监狱和学校
广告也侵入了对政府当局和公共目的来说两个非常核心的机构：监狱和学校。2011年，纽约州布法罗市（buffalo）的伊利县监禁中心（eriecountyholdingcenter）开始在高清的电视屏上播放广告，而被告在被捕以后可以看到这些广告。广告商要向这群受众传递什么信息呢？是保释人和辩护律师的信息。这些商业广告的价格是每周40美元，为期1年。这些广告与监禁中心发布的关于各项规则和探视时间的信息一起出现在电视屏幕上。这些广告也会出现在等待探访监狱犯人的家人和朋友所使用的等候室的屏幕上。县政府得到这项广告收入的1/3，这使得该县的资金从每年8000美元增加到了每年1.5万美元。sup/sup
广告一售而空。提出这项安排的广告公司的负责人安东尼·迪纳（anthonyn.diina）解释了这项安排为什么具有吸引力的原因：“当人们在伊利县监禁中心时，他们需要什么呢？他们想出去。他们不想被证明有罪，所以他们需要保释人和辩护律师。”这种广告与这种受众可以说是一种完美的融合。迪纳告诉《布法罗新闻报》（thebuffalonews）说：“你想向某些人做广告宣传的时候，恰恰正是他们想做决定的时候。那就是这里的情形。这些人是终极的受制观众（captiveaudience）。”sup/sup
美国电视第一频道（channelone）向另一种不同的受制观众播放了广告信息：数百万的青少年被要求在美国各地教室里收看这个节目。企业家克里斯·惠特尔（chriswhittle）在1989年推出了这个商业赞助的12分钟电视新闻节目。惠特尔为学校提供免费的电视接收器、视频设备和卫星通讯，交换条件是学校同意每天播放这个节目并要求学生观看这个节目，包括收看其间插入的两分钟商业广告。尽管纽约州在其各所学校里禁播了第一频道，但是大多数州却没有这样做，而且到2000年时，在1.2万所学校里的800万学生都观看了第一频道的这个节目。由于第一频道影响了美国超过40%的青少年，所以它可以向诸如百事可乐、士力架、可耐尔希尔、佳得乐、锐步、塔可钟和美国军方这样的广告商收取高额费用，大约每30秒广告插播收取20万美元（这个价钱可以与网络电视上的广告费相媲美）。sup/sup
美国第一频道的一位高管在1994年举办的一个青年营销会议上解释了这一频道之所以能够取得经济成功的原因：“对于广告商来说，第一频道的最大卖点便是我们可以迫使孩子们观看两分钟的商业广告。广告商有了这样一群孩子，他们不能去厕所、不能换台、无法听到妈妈在后面的叫喊、不能玩任天堂游戏，也不能戴耳机。”sup/sup
几年前，惠特尔卖掉了第一频道；现在，他在纽约开办了一家营利性的私人学校。他以前的公司再也没有以前那般强大了。自第一频道在本世纪初期达到巅峰以来，它已经失去了1/3的学校和很多重要的广告商，但是它却成功地打破了反对教室广告的禁忌。今天，公立的中小学里到处都充斥着广告、公司赞助、产品植入甚或冠名权。sup/sup
商业主义在教室里的出现，并非一种全新的现象。早在20世纪20年代，象牙香皂公司（ivorysoap）为了举办肥皂雕刻竞赛而向学校捐赠了若干块象牙皂。把公司标识印在记分簿上以及把广告印在高中年鉴里，长期以来就一直是种惯常的做法。但是在20世纪90年代，公司参与学校的情况却有了巨大的发展。公司为老师们提供了大量想在孩子的心目中植入公司形象和公司品牌的免费录像、海报和各种“学习材料”。公司把它们称作“赞助的教育材料”。学生们可以从黑人巧克力公司（hershey’schocolate）或麦当劳提供的课程材料中学习营养学，或者从埃克森石油公司（exxon）录制的录像中了解到阿拉斯加油溢的影响。宝洁公司提供了一门解释为何一次性尿布对地球有益的环境课程。sup/sup
