我的大多数广告业务都是按照前文描述的路线去开拓的，如果一一赘述，难免枯燥。不过我这辈子，前前后后加起来还做了一定数目的邮购广告。从一个广告公司的角度来看，做邮购广告并不赚钱。邮购广告费时又费力，而且广告量基本上都不大。但是做邮购广告很磨练人，可以让人全力以赴，始终以成本和收益为衡量成败的准绳。相较于其他广告形式，邮购广告让广告文案撰稿人学到的东西最多。
我在撰写广告文案时总是尽可能以成功的邮购广告为范例和指南。邮购广告是经过实践检验的广告，是切切实实可以盈利的广告，否则大家就不会继续采用了。邮购广告通常是很多次严谨试验的结果，因此代表了最适合某款产品的广告形式。
邮购广告是一门唯盈利马首是瞻的学问。广告占用的版面很小，基本上都是采用小号字体，因为数以千计的试验都证明了大号字体纯属浪费。所有的图片都有推销价值，没有一张是用来装饰广告的。
如果你选一则能够盈利的邮购广告，用上双倍的版面，采用更大号的字体，添加些装饰或者边框，这样编辑出来的广告看起来会更漂亮，但是你用这样的广告去赢得回信或销售的成本就翻了一倍。
这个道理你应该明白，因为这种精简节约的原则经过了针对几百种产品的数千次试验，已经成了普遍通用的法则。这一原则也证明了做任何类型的广告，浪费版面都是愚蠢之举。这种浪费包括使用大号字体，或者边框，或者没有推销价值的图片。如果按照这些严格的标准去编辑，所有的广告都会看起来和简练精悍的邮购广告一样。
这是广告文案撰稿人最难领悟到的道理，也是广告主最难理解的事实。大家的本能就是把广告设计得美观大方。可是，我们要牢记，写广告不是为了悦人耳目，而是为了推销，而且是用尽可能低的成本去推销。邮购广告立足于成本与收益的确切数据，是切切实实用最低成本去推销的最佳方式。
有一次，一个客户来找我们公司，他当时正在通过信件推销一款价格5美元的产品。他赢得每封回信的成本是85美分，每个回信者的销售额大约是2.5美元。这种邮购广告的利润越来越低，于是他就想设法削减销售成本。我们拟了一则广告，不过被这个广告主否决了，因为这则广告看起来很难看。另外一家广告公司拟了一则更大篇幅、更好看的广告，这个广告主就采用了。但是他用这则广告赢得每封回信的成本是14.2美元，可他的产品才卖5美元。于是他又采用了我们的广告，结果赢得每封回信的成本是42美分。于是我们就拿下了这个广告业务，而且有好几年我们的广告赢得每封回信的成本一直都保持在42美分左右。这个成本是他原来的一半，鉴于他平均每年都会收到25万封的回信，这样节省下来的成本对他而言是一笔相当可观的数目。然而，无数对成本毫无把握的广告主却只凭外表去评判广告的优劣。结果他们就像这个用一则广告赢得一封回信要花费14.2美元成本的广告主一样，损失惨重。这就是为什么做广告会浪费那么多钱的原因所在。有些客户不了解自己花费了多少成本，又不肯向那些了解自己成本的广告主学习。所以我时不时总会做一些邮购广告，好让自己始终脚踏实地。
有一次我接手了一个分期付款邮购家具的广告。我做这个广告期间，这家家具公司是生意增长到了每年七百万美元。这个广告让我学到了无数的道理。一个人通过信件推销一下分期付款邮购的产品，就会对人性有很多的感悟。
邮购推销并不是想方设法把产品卖给顾客就万事大吉了。产品目录的造价很贵，赢得一个购买产品的顾客也很费钱，况且有一部分顾客还不会如期付钱。所以邮购推销要赚取利润，就要好好把握诚实守信的顾客，一而再再而三地向他们推销：一有优惠活动就给他们寄通知；时刻关注账户动态，等他们一付完钱就想办法再卖点别的东西给他们；努力让顾客去向其他顾客推介产品。
有一天我去这家公司的时候注意到旁边有一栋大楼。我问这栋楼是谁的，他们告诉我说这栋楼是一家专卖分期付款邮购的女士服装的公司，和我们卖家具的方法一模一样。我说道：“为什么你们让这样一家公司在旁边发展壮大？为什么你们不卖他们的产品呢？”
这番话促使我们也组建了一家类似的公司。我劝他们给公司取个女性化的名字。于是我们选了一个精明能干的中年女性，并在每则广告里都描绘了这个女性的形象。我们让她在广告上落款，借她之口表达我们对其他女性的诉求。
这些广告并没有提分期付款，而是重点强调可以赊购。这些广告对希望以最好的形象示人的年轻女性很有吸引力。广告指出了女性在职场上要怎么穿戴才能以最好的形象示人。然后这个女性还主动表示可以给她们六个月的时间来支付春季服装的钱，从而帮助她们打造自己的最佳形象。
这样的承诺很讨人欢心，而不是扫人脸面，表现出了同情和理解，明面上只是想提供服务而已。实际上我们的承诺和隔壁公司的承诺是一模一样的，只是我们的态度与之不同。我们让六个月的赊购期显得和有钱的贵妇可以在商店享受的三十天赊购期一样尊贵。
结果我们从一开始就主宰了这个领域。不久，隔壁的公司就倒闭了。他们冷冰冰的商人做派根本无法和我们营造起来的暖心气氛比拼。他们夸大其词的施恩态度也无法像女性之间不亢不卑的帮助那么打动人心。
就是这番表述口吻的变化创造出了一个巨大的新市场，后来还使得家具的销售量也大大增加。
成千上万的女性都对这些女士服装趋之若鹜。其中大多数人都如约付了钱，由此建立了信用。然后家具公司的总裁给这些女性写了一封信，大意如此：“今天我碰到了某某太太。她说您是她的一个顾客，她之前卖东西给您的时候让您先赊账，您后来如约付了钱。她说您是她十分珍视的一个顾客，随时欢迎您从她那里买任何东西。”
“我也想给您提供类似的服务。我们这里是卖家具的，随信给您寄去了我们的产品目录。产品目录上要求顾客提前付款，您不用管这个付款要求。鉴于某某太太跟我说的情况，我愿意给您寄去任何您想要的家具，不需要您提前付款。您只需预订一下想要的家具就行，不用寄钱。如果您觉得产品合您心意，一个月以后再开始付款，不必着急。”
这样的承诺简直让人盛情难却。这些女性之前赊账订购了衣服，想知道是否真的可以收到衣服。她们不敢相信素昧平生的商家居然真的信任她们。接着一个大型家具公司的总裁写信说他听了服装制造商的话之后也开了一个赊欠账户，她们可以享受特殊待遇，买东西不用提前付款，可以先赊账。任何女性收到这样讨人欢心的承诺都会想找个法子利用一下的。
服装制造商也如法炮制。她给买家具的顾客写了类似的信，说她开立了一个赊欠账户，她们可以订购任何服装，不需要寄钱，只要预订想要试穿的服装即可。于是成千上万的家具顾客都去找这个如此客气地给她们写信的女性买女士服装了。
我们还创立了一家与此类似的男士服装公司。然后我们通过把一类产品的顾客变成另一类产品的顾客，使得普通的广告效果翻了几倍。只针对一类产品做广告的人根本竞争不过这样几类产品同时推销的人。