我在明尼阿波利斯长大，还是个棒球发烧友。那时候，我所支持的明尼苏达双城队（minnesotatwins）在大都会体育场打主场比赛。1965年，那时我12岁，运动场中性价比最高的座位要花3美元，露天看台的座位要花1.5美元。那一年，明尼苏达双城队参加了职业棒球联赛，而我至今仍然保留着我和父亲一起去看的第7场比赛的票根。我们坐在本垒和第三垒间的第三层看台上。票价是8美元。在那场比赛中，伟大的道奇队投手桑迪·柯法斯(sandykoufax)打败了明尼苏达双城队，并为道奇队奠定了冠军地位，为此我的心都要碎了。
在那些年里，明尼苏达双城队的明星球员是哈蒙·基利布鲁（harmonkillebrew）；他是美国有史以来最伟大的本垒打球员之一，现在是棒球名人堂中的一员。在哈蒙·基利布鲁职业生涯的顶峰，他一年能挣12万美元。那些日子，球员是没有转会自由的，因为球队控制了球员在整个职业生涯中的权利。这意味着球员几乎没有能力就薪水问题与球队进行谈判。他们要么必须为他们所在的球队打球，要么就根本没球打。（这一体制在1975年被废除。）sup/sup
自那时起，棒球业发生了巨大的变化。现在为明尼苏达双城队效力的明星球员乔·莫尔（joemauer），最近刚签了一份为期8年价值1.84亿美元的合同。莫尔每年能挣2300万美元，他每一场比赛（实际上是17局比赛）所挣的钱比基利布鲁整个赛季挣的钱还要多。sup/sup
不必惊讶，棒球比赛的票价也飞涨了。现在，观看明尼苏达双城队比赛一个包厢座位的价格是72美元，而且运动场中最便宜座位的价格也要11美元。再者，明尼苏达双城队的票价还算是比较便宜的。纽约扬基队（newyorkyankees）比赛的一个包厢座位要260美元，而露天看台上一个角度不好的座位的价格也要12美元。我小的时候没听说过棒球场上有企业包厢和豪华包厢，它们更贵，当然也为球队带来了大笔收入。sup/sup
棒球比赛的其他方面也发生了变化。我在这里所考虑的并不是指定击球员（thedesignatedhitter），即人们激烈争论的美国棒球联盟中免去投手击球这项规则的变化。我所考虑的乃是棒球中各种反映了市场、商业主义以及经济思想在当代社会生活里发挥越来越大作用的变化。自职业棒球赛在19世纪晚期诞生以来，它一直是一项生意，至少在部分上是如此。但是在过去的30年里，那个年代狂热的市场环境对我们这个国家的娱乐活动也产生了持久的影响。
待售的亲笔签名
下面让我们考虑一下比赛纪念品交易的问题。长期以来，棒球运动员一直是嚷嚷着索要亲笔签名的年轻球迷们狂热追逐的目标。在赛前或者有时候在赛后离开体育场时，比较礼貌的运动员会在球员休息处附近为球迷在记分卡和棒球上签名。今天，原本单纯亲笔签名的热闹场面已然被10亿美元计的纪念品交易取代了，而经纪人、批发商以及球队自身则支配着这种交易。
最让我记忆深刻的亲笔签名之旅是在1968年，那年我15岁。在此之前，我家已经从明尼阿波利斯搬到了洛杉矶。那年冬天，我在加利福尼亚州的拉科斯塔（lacosta）举办的一场慈善高尔夫比赛的外场区闲逛。一些有史以来最伟大的棒球员在那场比赛中出场，而且他们中的大多数人都愿意在球洞与球洞之间的地方为球迷亲笔签名。我事先并没想到要带棒球和永久马克笔。我身上只有一张5寸长、3寸宽的空白卡片。一些球员用墨水笔签名，另一些则拿他们用来记高尔夫成绩的小铅笔签名。但是我得到了珍贵的亲笔签名，并激动地遇见了（尽管时间短暂）我年轻时代的英雄和在这之前就参加比赛的一些传奇人物：桑迪·柯法斯、威利·梅斯（williemays）、米基·曼特尔（mickeymantle）、乔·迪马乔（joedimaggio）、鲍勃·费勒（bobfeller）、杰基·鲁宾逊（jackierobinson），居然还有哈蒙·基利布鲁。
我从来就没想过要出售这些亲笔签名，甚或也从不想知道它们在市场上会卖什么价钱。我至今仍珍藏着它们，当然还有我的棒球卡收藏品。但是在20世纪80年代，人们开始把体育界名人的亲笔签名和随身用品看作是可买卖的物品，而且买卖它们的收藏家、经纪人和经销商也越来越多。sup/sup
棒球明星开始收费签名，而所收的费用也因他们地位的不同而不同。1986年，名人堂投手鲍勃·费勒在收藏家展览会上以每个2美元的价格出售他的亲笔签名。3年后，乔·迪马乔签一次名的价格是20美元，威利·梅斯的是10~12美元，特德·威廉姆斯（tedwilliams）的是15美元。（到20世纪90年代，费勒的签名价上升到了10美元。）由于这些已经退役的棒球大腕是在高薪时代到来之前就打球的，所以很难责怪他们在机会出现的时候大捞一笔。但是现役运动员也加入了巡回签名的队伍中。罗杰·克莱门斯（rogerclemens）在那时是波士顿红袜队（bostonredsox）的一位明星投手，他每一次亲笔签名的价格是8.5美元。包括道奇队投手奥雷尔·赫希泽（orelhershiser）在内的一些运动员认为，这种做法是令人反感的。棒球传统捍卫者对这种付费签名的做法表示哀叹，因为这不禁让人回想起贝比·鲁斯（baberuth）当年总是免费为人签名的场景。sup/sup
然而，纪念品市场在当时还只是处于发展的初级阶段。1990年，《体育画报》（sportsillustrated）发表了一篇描述索要亲笔签名这一长期存在的做法是如何转变的文章。“亲笔签名的新型收藏者不仅粗鲁，而且冷酷，他们的动机就是钱”，他们在旅馆、饭店甚至运动员的家里不断地纠缠明星。“索要亲笔签名的人在过去只是那些崇拜其心目中的英雄的孩子，而现在索要签名的人还包括收藏者、经销商和投资者……这些经销商常常同一些他们付钱雇来的孩子一起干这个事。这有点类似于费金与他的机灵道奇队（artfuldodgers）的关系。他们收集明星的亲笔签名，然后转身就卖掉这些签名。投资者购买明星的亲笔签名，基于这样一个前提：他们如同收集具有重要历史意义的艺术品或人工制品一样，比如，伯德、乔丹、马丁利或者乔斯·坎塞科（josecanseco）的签名，它们也会随着时间的流逝而增值。”sup/sup
20世纪90年代，经纪人开始付钱给棒球运动员，让他们在成千上万的球、球棒、运动衫以及其他物品上签名。然后经销商通过商品目录公司、有线电视频道和零售店售卖这类大规模生产的纪念品。1992年，米基·曼特尔通过给2万个棒球签名和收取个人出场费，据说他挣了275万美元，比他在扬基队的整个运动生涯挣的还多。sup/sup
然而，最大的价值则表现在运动员在比赛中所使用的那些物品上。1998年，当马克·麦圭尔（markmcgwire）创造了一个对大多数赛季本垒打来说的新纪录时，人们对纪念品的追逐变得更疯狂了。拿到麦圭尔创下纪录的第70个本垒打的球的那个球迷，在一场拍卖会上把它卖了300万美元，使得这个球成为有出售记录以来最为昂贵的一件比赛纪念品。sup/sup
棒球纪念品向商品的转变，改变了球迷与比赛的关系，也改变了他们彼此间的关系。当麦圭尔在那个赛季击中他的第62个本垒打（这个球破了以前的纪录）时，找回这个球的蒂姆·福尔内里斯（timforneris）没有把它卖掉，而是即刻还给了麦圭尔。他递上球说：“麦圭尔先生，我想我手上拿的是属于你的东西。”sup/sup
