为将反星巴克情绪在未来实现最小化，舒尔茨的策略十分简单直接：他希望中国人认为星巴克是家中国公司。他说：“我们若要在中国取得成功，就必须成为中国人，而不是美国人。我们处于一个非常幸运的位置，与我所能想到的其他美国零售企业不同，大体而言，我们所创建的企业与西方社会或美国社会并无关联，我们与其他国家的关系与在美国的关系基本相当，我们不会身披美国国旗。”为实现与新文化相融合的目标，星巴克使用了部分它在美国社区所用的策略，诸如向当地慈善机构捐赠之类。舒尔茨告诉我：“我们将进入中国市场的过程打造成反映美国企业的善良仁爱的过程。在我们尚未在当地有分毫利润之前，率先为中国没有机会接受教育的农村女童投入500万美元建立教育基金，此举并不是市场推广活动，也未举行任何新闻发布会。”
这种所谓避免媒体宣传报道的做法，就是起用了影片《卧虎藏龙》的女主角、亚洲影星章子怡在一次记者会上宣布此项捐赠，并大谈星巴克的慷慨仁慈。可是在欧洲和日本等地，进入这类市场，除去常规的市场策略，并未采用特别量身打造的举措。舒尔茨含蓄认可的内容有很多。例如他经常谈及要对“当地市场保持敏感度”，或是新进入一国市场时，需要表现出“毕恭毕敬”，并且他还颇有品位地指出所有海外星巴克店都是美国店的“生动写照”。2000年他这样告知英国《卫报》：“当我们在上海的新店开张时，我就在中国，这会让人觉得这与我们在纽约的做法毫无差别。”
在当今世界的许多地方，美国国旗会令人生厌，引发很多亵渎不敬的言辞，而不是令人向往，星巴克的这种美国式举措也会带来严重问题。与麦当劳和万宝路这些老牌美国企业一道，星巴克照例在外国消费者希望回避的美国公司中榜上有名；2004年，针对世界八大工业领袖国所进行的一项民调显示，消费者认为舒尔茨的公司“傲慢、有侵入性且以自我为中心”。反对布什政府在“9·11”恐怖袭击事件后的对外政策的众多国家也同样对星巴克的到来持反对态度。以德国为例，自2002年首次登陆该国以来，这家连锁机构在当地的发展就颇为不顺。星巴克原计划到2006年，德国店面的数量达到200家，结果在当年年底只实现了60家。（这其中还有个颇为复杂的因素在内，20世纪70年代初期，左翼游击队头目霍尔格·迈因斯在德国制造了一系列恐怖爆炸行动，最后经过长期绝食抗争死于狱中，他的代号就是starbuck，与星巴克的英文词只有一个字母之差。）
有人可能会以为星巴克需要面对的反美情绪主要来自中东地区，其实这些敌意部分是因为舒尔茨个人的所作所为招致的。2002年，舒尔茨（他本人是犹太人）就多起亲以色列事件发表一系列言论，对他所认为的日益增长的反犹主义势头发出严重警告。他在西雅图德赫施寺宣称：“世界上有人想把我们从地球上完全铲除，女士们，先生们，20世纪30年代又回来了，我们不能对此熟视无睹。”舒尔茨的言论还暗指巴勒斯坦并未采取有效措施遏制恐怖主义，因此所有这些言辞通过互联网和媒体的及时报道激怒了不少阿拉伯组织，随后在整个伊斯兰世界发起一系列联合抵制星巴克的行为。舒尔茨不痛不痒地做出道歉，称自己的言辞被“错误地理解为是反巴勒斯坦的主张”，但是这还不足以平息愤怒。有传言称，舒尔茨在对以色列军队给予经济援助。由于舒尔茨的言论引起的骚动持续不断，星巴克出于担心会被恐怖分子当作袭击目标，决定在2003年关闭其在以色列的6家店面。舒尔茨原本经常会前往以色列，但被迫撤出该地，信誓旦旦还会卷土重来。以色列至今仍是星巴克遭遇失败的唯一国家。
