这就是广告的额外效果。广告推销原则上和当面推销是一模一样的。商店提供一些优惠商品，诱惑人们前往，目的是想卖其他东西，如果推销方法得当，这一点就可以实现。一个广告文案撰稿人必须时刻牢记他只是一个简单的推销员，他推销出去的东西越多，他就发展得越好。
还有一次邮购广告的经历可以说明另外一个方面。我接手了一个公司的广告业务，这个公司三十年来一直在卖可以赊账邮购的女士服装和儿童服装。这个领域已经有很多商家，大家都有钱可赚，有些公司的年销售额达到了几百万美元。
所有的商家都会免费提供一份造价不菲的产品目录。为了吸引女性写信索要产品目录，有些广告会提供特价产品——有可能是几款按成本价销售的产品。如此一来，写信来索要产品目录的女性很可能会同时写信给三四个商家索要产品目录。
这时候最主要的难题就来了：怎样才能吸引女性从你的产品目录上选购产品，而不是从其他产品目录上选购呢？
比方说，吸引一位女性写信来索要你的产品目录要花费25美分，包含彩图的产品目录要花费至少35美分。这样算来，你在每个询价者的身上投入了60美分的成本，而收益如何要看每份产品目录可以带来多少销售额。
给这个领域的一个广告主写信的女性通常会同时给三四个广告主写信。等她要做选择的时候，面前就摆着四份产品目录，所有的目录看起来都很吸引人。哪一份目录最后会成为她选购服装的目录，基本上要看运气或者兴致。
广告人要明白这一点。你把一份产品目录送到一个女性手中的成本可能是60美分。如果四个商家都送了一份这样的产品目录到她手中，那么大家花费的总成本就是2.4美元。按照以往的经验，每个询价者的平均销售额是10美元左右。这样算来，四个商家为了实现这样的平均销售额总共花费的成本是销售额的25%。
如果想要盈利，就要想办法让自己的销售额超过平均销售额。这就是促使客户来找我解决的难题所在。
我制定了这样的广告方案：每当一个女性写信来索要我们的产品目录时，我就去查阅我们的顾客档案，看看她是新顾客还是老顾客。如果她是新顾客，销售经理就会给她写一封信，大意如下：“我们很高兴收到您的询价信。我们热烈欢迎新顾客惠顾选购。我想用一种实在的方式来向您表达我们的欢迎之意。我随信附上了我的名片，名片上印有您的订单由我亲自负责的说明。我想随您订购的产品寄上一份小礼物以表心意。我不会透露这份礼物是什么，但我相信您一定会喜欢的。”
如果是老顾客，他就在信里这么写：“我很高兴再次收到您的询价信。我们做生意的所有利润全都仰仗年复一年不断惠顾选购的顾客。吸引新顾客要花费成本，但是忠实的老顾客不用花费我们一分钱。所以我想用实际行动表达一下对您继续惠顾的感激之情。您寄订单给我们的时候，请附上我的这张名片。我们公司的人看到名片就会把您的订单转交给我处理。接着我会随您订购的产品附上一份小礼物，以表我们的感激之情。”
结果怎么样呢？所有索要产品目录的询价者，无论是老顾客还是新顾客，都会收到那张名片。信里没有透露礼物是什么，因为保持人们的好奇心比事先透露礼物是什么更有吸引力。而每个询价者面前都摆着那张名片，如果她从特定的一份产品目录里选购产品，就可以寄出那张名片，然后收到一份礼物。于是她就想尽办法从那一份产品目录里选购产品。如此一来，每份产品目录带来的销售额都大大地增加了。
赠送礼物一定要谨慎。礼物一定不能让人失望，必须是每个女性都想要的东西。话说回来，如果这份礼物能让每份产品目录带来的销售额翻上一番，那么任何合理的成本都是不值一提的，因为那意味着广告的效果翻了一番。
所有这样的难题都会落到广告人身上。他也许可以写出让人拍案叫绝的广告文案，可是如果这些广告不能让商家卖出东西赚到钱，他很快就会被淘汰出局。他也许可以花费很少的成本吸引人们来询价，可是如果最后实现的销售额不如其他品牌的产品目录创造的销售额，那他也同样会遭人摒弃。做生意就是为了赚钱。如果一个人可以让这门生意赚钱，他就有无穷无尽的机会去发挥他的聪明才智。可是如果一个人不能让这门生意赚钱，即便之前再聪明能干，奋发图强，最后也是一败涂地，一蹶不振。
我最后提到的这款产品还有另外一段发人深省的小插曲。这个女士服装行业有六大广告主，他们的主要目标就是让女性们相信他们的卖价比其他商家都更低。
于是他们就对自己的低价进行大肆宣传，接着还刊登保证书，宣布他们的价格比其他任何商家的价格都要低，谁如果买了以后发现别人的价格更低可以来退货。
过了一段时间，所有的商家都扯着嗓门吆喝自己的价格最低。因为大家都异口同声地说自己的价格最低，结果就是大家都处在同一条水平线上，效果就和根本没有吆喝价格最低一样。
鉴于吆喝价格最低并不见效，公司让我想出一条更引人注目的广告语来。我查阅了一下公司的营业数据，发现过去的几年里他们的平均利润都不到3%。于是我就将他们的利润水平——3%的利润——广而告之。我在广告里承诺公司的利润不会超过这个数目，我们对这样的利润很满意，我们的产品都是按照这个利润水平来定价的。
这家公司是这个行业里做得最久的邮购公司之一，也是规模最大的公司之一。他们按照3%的利润水平制定的产品价格肯定已经非常接近最低价了，谁也没办法再大幅度往下降价了。所以无论其他商家怎么保证自己的价格最低，人们都觉得这家公司的价格才是底价。
这个例子又再一次证明了实际数据的用处。人们对空洞的标榜总是心存疑窦。你说“全世界最低价”，人们根本不搭理你。很多人可能都会这么说。可是如果你说自己的产品是按照3%的净利润来定价的，大多数人都会相信你。他们看你用了那么确切的数据，就会觉得你肯定没有说假话。他们知道你在正规的报刊杂志上是不可能说谎的。
这些就是我为了提高邮购销售额策划的一些广告方案。这些广告方案对我而言并没有多少直接的好处。从广告文案撰稿人的角度来看，做邮购广告是件吃力不讨好的差事。但是做邮购广告可以让我始终正视一个事实：所有类型的广告都是立足于邮购广告的原则之上的。我们一定要使产品卖得出利润，我们一定要比别人卖得更多才能获得成功。任何抱着其他理念去做广告的广告文案撰稿人注定很快就会失败。