考虑到这个球的市场价值，蒂姆·福尔内里斯的这种慷慨行为引发了一连串的评论——大多数是赞扬的，也有些是批评的。这个22岁的兼职球场管理员受邀去迪士尼世界游玩，应邀参加戴维·莱特曼的脱口秀节目，并被邀请到白宫会见克林顿总统。他还去小学给孩子们演讲，告诉他们要做正确的事情。尽管福尔内里斯受到众多的赞扬，然而《时代》杂志的一位个人理财专栏作家却还是对他的轻率行为进行了责难，他把福尔内里斯归还那个球的决定说成是“我们所有人都会犯的几个个人理财错误”的一个例子。这位专栏作家还说，只要他“用棒球手套接住了这个球，那么这个球就是他的了”。把球还给麦圭尔这个举动，例证了“一种致使我们当中的许多人在日常理财事务中犯严重错误的既定心态”。sup/sup
这里还有一个说明市场如何改变规范的例子。一旦一个创纪录的棒球被看作一件可以买卖的商品，那么把球还给击打它的运动员就不再是一种简单的体面姿态了。它要么是一种英雄般的慷慨行为，要么是一种愚蠢的挥霍行为。
3年后，巴里·邦兹（barrybonds）在一个赛季中击出了73个本垒打，打破了麦圭尔的纪录。人们为了抢到这个球而大打出手，这不仅成了看台上的丑陋一幕，而且也导致了一场漫长的法律诉讼纠纷。接到这个球的球迷被一群试图抢夺这个球的人打倒在地。这个球滑出了他的手套，并被站在附近的另一个球迷捡到了。他们两个人都主张这个球从道理上讲是自己的。这场诉讼引发了几个月的法律争论，并最终由法院进行审判。这场审判由6位律师和数名由法院指定的法学教授组成的陪审团参加——法院要求这个陪审团就什么因素构成拥有一个棒球的问题做出界定。法官最后裁定说，这两位权利主张者应当卖掉这个球并分享收益。结果，这个球卖了45万美元。sup/sup
现在，纪念品的市场营销已成为棒球比赛的一个常规部分。甚至美国职业棒球大联盟比赛的残留物，如运动员用过的破球棒和球，也都被卖给了那些热心的买家。为了向收藏家和投资者保证比赛所用设备的真实性，美国职业棒球大联盟的每一场比赛现在至少有一名官方“认证者”值班。这些认证者装备有高科技的全息图贴纸，它们会记录并验证销往价值几十亿美元纪念品市场的棒球、球棒、垒、运动衫、排卡和运动员其他随身用品的真实性。sup/sup
2011年，德里克·杰特（derekjeter）的第3000次击打是纪念品产业的一件幸事。在与一个收藏者的一笔交易中，这位著名的扬基队游击手在他里程碑式的一击后的第二天，在1000个纪念性棒球、照片和球棒上签了名。这些亲笔签名的棒球卖到了699.99美元，球棒卖到了1099.99美元。他们甚至出售他走过的土地上的泥土。在杰特完成第3000次击打的比赛后，一个球场管理员从杰特站过的击球手击球区和游击位置那里收集了5加仑的泥土。装有神圣泥土的桶被封存起来并贴上了认证者的全息图，后来这桶泥土被一匙一匙地卖给了球迷和收藏者。当扬基队的老体育场被拆除的时候，人们也把泥土收集起来并拿去出售。一个纪念品公司声称自己卖掉了价值超过1000万美元真正的扬基队体育场的泥土。sup/sup
一些球员还试图利用一些不怎么光彩的做法来赚钱。最棒的击球领袖彼得·罗斯（peterose）因为赌球而被开除出棒球界。他有一个网站，专门用来出售与他被开除的事件有关的纪念品。花299美元，另加运费和手续费，你就可以买到一个由他亲笔签名并刻有“我为自己赌球道歉”字样的棒球。花500美元，你就会收到一份上面有他亲笔签名的把他从棒球界开除的文件复制本。sup/sup
其他的球员试图出售一些更加怪异的物品。2002年，亚利桑那响尾蛇队（arizonadiamondbacks）的外场手路易斯·冈萨雷斯（luisgonzalez）据说为了慈善事业，在网上要价1万美元拍卖一块他嚼过的口香糖。西雅图水手队（seattlemariners）的投手杰夫·纳尔逊（jeffnelson）在做完肘部手术后，把他肘部的那些骨头片放在ebay上进行出售。在ebay上根据一项反对出售人体器官的规则终止这项拍卖之前，竞价居然达到了23600美元。（有关公告并没有说明在他进行这项手术时认证人员是否在场。）sup/sup
比赛的冠名权
运动员的亲笔签名和随身物品并不是拿来买卖的所有东西。棒球场的名称也可以买卖。尽管一些体育场仍然沿用它们的历史名称，比如，扬基体育场、芬威公园，但是美国职业棒球大联盟的大多数棒球队现在却都在向最高出价者出售体育场的冠名权（namingrights）。银行、能源公司、航空公司、科技公司以及其他企业都愿意花大把的钱去赢得人们的关注，而其方式便是用它们的名称来冠名大联盟各个球队的棒球场和活动区域。sup/sup
芝加哥白袜队（chicagowhitesox）在科米斯基公园（comiskeypark）进行了81年的比赛，而这个运动场乃是以该队早期一位老板的名字命名的。现在，这个球队在一个叫“美国移动通讯球场”（u.s.cellularfield）的宽敞体育场打球，而该体育场就是由一个移动通讯公司冠名的。圣迭戈教士队（thesandiegopadres）在佩特科公园（petcopark）打球，而该体育场则是由一个宠物供应公司冠名的。我所喜欢的那个老球队明尼苏达双城队现在在标靶球场（targetfield）打球，而这个球场得到了一家总部设在明尼阿波利斯的零售业巨头的赞助；此外，这家公司还把它的名字放在了附近的明尼苏达森林狼队（minnesotatimberwolves）进行篮球比赛的球场（即标靶中心）上。在体育界最昂贵之一的一项冠名权交易中，一家金融服务公司（花旗集团）在2006年下半年同意出资4亿美元获得20年冠名纽约大都会队（newyorkmets）新棒球场即“花旗球场”的权利。到了2009年，即大都会队在该体育场打第一场比赛的那年，金融危机给这项赞助安排留下了阴影；批评者们抱怨说，这项安排现在是由花旗集团的纳税人紧急援助予以资助的。sup/sup
橄榄球体育场也是吸引企业赞助者的地方。新英格兰爱国者队（thenewenglandpatriots）在吉列体育场（gillettestadium）比赛，而华盛顿红皮队（washingtonredskins）则在联邦快递球场（fedexfield）比赛。梅赛德斯–奔驰公司（mercedes-benz）最近购买了新奥尔良的超级碗，即圣徒队大本营的冠名权。截止到2011年，全美美式橄榄球大联盟的32支球队中有22支在企业赞助者冠名的体育场中进行比赛。sup/sup
由于出售体育场的冠名权在今天已经极为常见，所以人们很容易忘记这种做法乃是在最近才流行开来的。这种做法与棒球运动员开始出售他们的亲笔签名大致是同时出现的。1988年，只有3个体育场进行了冠名权交易，总价值仅有2500万美元。到2004年，已经达成了66项交易（这个数字要比职业棒球、橄榄球、篮球和曲棍球比赛的所有体育馆和体育场的一半还多），总价值达36亿美元。到2010年，在美国，已经有超过100家公司花钱给大联盟的体育场或体育馆冠名。2011年，万事达信用卡公司购买了2008年北京奥林匹克运动会篮球馆的冠名权。sup/sup