但是这些国外爆发的反星巴克行为是否有任何切实意义呢？这也未见得。欧洲人也许会称自己有意回避麦当劳和星巴克这类美国公司，但是网络杂志作者丹尼尔·格罗斯（他与那位星巴克的工会组织者毫无瓜葛）指出，其实美国人也是如此，但他们还是对巨无霸和星冰乐照买不误。这就是现代消费主义者令人费解的生活：我们对公司及产品表示厌恶，但这又与我们的实际行动不相符。俄勒冈大学的营销学教授林恩·卡尔也曾担任过美国消费心理协会的会长，他为这种心理做出了形象的描述，他这样对我说：“如果你只是看俄勒冈州尤金市的报纸，会以为世上所有的人都讨厌沃尔玛，给报社编辑去信的读者中反对沃尔玛的人数比例估计会占到50:1，但即便如此，沃尔玛的停车场总是车满为患。”其实我们对电视也是同样的态度，每年我们都在哀叹电视对思想所产生的破坏性效果，这种声音一年高过一年，不过收视率还是持续走高，那么星巴克也是如此。普通消费者一想到星巴克在故宫富丽堂皇的古建筑中贩卖香草拿铁也许会心头一颤，可是当他被困机场，筋疲力尽，迫切需要打发时间的时候，他当真是要为坚持立场，放弃舒心可人的双份卡布奇诺吗？
故宫的星巴克还是想方设法存在了7个年头，直至一位中国明星节目主持人就此事在民间激起极大愤慨，迫使这家店于2007年7月关门歇业。但凭借公司的发展速度，即便是最警觉的文化守护者也无法跟上它的步伐，在大家忙着集结公众的时候，星巴克又新增了50家店面。因此难怪当公司于2005年在中国八达岭长城又开新店时（据报道这是星巴克在全世界的第1万家店面），中国消费者都懒得搭理此事。他们何苦再和星巴克过不去呢？著名影星章子怡还出席了这次盛大的开店庆典。
永远的咖啡燃料
星巴克ceo吉姆·唐纳德喜欢将公司目前的发展理念总结成简单的一句话：“有人排队就说明我们还需要更多新店。”也就是说，如果星巴克太过流行，人们还需要忍受3分钟以上的排队等候时间，则说明星巴克还“不够便捷”，因此需要尽可能在附近开新店，位置在同一街区最好。这就是使星巴克卓尔不群的特殊之处，全球只有这家公司可以如此作为。人类从未见过哪家企业可以用如此多的店面布满一座城、一个国家或是整个世界。
可是，如果我们把这种逻辑模式发展到极致，不加以束缚，星巴克究竟会发展到何种地步？舒尔茨称他计划让公司店面数量达到4万家（半数在美国，半数在海外市场），一旦公司实现了这一神奇的目标，他也不会踩下紧急刹车，收手不干。星巴克绝无任何刹车可言，其商业计划中永远不会出现放慢脚步的字样。这家连锁机构将乘风破浪，一路前行。设想一下，如果麦当劳可以在任何一座城市都开设几十家餐厅，并使餐厅总数超过3万家之多，对一家可以在马路两侧都开设店面的企业而言，应该设置怎样的上限？6万家还是更多呢？驯鹿咖啡的ceo迈克尔·科尔斯认为：“在我看来，星巴克在预估可以最多开设多少店面方面实际上还是相当保守的，谁知道我们能接受多少家店呢？我是说谁会料到星巴克能在伦敦搞出200家店面？”
美国是个鼓励创业精神的国度，只要是能挣到钱的地方，到处都可以见到星巴克，这还是令很多人感到有些不爽的。星巴克早期的雇员让·马克这样说道：“几年前，我儿子在中国的时候，在故宫见到了星巴克。我是说，如果是这样的话，为什么还要费力把子女送到中国去呢？把他带到星巴克就好了。”反全球化的倡导者比尔·塔伦精心设计了舞蹈等艺术形式进行“零售干预”，被誉为“牧师比利”，他在一场“购物启示录”的活动中，将星巴克当作主要攻击对象。（有些表演都很深奥难懂，例如在一个有关星巴克的场景中，一名男子化装成证券经纪人，一名女子扮作嬉皮士模样，两人分别进入一家咖啡店，开始大声争论星巴克的标志对他们而言各自意味着什么；演出的高潮部分是这名女子佯装神灵附体，以美人鱼的样子得以复活，她大叫道：“我是谁？我变身啦！我是被束缚在标志里的美人鱼！把我的乳头还给我！”接下来，她假装游走了。）主旨思想是说星巴克实在做得太过分。正如曾为星巴克工作的西雅图咨询师杰米·欧文斯所讲：“这一品牌的发展已经超过了适度原则，超过了它本应成为的任何状态，就像是迪斯科的发展。”如果在连锁机构的发展规模方面当真存在某种伦理边界，全球化的反对者认为，星巴克早已逾越了这一边界，它现在不过是地球上零售中心的又一个主要贡献者。