2009年，学者出版社（scholastic）——全球最大的儿童书籍出版社——向6.6万名四年级老师免费分发了能源产业方面的课程材料。这门被称作“能源美国”（unitedstatesofenergy）的课程，是由美国煤炭基金会(americancoalfoundation)赞助的。这项由实业赞助的课程计划强调了煤炭的益处，但却没有提到采矿事故、有毒废物、温室气体或其他环境影响。在出版业的报告报道了人们针对这门片面课程的广泛批评以后，学者出版社便宣布说，它将减少出版企业赞助的出版物。sup/sup
并不是所有企业赞助的免费赠品都能够促进学生的思想发展。一些赠送的材料只是宣传了品牌。在一个广为人知的事例中，坎贝尔汤公司（campbellsoupcompany）赠送了旨在教授科学方法的免费科普材料。这套材料用一把有槽的勺子，向学生们展示了如何证明坎贝尔汤公司的普热果实心面条调味料要比与之竞争的品牌那谷（ragú）实心面调味料更浓。杰纳勒尔·米尔斯（generalmills）送给教师们一套关于火山喷发的、叫作“火山喷发：地球的奇迹（gushers:wondersoftheearth）”的科普课程材料。这套材料中还附有免费提供的水果喷出物（fruitgushers）糖果样品，而当人们咬到这种糖果的中央时，糖汁会“喷涌而出”。教师参考书建议学生咀嚼这种喷出物，并把这种效果同地热爆发进行比较。一套动物爱心糖果的教材所表明的是三年级学生如何能够通过数爱心糖果来练习数学。就写作任务来说，它推荐孩子们可以让其家庭成员考察他们对爱心糖果的记忆。sup/sup
广告在学校的涌现，反映了孩子们日益增强的购买力以及他们对家庭消费所产生的越来越大的影响。1983年，美国一些公司花了1亿美元对孩子们进行广告宣传。2005年，它们则花费了168亿美元来做这件事。由于孩子们一天中的大部分时间都在学校，所以营销商特别积极地在学校对他们施以影响。与此同时，教育经费的不足，也使得公立中小学都很乐意欢迎这些营销商。sup/sup
2001年，新泽西一所小学成为美国第一家向企业赞助商出售冠名权的公立学校。为了换得一家本地超市的10万美元捐赠，这所学校把它的体育馆重新命名为布鲁克莱特中心（shopriteofbrooklawncenter）。其他的冠名权交易也随之而来。最有利可图的是中学橄榄球运动场的冠名权交易，价格从10万美元到100万美元不等。2006年，费城一家新建成的公立中学胃口更大。它公布了一个可能的冠名权价格表：表演艺术馆100万美元、体育馆75万美元、科学实验室5万美元，而学校本身的冠名权为500万美元。微软公司出价10万美元对这个学校的访问中心进行冠名。有些冠名机会没有那么贵。马萨诸塞州纽伯里波特（newburyport）的一所高中宣布校长办公室的冠名权为1万美元。sup/sup
很多学校的校区都在为每一个能够想到的空间努力寻找广告赞助。2011年，科罗拉多州一个学校的校区出售了成绩单上的广告空间。早在几年前，一所佛罗里达州的小学就发布了带有护封的成绩单，而这些护封上印有麦当劳的宣传广告，包括一副罗纳德·麦当劳（ronaldmcdonald）的漫画和金色拱门标识。这个广告实际上是“成绩单激励”计划的一部分，它向成绩全a和全b的孩子或者缺课少于3次的孩子提供在麦当劳免费愉快一餐的奖励。由于这项促销计划遭到了当地人们的反对，所以最后被取消了。sup/sup