企业的冠名权不只是在体育场的大门上打个标记，它们还延伸到了广播员在描述比赛动作时的用语。当一家银行购买了亚利桑那响尾蛇队体育场（第一银行棒球场）的冠名权时，这项交易还要求该队的广播员把每一个亚利桑那响尾蛇队的本垒打都称作“第一银行本垒打”。大多数球队还没有公司赞助的本垒打。但是一些球队已经出售了投球变化的冠名权。当球队经理走上投球区土墩召唤一个新投手时，某些广播员按照合同约定，必须称这一举动是“美国电话电报公司呼叫候补投手区（即新投手上场前的暖身区）”。sup/sup
甚至滑进本垒现在也成了企业赞助的事情。纽约人寿保险公司（newyorklifeinsurancecompany）同美国职业棒球大联盟的10支棒球队达成了一笔交易，而这笔交易要求在一个运动员每次成功滑垒时做一次推销宣传。所以，比如，当裁判员判定一个跑垒者安全抵达本垒板时，一家企业的标识就会出现在电视屏幕上，而且专事报道的广播员也必须说：“安全抵达本垒。既安全又保险。纽约人寿保险公司。”这并不是两局比赛之间出现的商业广告用语，而是企业赞助播报比赛本身的一种方式。纽约人寿保险公司的副总裁和广告主管解释说：“这句广告语很自然地融入了棒球比赛之中。”它“对那些为他们最喜爱的球员安全达垒而欢呼的球迷来说是个重要的提示，即同美国最大的互助人寿保险公司在一起，他们也可以是既安全又保险的。”sup/sup
2011年，黑格斯城太阳队（马里兰的一支小俱乐部联盟棒球队）得到了棒球比赛中最后一块未开发领域的商业赞助：他们向当地的公用事业公司出售了一个运动员上场击球的冠名权。每当该队最佳击球手和极有望进入美国职业棒球大联盟打球的运动员布赖斯·哈珀（bryceharper）上场击球时，该队就会广播说：“现在上场击球的是米斯公用事业公司（missutility）推荐给你们的布赖斯·哈珀。请在你进行挖掘作业之前，不要忘了拨打电话811。”这一不搭调的商业广告信息是什么意思呢？显而易见，这家公司认为，这种方式可以影响那些正在从事有可能损毁地下公用事业线路的建筑事务的棒球球迷。该公用事业公司的市场主管解释说：“在布赖斯·哈珀采用棒头着地击球法之前对球迷们进行这样的宣讲，是提醒在场所有球迷的一个很重要的方法，因为这可以使他们知道在进行每一次挖掘作业之前联系米斯公用事业公司的重要性。”sup/sup
到目前为止，美国职业棒球大联盟中还没有一支球队出售过运动员的冠名权。但是在2004年，美国职业棒球大联盟确实进行过出售垒板广告的尝试。在一项同哥伦比亚图片公司（columbiapictures）的广告推广交易中，棒球官方同意在7月份美国职业棒球大联盟每个棒球场的第一、第二和第三垒上放置3天即将上映的电影《蜘蛛侠2》（spider-man2）的广告标识。本垒板上依旧不放任何广告。然而，事后引发的公众反对浪潮，最终使得这一新的广告举措被迫取消。显而易见的是，即使在已然充满浓重商业味的棒球比赛中，垒依旧是神圣的。sup/sup
包厢
像美国人生活中少数其他制度一样，棒球、橄榄球、篮球和曲棍球乃是社会凝聚和公民自豪的一个源泉。从纽约的扬基体育场到旧金山的烛台公园（candlestickpark），体育场都是美国公民宗教的大教堂，即以失败与希望、亵渎与祈祷的仪式把各色人等聚集到一起的公共空间。sup/sup
然而，职业运动不仅是公民认同的一个源泉，也是一种商业。而且在最近的几十年里，运动中的金钱因素也一直在排挤共同体因素。那种认为冠名权和企业赞助毁掉了主队之根基的说法，有些夸大其词。但是，改变一个城市地标的名称却会改变它的意义。这便是底特律的球迷们在老虎体育场（底特律橄榄球队也以此为名）更名为一家银行的名号“科莫利卡公园”（comericapark）时深感悲痛的一个原因。这也是丹佛野马队（denverbroncos）的球迷们在发生下述事情时甚感恼怒的原因，即他们挚爱的让人产生无限空间感的“英里高体育场”（milehighstadium）被一个让人想到一家互惠保险公司的“银威斯科球场”（invescofield）所取代了。sup/sup
当然，体育场主要是人们聚在一起观看体育比赛的地方。当球迷去棒球场或体育场时，他们主要不是为了获得一种公民体验。他们是去看戴维·奥尔提斯（davidortiz）在第9局的最后时刻打出一个本垒打，或是去看汤姆·布雷迪（tombrady）在一场橄榄球比赛的最后几秒钟触地得分。但是，这种场景的公共性质仍然透露出了一种公民教育因素：我们所有的人都在一起，也就是说至少有几个小时我们在一起分享一种空间感和公民自豪感。当体育场更少像地标而更多像广告场时，它们的公共性也就变弱了。也许，它们所能激发的那种社会凝聚力和公民感也在变弱。
伴随公司冠名权的兴起而出现的大量设置豪华包厢的趋势，更强烈地侵蚀了运动中教育公民的因素。当我在20世纪60年代中期去看明尼苏达双城队比赛时，最贵的座位和最便宜的座位之间的差价只有2美元。实际上，在20世纪的大部分时间里，公司高管和蓝领工人在棒球场上都坐在一起观看比赛，每个人都要排队买热狗或啤酒，而如果下雨的话，富人和穷人一样都会被淋湿。然而，在过去的几十年中，这种情况发生了变化。赛场上方高耸的包厢套间的出现，把富人和特权者同下面看台上的普通民众隔开了。
尽管超前的休斯敦太空人体育场（houstonastrodome）于1965年最早设置了豪华包厢，但只是当达拉斯牛仔队（dallascowboys）于20世纪70年代在得克萨斯体育场（texasstadium）设置豪华套房时，包厢才开始真正流行起来。企业花成千上万美元在位于平民百姓座位上方的豪华包厢里招待公司高管和客户。在20世纪80年代，至少有12支球队跟随牛仔队的脚步，在高空玻璃房中极其热情地款待那些富有的球迷。在20世纪80年代后期，国会虽说削减了企业因支付包厢费而声称的税收减免额度，但是这并没有遏制人们对免受风吹雨淋的包厢的需求。
从豪华包厢中赚到的收入对于球队来说是一笔横财，并且推动了体育场建设在20世纪90年代的繁荣。但是评论者却抱怨说，摩天豪华包厢毁掉了体育运动所具有的阶级调和这一功用。乔纳森·科恩（jonathancohn）写道：“摩天豪华包厢完全因为其舒适的轻薄而证明了美国社会生活中的一个根本缺陷：精英们急切地甚至拼命地要把他们自己从其余的大众中分离出去……职业运动比赛曾经是舒缓身份焦虑的一剂良药，但是现在却被这种病毒严重侵害了。”为《新闻周刊》（newsweek）写作的一位作家弗兰克·德福特（frankdeford）指出，大众体育运动最迷人的地方永远是它“在本质上所具有的那种民主性……体育场有助于盛大的公共集会，就像是我们所有人都能兴高采烈地聚集在一起的一片20世纪的社区绿地”。但是最近出现的豪华包厢“却把有身份的人同广大民众完全隔离开来；对此，我们可以公平地说，美国体育运动赛场座位的豪华程度，可以使其夸耀地说自己是娱乐圈中阶层分化最明确的地方”。得克萨斯州一家报纸把摩天豪华包厢称作“运动版的封闭住宅区”，它能使富裕的包厢享用者“把他们自己同其余的公众隔离开来”。sup/sup
尽管体育场的摩天豪华包厢招致了很多抱怨，但是它们现在仍然是大多数职业体育场以及很多大学体育馆的一个标志性设施。虽说包括豪华包厢和俱乐部座席在内的贵宾席只占了体育场所有座位数量中的一小部分，然而它们几乎却占了美国职业棒球大联盟中一些球队门票收入的40%。2009年开始投入使用的新扬基体育场比旧体育场少了3000个座位，但是豪华包厢却比原来多了两倍。很多人都等着购买波士顿红袜队在芬威公园的40个豪华包厢的套票，而这些赛季套票的价格要高达35万美元。sup/sup