一次偶然的机会，一位采访者对星巴克引发文化同质性的问题提出质疑，舒尔茨先是露出毫无恶意甚至有些傻呵呵的笑容，接着就一笑而过。下文选自美国老牌新闻节目《60分钟》的记者斯科特·佩利于2006年所做的访谈。
佩利：社会上有这样一些批评的声音，您是否有所耳闻？
舒尔茨：请讲。
佩利：星巴克正在同质化这个世界（舒尔茨咯咯直笑），你们把中国、日本等地的文化取而代之，使其变成了美国化的社会。
舒尔茨：我听到过这种说法。
佩利：这种说法令您很生气吗？
舒尔茨：倒没有让我生气，只是，这种观点大错特错。
佩利：人们说你们是个邪恶帝国，一心想要统治世界，您有何回应？
舒尔茨：我讨厌这种观点，相当讨厌，不过我知道人们总会有种种批评意见。
双方的争论到此结束。接下来的镜头中，舒尔茨在谈及他从小长大的布鲁克林廉租房项目时，有几分动容。显然舒尔茨在应对这一问题时最终也未能有所收获，但是如果他愿意的话，也许可以反问我们：是星巴克在同质化这个世界，还是一个已经同质化了的世界在争相要使用我们的产品？毕竟公司并未强迫每个人前来光顾，如果不是在为消费者提供其所需的商品，不会有人前来消费。因此舆论是否只是把星巴克当作替罪羊，替顾客的习惯和欲望代为受过？
而且，星巴克并未为餐饮文化一致性开辟道路。这一荣耀应该归于麦当劳，也许更贴切地说，这两家企业在日益效仿彼此。意识到是这两家快速服务大型连锁机构在展开激烈竞争，星巴克不仅推出了热早餐三明治（针对麦当劳的麦满分），而且还做出了以往想都不敢想的努力，打造了一系列得来速汽车咖啡店。从沃尔玛转战至星巴克的唐纳德曾是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿生前雇用的最后一名高管，他表示星巴克在美国未来新开的店面中有半数将是得来速模式，这一“便民”措施将继续危及企业最初获得成功时的基本原则。舒尔茨清楚地知道，排在8辆排放尾气的汽车后面，在逼仄的得来速候车位上绝谈不上有“第三空间”的体验。星巴克前市场主管恩格尔·赛斯这样讲道：“当我们首次采用得来速模式时，霍华德已经丧失了理智，对他来说，得来速过于贴近快餐模式。在他自己的汽车里怎么为顾客提供完整的咖啡体验呢？”这当然无法实现。但是多挣钱的机会实在不容错过，得来速汽车咖啡店比那些汽车无法进入的店面每年要多挣30万美元，因此唐纳德和舒尔茨无视那些令人不快的比较。唐纳德于2005年这样对美联社表示：“我们和麦当劳完全是两码事。”
现如今，星巴克几乎不愿意放过任何增加收入的机会。然而，有一次当舒尔茨对在连锁店中的手工制作饮品中添加糖浆或脱脂牛奶的建议大发雷霆时，公司很快就推出一款品牌售卖机，负责业务发展的高管格里·洛佩斯风趣地称之为“你所见过的最小星巴克店”。当然，这谈不上会有什么美食体验；这些机器只是可以加热并在9盎司的钢罐中添加包括化学稳定剂在内的拿铁、摩卡、咖啡或是热巧克力。以往的报纸文章还在大力称赞星巴克咖啡的质量上乘，但现如今，读者只能看到公司在娱乐业的各种项目上投资。星巴克店现在还售卖各种书籍和cd，舒尔茨索性还将咖啡店作为电影《阿基拉和拼字比赛》的宣传场所。（有着公司的营销力量作为支持，舒尔茨本以为这部影片会大卖，结果票房却是一败涂地，但公司仍在考虑着手自己制作故事片。）与此同时，2007年3月的《消费者报告》宣称“星巴克的滴漏咖啡味焦苦涩会令人禁不住流泪，而不是精神倍增”，接着话锋一转，认为麦当劳调制的咖啡质量要更胜一筹。相信此番论调会令公司高管心头一震吧？