到2011年，美国已经有7个州批准了在校车两侧做广告的做法。校车广告始于20世纪90年代的科罗拉多州，这个州的学校也是率先接受校内广告的学校之一。在科罗拉多州的斯普林斯（coloradosprings），山峰牌威士忌酒（mountaindew）的广告装饰了学校的门庭，金汉堡（burgerking）的广告则贴上了校车的两侧。前不久，明尼苏达州、宾夕法尼亚州以及其他地方的学校，也开始允许广告商把“超大图形”广告印在墙壁和地面上、储物柜的外面、衣帽间的长椅上，以及自助餐厅的餐桌上。sup/sup
学校猖獗的商业化在下述两个方面是有腐蚀性的。第一，大多数企业赞助的课程材料充斥着偏见、扭曲和肤浅的观点。消费者联盟（consumersunion）所做的一项研究发现，几乎80%赞助的教育材料都倾向于赞助商的产品或观点，这并不奇怪。但是，即使企业赞助商所提供的是质量上无瑕疵的客观的教学工具，商业广告在教室里的出现依然是有害的，因为它同学校的办学宗旨相违背。广告鼓励人们得到东西的欲望并鼓励人们去满足他们的欲望。教育则鼓励人们对他们的欲望进行批判性反思，即限制人们的欲望或提升人们的欲望。广告的目的是召集消费者，而公立学校的目的则是培养公民。sup/sup
当学生童年的大部分教育都是由那些为了适应消费社会而进行的基本培训构成的时候，要把他们培养成能够对他们周围的世界进行批判性思考的公民，实在不是一件容易的事情。今天，很多孩子都要到充斥着商家标识、标签和许可装饰的广告牌的学校去上学，因此在这样一个时代里，学校想同那种沉迷于消费主义风尚中的流行文化保持某种距离也就更难了，当然也就更为重要了。
但是广告憎恶距离，它要模糊不同地方的界限，并把每一种环境都变成待价而沽的地方。一本向校园广告商宣传某一市场营销会议的小册子宣称：“去学校门口发现你自己的收入之源！不管学校的一年级学生是否学会了阅读，也不管十几岁的青少年是否会购买第一辆汽车，我们都可以向你们保证，我们有能力把你们的产品和公司介绍给这些深陷传统教室环境中的学生！”sup/sup
当市场营销商涌向学校门口的时候，那些因为经济衰退、财产税上限、预算削减和上学人数日益增多而不知所措并急需现金的学校，感到别无选择，只能让他们进来。但是，与其说错在我们的学校，倒不如说错在我们这些公民。我们不是去增加我们需要用来教育我们的孩子的公共资金，相反却选择了把孩子的时间卖给金汉堡和山峰牌威士忌酒，并把他们的头脑也出租给金汉堡和山峰牌威士忌酒。
包厢化
商业主义并不会毁掉它触及的所有东西。一只印有肯德基标识的消防栓仍然能够喷水浇灭火焰。一列包裹着好莱坞电影广告的地铁依然能够把你及时送回家吃晚饭。孩子们通过数爱心糖果也可以学好算术。球迷们在美国银行体育场、美国电报电话公司公园和林肯金融公司运动场仍能够为他们的主队喝彩加油，即使他们当中几乎没有人能够叫得出那些把这些地方称作主场的球队的名字。
然而，把物品印上公司标识会改变这些物品的意义。市场会留下它们的印迹。产品植入会毁坏书籍的完整性并破坏作者与读者之间的关系。文身广告不仅会贬低那些收钱把它们文在身上的人的身份，而且还会使他们物质化。教室里的商业广告也会破坏学校所旨在实现的教育目的。
我承认，这些判断是有争议的。人们对书籍、身体和学校的意义以及它们应当如何评价等问题存有不同的意见。事实上，人们对那些适合于现在被市场侵入的诸多领域的规范也存有不同的意见，这些领域包括家庭生活、友谊、性、生育、健康、教育、自然、艺术、公民身份、比赛，以及我们对待死亡前景的方式。但是，我的观点是：一旦我们意识到市场和商业改变了它们触及的物品的性质，我们就必须追问市场属于何处、不属于何处。而如果我们不对物品的意义和目的以及那些应当调整它们的价值观进行审慎思考的话，那么我们就无法回答上述问题。