一些设立了一流运动项目的大学，也感到摩天豪华包厢的收入有着不可抗拒的诱惑力。截止到1996年，美国近36个大学体育场设置了豪华包厢。到2011年，除了诺特丹大学（notredame）以外，美国大学橄榄球联盟中几乎每所大学的体育场都开设了豪华包厢。联邦税法也给予那些使用大学体育场摩天豪华包厢的人以一项特别的税收政策，即允许豪华包厢套票的购买者从购票费用中扣除80%的费用作为对该大学的慈善捐助。sup/sup
最近一次关于摩天豪华包厢道德论战发生在密歇根大学（universityofmichigan），它是美国最大的大学体育场所在地。众所周知，密歇根大学体育场是“大宅子”；自1975年以来，密歇根大学体育场的每一场主场橄榄球比赛都吸引了10万多名球迷。2007年，当该大学的校董们考虑一项用2.26亿美元翻新体育场的计划（包括为这个具有标准传统风格的体育场增建摩天豪华包厢）时，一些校友提出了抗议。一位校友论辩说：“对于大学橄榄球，尤其是密歇根大学的橄榄球来说，重要的一件事情是：它是一个重要的公共空间，是汽车工人和富豪可以在一起为他们的球队呐喊喝彩的地方。”sup/sup
一个被称作“拯救大宅子”的群体着手收集请愿书，希望说服校董们拒绝增建豪华包厢的计划。评论者写道，在过去的125年中，“富人和普通民众一直不分彼此地站在一起，在一起紧张、在一起喝彩，并在一起赢得胜利。私人豪华包厢所代表的正是那种传统的对立面，因为它们根据收入多少把密歇根的球迷分成了两部分，而且还伤害了各种年龄和不同背景的密歇根球迷原来在一起观看比赛时所共享的那种团结、兴奋和友情。那种试图在密歇根体育场增建私人豪华包厢的想法，乃是与密歇根大学所致力于的那些平等理想相悖的。”sup/sup
最后，人们的抗议还是失败了。校董会后来以5:3的票决通过了为密歇根体育场增建81个豪华包厢的计划。当修缮一新的体育场于2010年投入使用时，一间可供16人享用的豪华包厢的价格上涨到每个赛季85000美元，其中包括停车费。sup/sup
点球成金
纪念品市场、冠名权和摩天豪华包厢在最近几十年的兴起，说明了我们这个社会是一个受市场驱动的社会。市场逻辑在体育界中的另一个例子，乃是最近人们把棒球变成“金钱”的事例。“点球成金”这个术语是迈克尔·刘易斯（michaellewis）在其2003年出版的一部畅销书中提出来的，而且他还用金融界的洞见分析了一个棒球故事。在《点球成金：逆境中制胜的智慧》（moneyball:theartofwinninganunfairgame）一书中，刘易斯描述了一个支付不起昂贵球星薪水的小市场球队（奥克兰运动家队）是如何设法赢得与富有的纽约扬基队一样多的比赛场次，尽管它只有后者1/3的薪水总额。
当时，在总经理比利·比恩（billybeane）的领导下，奥克兰运动家队用廉价的方式打造了一支有竞争力的球队，而其关键便在于：第一，运用统计分析去辨识那些技术被人低估的球员；第二，采用与传统棒球智慧不同的策略。比如，他们发现，对于赢球来说，高上垒率比高打击率或长打率更重要。于是，他们雇用了一些能够打出很多保送上垒球的球员，虽说这些球员没有高价的长打球员那么出名。传统的棒球观点认为，偷垒可以赢得比赛，但是他们却发现，偷垒的尝试在一般意义上是减少而不是增加球队得分的机会。于是，他们甚至不鼓励他们速度最快的运动员去尝试偷垒。
比恩的策略取得了成功，至少一度是如此。2002年，当刘易斯跟踪运动家队进行分析的时候，该队赢得了美国联盟的西部冠军。尽管奥克兰运动家队在季后赛中被打败，但是它的复杂历程却是一个吸引人的“戴维和巨人歌利亚”（davidandgoliath）传说：一个缺乏资金的小球队运用其智慧和现代计量经济学的工具，与一个像扬基队这样富有且强大的球队进行竞争。在刘易斯的描述中，奥克兰运动家队也是精明的投资者如何充分利用市场缺陷而获益的一个实例。比恩把新型量化分析商人（quantitativetraders）带给华尔街的东西运用到了棒球比赛之中，而这就是那种运用计算机分析战胜那些依赖直觉和个人经验的老前辈的能力。sup/sup
2011年，人们把《点球成金》拍成了一部好莱坞电影，布拉德·皮特饰演比利·比恩这一角色。这部电影令我很扫兴。我起初不明白这是为什么。布拉德·皮特一如既往地迷人、有魅力。那么为什么这部电影如此令人感到不满呢？部分是由于它忽视了这个队的球星——3个卓越的年轻首发投手和全明星游击手米格尔·特哈达（migueltejada），反而把重点放在了比恩因为那些有能力打出保送上垒球而与他们签约的边缘球员身上。但是我想，真正的原因是人们很难为计量分析方法和较有效的价格机制的胜利喝彩。量化分析方法和较有效的价格机制，而非运动员，才是《点球成金》的真正主角。sup/sup
实际上，我确实知道，至少有一个人认为价格功效是鼓舞人心的。而这个人就是我的朋友和同事拉里·萨默斯（就是那位我在前文讨论过的在晨祷演讲中主张节约使用利他主义精神的经济学家）。在2004年作为哈佛大学校长所做的一次演讲中，他把《点球成金》作为一个例证来说明“过去30年或40年中所发生的一场重要的知识革命”：这就是作为“一种科学真实形式”的社会科学尤其是经济学的兴起。他解释了“一个极具智慧的棒球总经理是如何通过雇用一位计量经济学博士”计算出能够帮助球队取胜的棒球技巧和策略的。萨默斯在比恩的成功中还窥见了一个更重要的真理：棒球的点球成金法可以为生活中的其他方面提供各种教益。“棒球在这个方面的成功之道，实际上也可以适用于更为广泛的人类活动。”
在萨默斯看来，这种科学方法（即点球成金法）的智慧还会在其他什么领域胜出呢？在环境监管领域，“坚定的环保活动家和律师”将让位于“熟练进行成本–收益分析的人”。在美国总统竞选中，现在更需要的是“那些聪明的经济学家和工商管理硕士”，而不是那些在过去占主导地位的、聪明的年轻律师。在华尔街，掌握电脑专业技能的计量分析专家正在取代那些专事闲谈的健谈者，并且正在发明各种新型的复杂衍生品。萨默斯说：“在过去的30年中，投资银行这个领域已经为那些擅长解决定价衍生债券中高难度数学问题的人所控制，而不再为那些擅长在高尔夫俱乐部的酒吧间会见客户的那些人所把持。”sup/sup
我们可以看到，就在金融危机爆发的4年前，市场必胜论的信念（点球成金的信念）已经明显展现出来了。
就像后来的事态发展所表明的那样，市场必胜论的结果并不好——既对经济不好，也对奥克兰运动家队不好。奥克兰运动家队在2006年最后一次打进季后赛，而且自那以后再也没有赢得季节联赛。公平地说，这并不是因为点球成金失败了，而是因为它传播开来了。部分是由于刘易斯所著的这本书的出版，所以其他的球队，包括那些较富有的球队，也都认识到了签约那些有高上垒率的球员的价值。到2004年，这样的球员已不再是便宜货，因为富有的球队抬高了他们的薪水。那些耐心击出很多保送上垒球的球员的薪水，反映了他们对球队取胜的贡献。比恩曾经利用的那些市场缺陷已不复存在。sup/sup