即便是业余的商业分析师都可以看出一个明显的迹象，即星巴克应该放慢发展速度，重新关注它以前擅长的业务：制作上好的咖啡，并为顾客提供避风港。通常，舒尔茨不会在意这些外界的指导意见；在以前，关于星巴克发展过程中需要进行纠正的任何建议都让舒尔茨越发坚信自己的方向准确无误，这种倾向在以前对他产生过积极的作用。在1987年，谁也料想不到布鲁克林的一个厨具销售员能让美国人对4美元一杯的意式浓缩咖啡欲罢不能，他建立的一些奇怪的咖啡店，还发展成一个全球性企业帝国。
但事实后来发展为，一边，舒尔茨对外一味强调公司当前发展方向正确无误，另一边，2007年2月，吉姆·罗蒙斯克在“星巴克闲话”博客中所透露的一份内部备忘录则讲述了一个完全不同的故事。这则消息题为“星巴克体验的商业化”，并发给了十多位公司高管，舒尔茨坦言他一手创建的连锁机构正在走向衰落。他写道：“在过去10年间，为实现增长、发展、扩大规模，我们从不足1000家店增至1.3万多家店，我们不得以做出了一系列决策，现在看来，这些决策淡化了星巴克体验。”除了给出的诸多批评意见之外，舒尔茨为采用新型超自动化意式咖啡机造成原有浪漫氛围和剧场感的丧失殆尽而深感痛惜，他抱怨，星巴克店“不再拥有往昔的灵魂”，承认现在的咖啡店看似“枯燥乏味”，而且都是“一刀切的模式”。
若要医治这些病症，舒尔茨在备忘录中说，需要重新找回“真正的星巴克体验”，对此他与20年前一样满怀激情。他在西雅图总部办公室中满脸笑意地对我这样讲道：“人们没有意识到我们出售的并非只是一杯咖啡那么简单。随着科技的发展，它既是工具也是负担，对个人和群体均是如此。我认为人际关系和接触所带来的亲密感和敏感度正在消失，而我们对此都非常渴望。我并不是指我们可以解决所有的人性问题，但是每一天，星巴克都把人们聚集在了一起。”
如果这一愿景真的能够逐步成为实现，舒尔茨也许会从他手下曾经的地产大拿阿瑟·鲁宾菲尔德的预言中得到些许宽慰。鲁宾菲尔德这样讲道：“瞧，在美国四项合法恶习中，即烈性酒、糖、烟草和咖啡因，星巴克占了其中的两项。”因此如果一切努力都以失败告终，如果大量顾客都觉得他们当地的咖啡馆味道要更胜一筹，或是他们最终为到处都是星巴克连锁店的场景而感到厌倦，星巴克还有一招必杀技，将四项合法恶习尽数囊括，推出龙舌兰尼古丁碎片星冰乐。
无论是否存在星巴克，咖啡店现象还将继续向前发展，直到有更好的东西将之取代，但是咖啡店本身很难被超越。泰利咖啡的负责人汤姆·奥基夫这样表示:“这远非咖啡因那么简单，如果就是为了咖啡因，那何不直接去7–11便利店过足瘾即可，也可以直接饮用罗布斯塔咖啡，其中的咖啡因是普通咖啡的三倍，但问题是你不会这样做。”城市中没有其他地方，只有咖啡店可以提供一处安全的港湾，让人们可以一连待上几个小时读书、养精蓄锐、谈天说地、认真学习，或是索性什么都不做；无论怎样，你只需要买杯咖啡即可。没有其他任何地方可以让人们与社区发生联系，其实你也知道这无须和某个人具体交往。在可卡因实现合法化之前，没有其他任何地方可以让我们补充能量，精神百倍地面对新的一天。无论我们个人对公司的看法如何，星巴克看到了人们生活中所缺少的内容，它的崛起为整个行业铺平道路；从某种意义上而言，这都是在为打造更美好的生活而共同努力。美国雪城大学的流行文化教授罗伯特·汤普森这样认为：“在我看来，星巴克首先认识到咖啡实际上是人类生活所需的燃料，如果世界是依靠一种黑色的黏稠物质——石油才得以运转的话，那么我们也是依赖一种黑色液体——咖啡得以生活。”
他又补充道：“不过我从来不培养自己这个习惯。当然我也喝过咖啡，但是哪种咖啡的味道我都接受不了。不过有趣的是，作为研究流行文化的人还真是要接触咖啡和星巴克。我发现，咖啡确实对大家非常重要。”