这种审慎思考不可避免地会涉及各种不尽相同且彼此冲突的善生活观念。这是一个我们有时候会害怕踏进去的领域。由于我们害怕产生分歧，所以我们不愿意把我们的道德信念和精神信念带进公共领域。但是，从这些问题中退缩，并不会使它们处于免受决定的状况。这只意味着，市场会替我们来决定它们何去何从。这是我们在过去30年的教训。市场必胜论的时代乃是同公共话语严重缺失道德实质和精神实质的时代重合在一起的。我们使市场安守本分的唯一希望，就是对我们所珍视的物品和社会惯例的意义展开公开的公共商讨。
除了对某种物品的意义进行辩论以外，我们还需要追问一个更大的问题，即我们希望在其间生活的那种社会究竟具有何种性质？当冠名权和市政营销占据公共世界的时候，它们减损了这个世界的公共性质。商业主义除了会侵损特定物品以外，还会侵蚀公共性。金钱能够买的东西越多，不同行业的人相聚一处的场合也就越少。当我们去看一场棒球比赛并（视情况而定）朝豪华包厢上看或者从它们向下看时，我们就会明白这一点。棒球场曾经有的那种大家不分阶层一起看球的体验消失了，而这不仅是一般看台上的观众的损失，而且也是豪华包厢中有钱阶层的损失。
某种类似的情形也一直在我们的整个社会中发生。在一个越来越不平等的时代，所有东西的市场化便意味着富裕者与一般收入者正过着日益分离的生活。我们在不同的地方生活、工作、购物和玩耍。我们的孩子到不同的学校上学。你或许可以把这称作美国生活的“包厢化”。生活包厢化不仅对民主不好，而且也不是一种令人满意的生活方式。
民主并不要求完全的平等，但是它确实要求公民们能够分享公共生活。重要的是：具有不同背景和社会地位的人可以在日常生活中彼此相遇、互相碰面，因为这是我们如何学会商议并容忍我们彼此差异的方式，也是我们如何一起关怀共同善的方式。
因此，实际上，市场问题最终成为一个有关我们如何想生活在一起的问题。我们想要在一个所有的东西都待价而沽的社会里生活吗？或者说，是否存在着某些金钱不能买以及市场无法兑现其价值的道德物品和公民物品？
写作本书的缘起，非常久远。早在读大学期间，我就一直对经济学的规范性意义倍感兴趣。1980年，我开始在哈佛大学执教。此后不久，我就为本科生和研究生开设了有关市场与道德关系的一些课程，并由此来探究这个问题。多年来，我一直在哈佛法学院教授伦理学、经济学和法律的课程，这个研讨班的授课对象是法学专业学生以及政治理论、哲学、经济学和历史学等专业的博士研究生。这个研讨班课程涉及了本书的大部分主题，我也因此从许多参加这一课程讨论的优秀学生那里获益良多。
我还有幸与哈佛的同事就一些与本书相关的主题开设过合作课程。2005年春季，我与劳伦斯·萨默斯合作开设了一门本科课程：全球化及其批评者。这门课程最终引发了一系列热烈的争论，其论点是：当自由市场学说被适用于全球化的时候，它在道德、政治和经济等方面的是非功过。我的朋友托马斯·弗里德曼（thomasfriedman）参加了一些讨论，而且通常都赞同劳伦斯的观点。为此我要感谢他们两位，当然我还要感谢戴维·格鲁瓦尔（davidgrewal），他当时还是一名政治理论专业的研究生，现在已经成为耶鲁法学院的一颗学术新星。那时候，他教了我许多经济思想史方面的知识，并帮助我准备同劳伦斯和托马斯进行思想交锋。2008年春季，我同阿玛蒂亚·森（amartyasen）和从天主教鲁汶大学（universitécatholiquedelouvain）到哈佛访学的哲学家菲利普·范·帕里基斯（philippevanparijs）一道，开设了“伦理学、经济学和市场”这门研究生课程。尽管我们对政治的看法大体相似，然而对市场的观点却存在巨大分歧。因而与他们的讨论也使我受益匪浅。虽然我没有同理查德·塔克（richardtuck）一起讲过课，但是长年以来我们就经济学与政治理论展开过许多讨论，而这些讨论一直在丰富和增进我的思想。