结果表明，点球成金不是劣势者的策略，至少从长远来看不是。富有的球队也可以雇用统计员并开出比不富有的球队更高的价格去竞买他们所推荐的棒球手。波士顿红袜队是棒球运动员薪金最高的球队之一，它赢得了2004年和2007年职业棒球联赛的冠军；而领导这个球队的老板和总经理也都是点球成金的倡导者。在刘易斯那本书出版以后的年代里，金钱在决定大联盟各球队的比赛胜率方面渐渐起到了更重要的作用，而不是相反的方面。sup/sup
这与经济学理论所预测的基本一致。如果给棒球天才有效定价，那么人们就能够预期那些把最多的钱用来支付运动员薪水的球队会做得最好。但这回避了一个更大的问题。点球成金使棒球变得更有效了——即经济学家意义上的那种有效。但是，点球成金使棒球变得更好了吗？很可能不是这样。
让我们考虑一下点球成金对棒球比赛方式造成的变化：在击球时更拖延，更多的保送上垒，更多的投球，更多的投球变化，更少的自由摆动，在垒道上更不敢大胆，更少短打和偷垒。这很难算得上棒球的进步。在比赛第9局的下半局，出现满垒2好球3坏球的情况时，那可以说是棒球经典的决胜时刻；而一场充满了被三振出局和保送上垒的比赛则是沉闷乏味的。点球成金没有毁掉棒球，但就像近年来其他的市场侵扰一样，它减损了棒球比赛的品质。
以上所述佐证了我在本书中论及各种物品和活动时竭力想要阐明的一个要点：使市场变得更有效，本身并不是一种美德。真正的问题是：引入某种市场机制究竟是会改进还是会侵损这项运动的品质？它不仅是一个值得我们向棒球运动追问的问题，而且也是一个值得我们向我们生活于其间的社会追问的问题。
无孔不入的广告
体育界并不是市场和商业主义猖獗的唯一领域。在过去的20年里，商业广告越出了人们所熟悉的那些媒介——报纸、杂志、广播和电视，并且侵入了我们生活的每个角落。
2000年，一架印有一个巨大必胜客（pizzahut）标识的俄罗斯火箭把广告带进了外层空间。但是，自20世纪90年代以来广告侵入的大多数新地方却是极其一般的平常之地。在食品杂货店，推广最新好莱坞电影或网络电视剧的小广告开始出现在苹果和香蕉上。在奶制品商店，为哥伦比亚广播公司（cbs）秋季电视团队做宣传的广告也开始出现在鸡蛋上。这些广告并不是印在装鸡蛋的硬纸盒上，而是刻在每个鸡蛋上；它采用的是一项新型激光蚀刻技术，而这项技术能够把公司的标识和广告语蚀刻在蛋壳上（这种蚀刻非常精致却很难去掉）。sup/sup
由于录像视频安放得非常有策略，所以广告客户可以巧妙地捕捉到那些甚至最容易受到干扰和最容易分心的人的注意力。也就是在你不得不站着等候的那个短暂片刻也能够看到这些录像视频：在你等着要去某楼层的电梯里，在你等着取现金时的自动取款机旁，在你等着你的汽车加油时的加油站泵旁，甚至在饭店、酒吧和其他公共场所的小便池旁。sup/sup
洗手间里的广告通常包括厕所小隔间里和小便池旁的墙上张贴的附有娼妓和护送服务的电话号码的违禁小广告或涂鸦。但是在20世纪90年代，这种广告开始成为主流。《广告年代》（advertisingage）发表的一篇文章指出，“像索尼、联合利华以及任天堂之类的营销商与主要的酒制品公司和电视网络，一起把娼妓和行为怪异者挤向了一边，而它们的目的就是要在那些正在上洗手间的人面前的墙上印上他们自己的商业信息”。为除臭剂、汽车、唱片歌手和电子游戏而制作的那些轻松广告，已然成为厕所小隔间里和小便池墙上的一道常见风景。到2004年，洗手间广告已经发展成了一个价值5000万美元的产业，它所面向的乃是年轻、富有且一定会迷恋美色的受众。洗手间广告公司拥有自己的行业协会，而且最近还在拉斯韦加斯召开了第14次年会。sup/sup
当广告客户开始购买洗手间墙上的广告空间的时候，广告也找到了进入书籍的渠道。“付费产品植入”一直是电影和电视节目的一个特征。但是在2001年，英国小说家费伊·韦尔登（fayweldon）出版了一本由意大利珠宝公司宝格丽集团（bulgari）委托撰写的小说。韦尔登同意在这本小说中至少提到宝格丽的珠宝12次，而条件是得到一笔不公开的报酬。这本小说恰到好处地以《宝格丽的人脉》（thebulgariconnection）为名，由哈珀·科林斯出版社在英国出版，并由格罗夫/大西洋（grove/atlantic）出版社在美国出版。韦尔登在这本小说中提及产品的次数大大超过了宝格丽公司的要求，居然达到了34次。sup/sup
一些作家对公司赞助小说这种想法表示愤怒，并敦促小说编辑不为韦尔登的小说安排书评。一位评论家指出，产品植入的做法很可能会“侵蚀读者对叙述真实性的信心”。另一位评论家则指出，充满产品的行文就像下面的文字一样，一点都不流畅：“多里斯说：‘两条手链在商店，不如一条宝格丽手链在手。’”或者：“激情过后，他们又幸福地依偎了片刻；而且就在午餐时间，她又同他相约在宝格丽公司。”sup/sup
尽管在书中植入产品的做法并没有流行开来，但是数字阅读工具和电子出版物的出现将很可能使阅读更容易与广告结合起来。2011年，亚马逊网站开始出售两款电子书阅读器（kindlereaders）：一款有“特别优惠和赞助的屏幕保护器”，另一款则没有。特别优惠的版本比标准版便宜40美元，但是在屏幕保护器上和主页底部都会反复出现广告。sup/sup
乘飞机出行是另一种日益为商业裹挟的活动。在本书的第1章，我们已经看到航空公司是如何通过对安全检查点的插队权和提前登机权进行额外收费，而把机场排队变成获利机会的，但这并非全部。在通过排队、登机并在座位上坐稳以后，你很可能会发现自己已被各种广告包围。几年前，全美航空公司（usairways）就开始出售小桌板、餐巾和（虽然似乎不大可能）晕机呕吐袋（airsicknessbags）上的广告空间。两家廉价航空公司即精灵航空公司（spiritairlines）和赖安航空公司（ryanair）也已把广告印在了高位行李架上。最近，三角洲航空公司（deltaairlines）则尝试在飞机起飞前播放的安全事项视频里插播一段林肯汽车的广告。在人们埋怨这种插播广告的做法会致使人们忽视安全告示后，该家航空公司才把林肯汽车的广告移到了这段视频的末尾。sup/sup
现在，你不需要成为一个作家或拥有一家航空公司，就可以吸引公司的赞助商。只要你拥有一辆汽车就可以做到这一点，条件是你愿意把你的汽车变成一个移动的广告牌。为了使你允许他们在你的汽车上印上能量饮料、移动电话公司、衣物清洁剂或地方管道设备供应商店的标识和产品广告，广告代理机构愿意每个月为你支付约900美元。这些交易要受到一些合理的限制。比如，如果你正在为可口可乐的某项产品做广告，那么你就不能被人抓到你在开车时喝百事可乐。广告客户估计，如果你开着装饰着广告的车围绕着城镇转并在公路上跑，那么你每天可以让多达7万的人看见他们的商业广告。sup/sup
你还可以把你的房子变成一个广告牌。2011年，加利福尼亚州的一家小广告公司“左克广告公司”（ad-zookie）向那些面临丧失赎回权或努力偿还房贷的房屋所有权人发出了一项具有特殊利益的要约。如果你让这家公司在你家房子的整个外部（除了屋顶以外）用油漆涂上色彩明亮的广告，那么只要你的房子一直展示这些广告，这家公司就会每个月帮你偿还房贷。这家公司在它的网站上宣称：“如果你为明亮的色彩和来自邻居的目光做好了准备，那么你只需要填好下面的申请表即可。”于是，这家公司收到了很多对此感兴趣的房屋所有权人的申请。尽管它本来只想在10所房屋上装饰广告，但它却在不到两个月的时间里收到了2.2万份申请。sup/sup
