秘意图。“只选这个品牌”“别买假冒产品”“小心仿造产品”之类的措辞。这样的诉求根本没有好效果，而且意味着买家无法认同的叵测居心。
你要把自己完全忘掉。在脑海中想象一个典型的潜在顾客正在饶有兴致地阅读产品广告。你要时刻牢记脑中的这个顾客，力争让每一个词都能增强你给他留下的好印象。想一想如果这个潜在顾客就站在面前，一个优秀的推销员应该说什么话，你就说什么话。如果你用这样斟酌出来的字句可以当面把产品推销出去，那么通过广告也可以把产品推销出去。
不要吹嘘。不要吹嘘你的工厂或者产量，不要吹嘘任何你自己关心而潜在顾客并不在乎的东西。吹嘘会惹人讨厌。
要争取让人们真正行动起来。试想一下，你的读者正在仔细阅读一份杂志或报纸。她中途停顿了一下是因为你的广告主题或者标题吸引了她。可是过了一会儿她又会沉浸到阅读中去，通常会把你的广告抛诸脑后。你要设法让广告在最激动人心的部分促使感兴趣的人们马上采取行动。优惠券就是通用的方法。人们会把优惠券剪下来。他们不会把杂志或报纸放在一边，而是把优惠券剪下来，以便提醒自己有件事情要做。女人会把优惠券放在桌上，男人会把优惠券塞进背心口袋。然后等到某个方便的场合，优惠券就会冒出来，督促人们采取行动。人们会把优惠券寄出去索要一件样品或者咨询详细的信息。那样你就有机会继续加深人们对产品的兴趣了。
无数的试验都证明了优惠券可以极大地增加广告收益。我见过很多邮购商家做的试验广告，他们都向人们提供产品目录。有些广告有优惠券，有的没有。两类广告的收益差异十分巨大。
人们做事都很拖拉。他们会推迟行动的时间，然后转头又给忘了。很多广告主好不容易让一些人对产品产生了兴趣，却因为没有设法让他们立即采取行动而又错失了其中大多数的潜在顾客。那样的话就前功尽弃了。
让人们采取行动还有别的方法。“优惠周”特卖就是敦促人们采取行动的推销手段。还有只限某一天或某个小时的零售特惠，以及其他形形色色的限时限量优惠活动。你要想出一个能促使人们马上采取行动、避免人们拖延的办法，这始终都是广告推销中的一个重要因素。
轻佻的言辞在广告中没有立足之地，幽默也是如此。花钱通常都是一件严肃的事情。这个标准不适用于娱乐广告，但是适用于除此以外的所有广告形式。钱代表了生活和工作，人们总是慎重对待。对于大多数人而言，在一个地方花了钱就意味着不能在另一个地方花钱了，所以花钱通常都有重要的用途。人们希望钱能花到实处。他们希望自己花钱买的东西要比把这笔钱花在别处更加值当。
这样的道理不应该等闲视之。真正了解普通人的广告文案撰稿人无论如何都不敢等闲视之。钱来之不易，没有几个人手头是宽裕的。普通人花钱的时候总是左右为难，有所取舍。如果你用轻佻的口吻去呼吁人们花钱，你永远也不会成功的。“快活吉姆”证明了这一点，“无暇小镇”也证明了这一点，还有许多其他早已为人所遗忘的广告都证明了这一点。没有人可以说出一个靠轻佻的广告获得永久成功的例子。人们不会从哗众取宠的小丑那里买东西的。
永远不要试图去娱乐大众，这不是做广告的目的。人们想要娱乐会去读休闲读物的专栏文章。你在盈利的前提下能提供的唯一好处就是人们想要的某样东西。
不要费劲去和故事或者新闻专栏竞争，也不要去和图片或者漫画竞争。你或许可以赢得人们的注意，但是这样的注意并没有价值。大多数靠哗众取宠吸引来的人对你的广告主题并没有兴趣。
广告专栏和读物有着各自的用途。你的广告写得再像读物，也瞒骗不了别人。即便你真有能力瞒骗别人，也不应该这样做。把一个对广告主题没有兴趣的人吸引过来对广告主又有什么好处？任何值得广告宣传的产品如果介绍得当都比故事更让人感兴趣。这样的产品要么可以为人们省钱，要么对人们有所帮助，要么可以给人们带来愉悦。这些好处也许可以受用好几年，而休闲娱乐是短暂的。何必为了争得一时半会又捉摸不定的去牺牲自己实实在在的需求呢？
广告意味着面向几百万人进行推销，因为覆盖面很广，所以费用很贵。如果广告面向全国范围，平均费用是一个词至少10美元。广告人必须想到这一点，让每个词都能发挥出最大的作用。把任何不值10美元的词都删掉。永远都不要重复一个意思。精简词汇的时候不应该把语句弄得生硬呆板，但是务必要精简到底。
如果一个推销员浪费了自己的时间，说了一些没用的话，重复了同一个意思，他也许会为此花费一个小时1美元的成本。但是如果一则广告也显得这样啰唆累赘，浪费的成本就是每个词10美元。而这样的浪费往往事关重大。广告的盈利和亏损之间的差距通常并不是很大。要是做广告可以轻易成功的话，广告领域早就挤得水泄不通了。大多数成功都是因为节约高效，而大多数失败都是因为铺张浪费。
不要以任何方式浪费版面，那样很费钱。切记我们所有的普通读物都是采用8磅字号。大多数邮购广告主向人们介绍一样比普通读物更有意思的东西的时候都是采用6磅字号。可是无数的广告主却枉顾这些事实，纷纷采用更大号的字体印刷广告。我不知道他们是怎么想的，最容易读的字体肯定是普通字体啊！任何不同寻常的东西都会给我们造成困难。
广告主总是费尽心机去吸引人们的注意力。他们总是强硬地要求人们注意，而不是温婉地吸引人们的注意。大号字体就是他们的方法之一。任何人如果检验一下广告效果都可以迅速证明大号字体并没有效果。如果你无谓地把版面放大一倍，你的成本也增加了一倍。所有的邮购广告都证明了这一点，所有其他方式的实效广告也都证明了这一点。如果你的故事让人们感兴趣，就算你用的是人们习以为常的普通字号，人们也会读。如果你的故事人们不感兴趣，无论你用什么字号，人们都不会读的，抑或他们也会读，但是读了也无动于衷。
抱着同样的想法，很多广告主把突出展示的广告语都写成大写字母。他们觉得这样广告语会显得更加醒目。可是我们读书看报都是看大小写相间的字体。我们已经习惯了这样的字体。每次看到全部大写的广告语，我们还得挨个字母琢磨一阵才看得懂。这个也许不是什么严重的障碍，但是终究不方便阅读。为何不采用常规的做法呢？
接下来是与广告是否美观相关的原则。人们总喜欢使用图片。这样的趋势愈演愈烈，发展到后来很多广告主要为每幅图片支付1500美元到4000美元的费用。
我没听说过哪个试验可以证明这样的费用能够带来利润的，我也没听说过彩色图片比黑白图片能够带来更多收益的。人们使用图片越来越频繁，但是很少用在实效广告上。
对于有些产品而言，比如水果和甜品，彩色图片也许有好处，这一点我倒是很乐意相信。但是我迄今为止还没听说过有哪一款产品的广告使用彩色图片的额外费用依照实际收益来看是花得值当的。我做了很多比较。一家颇有分量的广告杂志曾经有一度呼吁人们提供彩色广告有效果的证据，可是迄今我还没有注意到有这样的实际证据出现。