我为本科生开设的关于公正的课程，也为我提供了探索本书主题的机会。我数次邀请在哈佛教授经济学导论课程的格雷戈里·曼昆同我们一起讨论市场逻辑与道德逻辑的问题。我非常感谢曼昆，因为他让学生和我清晰地看到了经济学家和政治哲学家在思考社会、经济和政治问题时所采用的不同方式。我的朋友理查德·波斯纳是将经济逻辑用于法学的先驱者之一；他也多次参加我的公正课程，讨论市场的道德限度问题。几年前，理查德曾邀请我参加过一次讨论课。那是他和加里·贝克一起在芝加哥大学常设的一门关于理性选择的研讨班课程。那个研讨班课程为人们用经济学进路去解释一切问题的努力奠定了基础。对我而言，那是一个验证我的论点的极为难得的机会，因为那些听众对市场思维的信奉（即市场思维是理解人类行为的关键）要比我对这一点的信奉强大得多。
1998年，我在牛津大学布雷斯诺斯学院（brasenosecollege）做的题为“人的价值观”的丹纳讲座中，首次阐述了本书论点的雏形。纽约卡内基基金会的《卡内基学者资助计划2000–2002》为本项目的早期研究提供了必不可少的支持。我要对瓦尔坦·格雷戈里安（vartangregorian）、帕特丽夏·罗塞尼·埃尔德（patriciarosenield）和希瑟·麦凯（heathermckay）的耐心、友善和坚定支持表示衷心的感谢。我还要感谢哈佛法学院的暑期教师工作坊，它使我能够在一群睿智的同事当中检验本项目的部分内容。2009年，英国广播公司（bbc）电台4台邀请我去担任里斯系列讲座（reithlectures）的演讲嘉宾。这对我来说是一项挑战，因为它要求我把自己关于市场的道德限度的论点变成可以为普通听众接受的表述。这个系列讲座的总题目是“新公民”，但是4场讲座中有两场是关注市场与道德问题的。我要感谢马克·汤普森（markthompson）、马克·达马泽（markdamazer）、莫希特·巴卡亚（mohitbakaya）、格威妮丝·威廉姆斯（gwynethwilliams）、休·劳利（suelawley）、休·埃利斯（sueellis）和吉姆·弗兰克（jimfrank），是他们让我在极其愉快的氛围中完成了这次讲座。
本书是我在“法勒、斯特劳斯和吉鲁出版社”（farrar，strausandgiroux）出版的第二本书。我要再次感谢乔纳森·加拉西（jonathangalassi）和他优秀的团队，他们是埃里克·齐恩斯基（ericchinski）、杰夫·谢罗伊（jeffseroy）、凯蒂·弗里曼（katiefreeman）、瑞安·查普曼（ryanchapman）、德布拉·赫尔方（debrahelfand）、卡伦·梅因（karenmaine）、辛西娅·默尔曼（cynthiamerman），特别是技术一流的编辑保罗·伊利（paulelie）。当市场压力给出版业笼罩上厚厚的阴影时，“法勒、斯特劳斯和吉鲁出版社”的出版人将出版书籍视为一种事业，而非一种商业活动。持这种态度的还有我的文稿代理人埃斯特·纽伯格（esthernewberg）。我要感谢他们所有的人。
最后，我要把我最真挚的感谢献给我的家人。无论是在餐桌上，还是在家庭旅行中，面对我给他们提出的任何有关市场的新伦理困境，我的两个儿子亚当和艾伦总是能够给出具有成熟道德考虑的敏锐回答。而每当这种时候，我们又总会期待我的爱人基库告诉我们谁对谁错。我愿将此书献给她，带着我无尽的爱意。
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