即使你没有汽车或房子，你在近年仍然有办法利用广告这一财源来赚钱：你可以把你的身体做成一块广告牌。就我所知道的情况而言，这种做法始于卡萨·桑切斯餐厅(casasanchez)。它是旧金山一个家族所有的墨西哥小餐厅。1998年，餐厅所有者向任何愿意把这家餐厅的标识——骑在一个大玉米穗上的戴着宽边帽的男孩——文在他/她身上的人提供终生的免费午餐。桑切斯家族以为，如果有人愿意的话，也只会有很少的人会根据要约把标识文在自己的身上。但是他们错了。几个月内，不止40个人炫耀着卡萨·桑切斯的文身行走在旧金山的大街上。而且他们还常常在午餐时间到这家餐厅去吃免费的墨西哥玉米煎饼。
这家餐厅的老板为这一促销手段的成功深感欣喜，但是当他们意识到下面这种情况时便懊悔不已了：如果每一个文有他们餐馆标识的人在此后的50年里每天都来吃午餐的话，那么这家餐厅将会亏欠价值580万美元的墨西哥玉米煎饼。sup/sup
几年后，一家伦敦的广告代理机构开始出售人脑前额上的广告空间。与卡萨·桑切斯餐厅的促销策略不同，前额上的刺青是暂时的而非永久的，但是部位却更加明显。这家代理机构招募那些愿意以每小时4.2英镑（约合6.83美元）的价格在他们的前额印上公司标识的大学生。一位潜在的赞助商称赞这个理念，说前额广告是“对那种挂在身上的广告牌的延伸，但却更有机”。sup/sup
其他广告代理机构开发出了身体广告的各种衍生品种。新西兰航空公司雇用了30个人来当“脑勺广告牌”。受雇者剃光他们的头发，并把写着“需要做个改变吗？低头直降新西兰”广告语的临时刺青刻在他们的后脑勺上。展示脑勺广告两星期的报酬是：一张去新西兰的往返机票（价值1200美元）或者777美元的现金（这个数字象征着这家航空公司所使用的波音777飞机）。sup/sup
一位30岁的犹他州妇女卡里·史密斯（karismith）可以说是身体广告牌中的一个极端，因为她在网上拍卖商业利用其前额的权利。作为一名在学校努力拼搏的11岁男孩的单身母亲，她需要钱来支付儿子的学费。在2005年的一次在线拍卖中，她提出，如果有商业赞助商愿意付给她1万美元，那么她可以在自己的前额上为这家赞助商植入一则永久性的广告。一家在线博彩公司支付了这个价格。尽管文身艺术家竭力劝阻她，但她还是坚持在自己的前额上文上了这家博彩公司的网页地址。sup/sup
商业主义有什么错
很多人对冠名权和广告在20世纪90年代和21世纪早期的泛滥都深感厌恶，甚至感到惊恐。这种焦虑和担忧可以见之于报刊上数不胜数的标题：“广告的倾泻让人无处可逃、无处藏身”（《洛杉矶时报》）、“广告的大量倾泻”（伦敦的《太阳时报》）、“无尽的广告”（《华盛顿邮报》)、“广告几乎无所不在”（《纽约时报》）、“无孔不入的广告”（《今日美国》）。
批评家和激进分子谴责“庸俗的商业价值观”和“广告和商业主义的低俗性”。他们把商业主义称作“瘟疫”，它“在美国各地肆虐，把人们的心灵、头脑和社区都变得粗鄙不堪”。一些人把广告说成是“一种污染”。当一位购物者被问及她为什么不喜欢看到食品杂货店的水果上贴着电影广告时，她说：“我不想让广告把我的苹果弄脏了。”据报道，甚至一位广告主管人员自己都说：“我不知道还有什么东西是神圣的。”sup/sup
人们很难否认这些关切所具有的道德力量。不过，在强势的公共话语语汇内，人们也很难解释清楚我们在过去20年里所见证的广告激增有什么错。
侵略性的、干扰性的广告，长久以来一直是文化抱怨的主题。沃尔特·李普曼（walterlippmann）在1914年就哀叹地写道：“欺骗性的喧嚷破坏了景致，覆盖了篱笆，贴满了城市，并对你彻夜眨眼和闪烁。”广告似乎无处不在。“东边的天空充满了口香糖，北边的充满了牙刷和内衣，西边的充满了威士忌酒，南边的充满了衬裙，满天都闪烁着怪异的轻浮女人。”sup/sup
要是李普曼当时沿着美国中西部和南部的国道旅行一次，那么他的担忧就会得到证实。他在沿途会看到成千上万个漆着五颜六色的嚼烟广告的谷仓：“嚼迈尔·珀奇牌烟：对自己好一些。”迈尔·珀奇烟草公司几位有魄力的所有者，从19世纪80年代开始支付靠近旅游热线有谷仓的农民1~10美元（加上一份免费的油漆工作），把他们的谷仓变成广告牌。作为最早的户外广告的例子之一，这些广告牌谷仓可以说是最近尝试把广告漆在人们住房上的一个早期先例。sup/sup
尽管有上述先例，最近20年的商业主义仍然展现了一种独特的无限性，而其象征的便是这样一个世界，一个所有东西都可以待价而沽的世界。很多人都认为这样的世界是令人不安的，而且事实也确实如此。但是，对此而言，究竟有什么东西可以让人反对呢？
一些人说“没有任何东西”。如果所出售的用于广告或企业赞助的空间（房子或谷仓，体育场或厕所小隔间，二头肌或前额）属于出售它的那个人并且是自愿出售的，那么任何人都无权予以反对。如果它是我的苹果、飞机或棒球队，那么我就应当可以按照我自己的意愿自由地出售冠名权和广告空间。这便是支持广告市场不受限制的理据。
正如我们在其他情形中所看到的那样，这种自由放任的论点招致了两种反对意见。一种反对意见与强制和不公平有关，另一种则与贬低和腐蚀有关。
第一种反对意见接受选择自由的原则，但是却对每一种市场选择的情形是否真正自愿这一点提出了质疑。如果一个面临即将丧失赎回权的房屋所有者同意把一个俗气的广告漆在她家的房子上，那么她的选择就很有可能不是真正自由的，而是受到切实强制的。如果一位急需用钱为其孩子买药的父亲同意用文身的方式在他身上为一款产品做广告，那么他的选择就可能不是那么自愿的。这种反对强制的意见坚持认为，市场关系只有在我们买卖的背景条件是公平的这一前提下，即只有在任何一方都没有受到急迫经济需求的强制的前提下，才能被看作是自由的。
我们当今的大多数政治论战都是在下述两大阵营之间展开的：一方论者支持市场不受限制，另一方论者则主张，市场选择只有在平等条件下（即当社会合作的基本条件是公平的时候）才是自由的。
但是，上述两种立场中的任何一种立场，都无法帮助我们解释市场思维和市场关系侵入所有人类活动的世界究竟有什么是可以令我们感到焦虑的。为了阐明这个问题，我们必须使用腐蚀和贬低这类道德术语。而且使用腐蚀和贬低这样的术语，至少是在用隐晦的方式诉诸善生活的观念。
让我们考虑一下批评商业主义的论者所使用的术语：“贬值”、“玷污”、“粗鄙”、“污染”，以及“神圣”的丢失等。这些都是指向更高级生活方式和存在方式的充满了精神情感的语言。它同强制和不公平无关，而同贬低某些态度、做法和物品的价值有关。对商业主义的道德批判，乃是我所谓的反对腐蚀的论点的一个例子。
就冠名权和广告而言，腐蚀会在两个层面上表现出来。在一些情形中，某种做法的商业化本身就是在贬低自身。所以，比如，一个前额上印有公司赞助烟草广告而四处游走的人乃是在贬低自己的身份，即使这桩买卖是他自由选择做出的。
或者，让我们考虑一下一个只能被称作极端冠名权的例子：2001年，一对期待有一个儿子的夫妇把他们儿子的命名权放到ebay和雅虎上出售！他们希望能有一家公司购买这个冠名权，并且作为回报，给这对恩爱的父母提供足够的钱为他们即将添丁的家庭购买一处舒适的房子和其他生活设施。然而，到最后也没有哪家公司愿意支付他们想要的50万美元，所以他们只得放弃这个念头，并按通常的方式给他们的儿子取了名字。他们给他取名为赞恩。sup/sup
现在，你可能会论辩说，把孩子的命名权卖给一家企业的做法是错误的，因为孩子没有同意（反对强制的意见）。但是，这却不是人们反对这种做法的主要原因。毕竟，孩子通常都不给自己起名字。我们大多数人的名字都是由我们的父母给起的，而且我们也不认为这是一种强制。一个具有公司标记的孩子之所以会产生强制问题，其唯一的原因就是：那样的名字（比如，沃尔玛·威尔逊或者百事·彼得森或者坚宝果汁·琼斯）伴其一生乃是在贬低其身份。即使这个孩子同意使用这个名字，我们也可以这么说。
并非所有商业主义的情形都是腐蚀性的。有些情形是适宜的，像一直装饰在体育场记分板上甚至外场墙壁上的签名。但是，当企业赞助的玩笑话侵入广播室并出现在每一次投球变化或滑入第二垒之际，情况就不同了。这更像在小说中进行产品植入。如果你最近收听电台或收看电视上的棒球转播赛，那么你一定知道我说的是什么意思。广播员不停播出的企业赞助口号侵入了比赛，并破坏了对比赛进行详尽报道所能够具有的那种独创且真实的叙述。
所以，为了确定广告在哪里适宜和在哪里不适宜，无论是从产权方面进行论证，还是从公平方面进行论证，都是不够的。我们还必须就一些社会惯例的意义以及它们所涉及的物品进行论证。而且我们还必须在每种情形中追问这种惯例的商业化是否会使其贬值。
让我们进一步考虑下面的情况：某些广告的情形本身虽说不是腐蚀性的，但却有可能促进整个社会生活的商业化。在此，将其类比于污染是适当的。排放二氧化碳本身没有错，因为我们每一次呼吸都在排放二氧化碳。然而，过度的二氧化碳排放对于环境来说却有可能是毁灭性的。与此类似，毫无限制地把广告扩展进小说情节之中，如果这种做法广为展开的话，便可能会产生一个由企业赞助和消费主义支配的社会。在这样的社会中，每一件事情都是由万事达或麦当劳“带给你的”。这也是一种贬低。
让我们回想一下那位不想她的苹果被小广告“弄脏”的购物者。严格地讲，她的说法有些夸张。一个小广告并不会弄脏水果（假定小广告没有碰破水果）。苹果或香蕉的味道并没有受到影响。香蕉上贴有确认它们的金吉达牌小广告已经有很长一段时间了，而且也几乎没什么人对此有抱怨。那么，抱怨那种推广一部电影或一个电视节目的小广告，难道就不奇怪吗？未必奇怪。购物者所反对的可能并不是贴在苹果上的这个广告，而是商业广告对日常生活的侵入。“弄脏”的并不是苹果，而是我们居住的、日益被市场价值观和商业观所支配的公共世界。
广告的腐蚀效应在杂货店的廊道里同在公共领域里相比要小很多，因为在公共领域，冠名权和企业赞助正在日益扩散。人们把这种现象称作“市政营销”（municipalmarketing），而且它有可能把商业主义带进公民生活的核心地带。在过去的20年里，财政上吃紧的城市和各州都在努力通过向广告客户出售对公共海滩、公园、地铁、学校和文化地标的利用来达到收支平衡。
市政营销
市政营销的趋势始于20世纪90年代。由于体育场冠名权交易被证明对棒球大联盟各支球队的老板有利可图，所以政府官员们也开始着手寻求企业来赞助市政服务和设施。
海滩救援与独家销售权
1998年夏天，到新泽西海边高地公共海滩庆祝节日的人们，在视力所及的沙滩上发现了5000个skippy牌花生酱罐的压印图案。这是一种新发明的精巧装置产品，它可以把商业广告压印在沙滩上；为了把海滩广告压印在沙滩上，skippy公司向这个城镇支付了一笔费用。sup/sup
在加利福尼亚州奥兰治县（orangecounty），所有的海滩救援工作现在都是由雪佛兰汽车公司所赞助的。在一笔价值250万美元的赞助交易中，通用汽车公司给予县救生员42辆崭新的小型载货卡车和追逐牌运动夹克，上面印着“奥兰治海岸海滩官方海事安全用具”的广告。这项交易也让雪佛兰汽车公司可以自由地去海滩拍摄照片。福特牌测距仪汽车是邻近洛杉矶县的官方海滩用车，而救生员穿的则是由速比涛公司赞助的游泳衣。sup/sup
1999年，可口可乐公司花600万美元成为加利福尼亚州亨廷顿海滩（huntingtonbeach）的官方软饮料。根据这项交易，可口可乐公司得到了在该城市海滩、公园和该城市所拥有的建筑物里出售其软饮料、果汁和瓶装水的独家倾销权，同时在它的广告里使用亨廷顿海滩的冲浪城市标识。
全美国大概有12个城市同软饮料公司达成了类似的交易。在圣迭戈，百事可乐公司在一项价值670万美元的交易中赢得了独家销售权。圣迭戈拥有不少赞助合同，其中包括一项使日赞公司（verizon）成为该城市的“官方无线伙伴”的合同和另一项使一家被叫作卡迪亚克科学的公司成为该城市除颤仪的官方提供者的合同。sup/sup
在纽约市，迈克尔·布隆伯格市长是一位市政营销的强力支持者，他在2003年任命了该城市的首位首席营销官。这位官员的第一项重要举措就是同斯纳普公司（snapple）签订一项为期5年价值1.66亿美元的交易。这笔交易赋予这家饮料公司在纽约市的公立学校出售果汁和饮用水的独家权利，并在该城市所拥有的6000幢建筑物里出售茶、饮用水和巧克力饮料的独家权利。评论者说，大苹果纽约城（bigapple）已经被出售，变成了大斯纳普公司（bigsnapple）。市政营销渐渐变成了一个快速成长的行业。1994年只有1000万美元，而到2002年时已经发展到了1.75亿美元。sup/sup
地铁车站和通往自然景观的小径
对某些公共设施来说，冠名权交易来得晚了些。2001年，马萨诸塞海湾交通局（massachusettsbaytransportationauthority）尝试出售4个具有历史意义的波士顿地铁站的命名权，但是没有企业对此感兴趣。然而，一些城市却在最近成功地出售了地铁站的命名权。2009年，纽约大都会交通局（metropolitantransportationauthority）以价值400万美元的条件把一项权利出售给了巴克莱银行（barclaysbank），后者有权把它的名字放在布鲁克林（brooklyn）这个最古老和最繁忙的地铁站上，为期20年。这家总部位于伦敦的银行之所以想要这项冠名权，因为这个车站所在线路通往一个也以巴克莱银行命名的体育馆。除了出售冠名权外，纽约大都会运输当局还积极主动地出售了各个地铁站的广告空间，整个地铁都被广告包裹了起来，而且地铁站的圆柱、十字转门和地面也都被广告覆盖了。纽约地铁系统的地下广告收入已从1997年的3800万美元，增加到了2008年的1.25亿美元。sup/sup
2010年，费城交通当局向美国电话电报公司出售了重新命名派特森车站（pattisonstation）的权利。这个地铁站曾以一位19世纪宾夕法尼亚州州长的名字命名。这家电话公司向费城交通当局支付了340万美元，还为安排这项交易的广告代理机构支付了200万美元。新冠名的美国电话电报公司地铁站是个著名的地方，因为它通往费城各类球队打球的体育场。顺便说一下，这些体育场也都由银行和金融服务公司冠名：公民银行公园（费城棒球队的球场）、威尔斯法戈中心（76人篮球队和飞人曲棍球队的球场）和林肯金融运动场（老鹰橄榄球队的球场）。一位公民顾问委员会的前主席反对出售这个地铁站的冠名权。他说：“交通是一项公共服务，而站名则提供了车站与周围街道和邻近地区的某种重要关系。”但是一位交通官员却回应说，交通当局需要钱，而出售站名则可以“帮助交通当局为消费者和纳税人承担费用”。sup/sup
一些城市和州也一直在为公园、小径和荒野地区寻求企业赞助。2003年，马萨诸塞州立法机关曾经就研究出售该州600个公园、森林和游乐区域之冠名权的可行性进行投票表决。《波士顿环球报》（bostonglobe）发表社论称，索罗的瓦尔登湖有可能变成“沃尔玛湖”。马萨诸塞州最终没有实施这项计划，但是最近，很多知名的企业赞助商都已经达成了若干用其品牌冠名美国各地州立公园的交易。60
乐斯菲斯（northface）是一家高级户外服装制造商，它把它的标识放在了弗吉尼亚州和马里兰州的公共公园的小路指示牌上。可口可乐公司也在加利福尼亚州立公园展示了它的标识，以赞助一场野火之后的重新造林工程。雀巢果汁公司（nestlé’sjuicyjuice）的商标也出现在了若干纽约州立公园的标示牌上，在这些公园里，这家公司还开设了几个运动场。一家与之竞争的果汁公司沃德华拉公司（odwalla）为一个植树项目提供了资金，条件是它可以在美国各地的州立公园里展示它的品牌。在洛杉矶，反对者在2010年挫败了一项试图出售城市公园广告的努力。这项促销试图把《瑜伽熊》（yogibear）的电影广告放在公园的建筑物、野餐桌和垃圾桶上。sup/sup
2011年，有人在佛罗里达州立法机关提出议案，允许出售该州通往自然景观两旁小径的冠名权和商业广告。近年来，佛罗里达州削减了它在修建自行车、徒步旅行和轻舟所构成的林荫系统方面的资金，于是一些立法者把广告视作弥补此项预算不足的一种方法。一家叫作政府方案集团（governmentsolutionsgroup）的公司，一直在从事州立公园与企业赞助商之间的经纪活动。这家公司的首席执行官沙里·博耶（shariboyer）指出，州立公园是个理想的广告地点。她解释说，那些到州立公园游玩的人都是一些收入很高的“优秀消费者”。除此之外，公园的环境还是“一个非常安静的交易环境”，几乎没有什么分散人们注意力的东西。“它是一个接触人的好地方，他们都处于极佳的精神状态中。”sup/sup
警车和消防栓
在21世纪初，许多急需现金的城市和乡镇都受到了一个好得似乎令人难以置信的要约的诱惑。北卡罗来纳州的一家公司愿意提供全新的、装备齐全的、全都配有闪光灯和后座关押栅栏的警车，而且每年每辆车只需要支付1美元。但是，这个要约附有一个小小的条件，即这些警车上面将按照全国汽车比赛协会（nascar）的风格贴上广告和商业标识。sup/sup
一些警察部门和城市的官员认为，贴广告这种事情与支付警车的费用相比较只是一个很小的代价，否则每辆警车将耗资约2.8万美元。28个州的160多个市政当局签订了这种合同。政府采购商（governmentacquisitions），即提供警车的那家公司，先与感兴趣的城镇签订合同，然后再在本地和全美国范围内把广告空间推销给各家公司。这家政府采购商对广告的格调有很高的要求——不接受烟酒、手枪或博彩等广告。它在网站上用一张车前盖上印有麦当劳的标志金色拱门的警车照片来说明它的这个理念。这家公司的客户包括多尔胡椒粉公司（drpepper）、全国汽车零件协会汽车部件公司（napaautoparts）、塔巴斯哥辣椒酱公司（tabasco）、美国邮政总局（u.s.postalservice）、美国军方和胜牌润滑油公司（valvoline）。那家公司还计划同银行、有线电视公司、汽车特许经销商、安保公司、广播电台和电视台这些潜在的广告客户打交道。sup/sup
广告彩饰的警车外观引起了争论。报刊社论作家和一些司法官员基于一些理由反对这种主意。一些人担心警察有可能偏袒警车赞助商。另一些人认为，由麦当劳和唐恩（dunkin）油炸圈饼或地方五金店来标识警察部门，会贬低司法的尊严和权威。还有一些人则论辩说，这项计划对政府本身和公众资助重要服务事务的意愿产生了恶劣影响。专栏作家小伦纳德·皮茨（leonardpitts，jr.）写道：“某些事情对一个社会的有序运行来说具有根本的意义，也就是对它的尊严来说具有实质性的意义，所以传统上它们只能委托给作为集体的我们为了公共利益而雇用和装备的人。司法乃是那些职业中的一种，或者说，它至少在过去一直是如此。”sup/sup
这种交易的捍卫者承认，让警察去兜售商品的做法是不妥的。但是他们却坚持认为，在财政困难的时候，公众宁愿接受印有广告的警车的服务，也不愿意根本没有警车为他们服务。一位警官说：“当人们看到一辆印有‘商业’标记的警车一路开来的时候，或许会觉得好笑。但是当那辆警车对紧急情况做出回应的时候，人们却会对警车出现在那里感到很高兴。”奥马哈市（omaha）的一位市议员说，他一开始并不喜欢这个主意，但是后来却因为这种做法可以节省开支而动摇了。而且他还打比方说：“我们体育场的栅栏和走廊上都有广告，而且我们的公民会堂也是一样。只要警车上的广告做得有格调，那么这种做法也不会有什么问题。”sup/sup
体育场冠名权和企业赞助的做法被证明是具有道德感染力的，或者说至少是有道德暗示性的。到警车广告产生争议的时候，有关体育场冠名权和企业赞助的那些争论已经使人们有了公共意识，可以就商业做法对公民生活的进一步侵入进行反思。
不过，这家北卡罗来纳州的公司最后没有交付警车。面对公众的反对（包括一场劝阻全国的广告客户不要参与此项业务的运动），它只得放弃这个计划，并且自那时起退出了商业圈。但是，在警车上做广告的想法却并没有消失。在英国，内务部在20世纪90年代发布了新规定，允许警察部门从赞助中把他们的年度预算比例提高1%；此后，商业赞助的警车便开始出现了。一位警官说：“不久前，这种做法还是被禁止的。而现在，所有的事情都可以搞定了。”1996年，哈洛德斯（harrods）百货公司为伦敦的特种警察提供了一辆警车，上面刻有该家公司的醒目文字：“本车由哈洛德斯百货公司赞助。”sup/sup
美国最终也出现了警车广告，尽管它不是全国汽车比赛协会的风格。2006年，在马萨诸塞州的利特尔顿（littleton），有关公司为警察部门提供了一辆贴着唐兰超市（donelan’ssupermarkets，一家当地的食品杂货连锁店）3则低调广告的警车。这些广告看上去像是大型的张贴物，贴在汽车后备箱上和后轮挡泥板上。这一宣传的交换条件是，这家超市每年支付给这座城市1.2万美元，而这笔钱足以支付租一辆车的费用。sup/sup
据我所知，此前一直没有人尝试出售消防车上的广告空间。但是在2010年，肯德基为了给一道新菜式（“火”烤鸡翅）搞促销，同印第安纳波利斯的消防部门达成了一项赞助交易。这项交易包括与印第安纳波利斯消防部门一起拍照，并把肯德基的标识(包括桑德斯上校的肖像)贴在该城市各个娱乐中心的灭火器上。在印第安纳州的另一个城市，肯德基为促销一道类似的新菜式对消防部门进行赞助，交换的条件是它有权把肯德基的标识贴在消防栓上。sup/sup