当我们以思想史的方式，对企业及企业家的公众使命进行了梳理之后，也许我们应该换一个角度，看看在企业内部它又是怎么衍变的。

对于任何公司经营者来说，有两个“命题”是最基本的，一个是“公司是什么”(彼得·杜拉克要求每一位ceo在上任前必须先思考清楚这个问题)，一个是“公司为什么”。企业使命就与后者有关。在管理学上，“企业使命”是一个专用名词，它是一个公司对长期持久目标的设计和界定，是“要去完成的任务”，将反映出这个组织的价值观、长期宗旨和优越性。当我们将一些国际著名公司的公司使命一一罗列出来进行比较研究的时候，便会陡然发现很多有趣的现象。

这是一家饮料公司的公司使命陈述：“我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界(werefreshtheworld)。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及为客户创造价值，进而实现我们的目标。”

是的，这个声音来自于神奇而不可一世的可口可乐公司，因为除了它，世界上大概没有第二家饮料厂敢于用一瓶加汽饮料去“不断改变世界”。120年前，当约翰·潘伯顿博士发明可口可乐配方的时候，他做梦也不会想到日后它竟会成为美国商业文化的象征物。从60多年前盟军攻克柏林，到不久前美军占领伊拉克，世界看到的第一批照片中肯定有一张当地居民——而且大多数是儿童欢乐地饮用可口可乐的图片，还有消息说，萨达姆政权被推翻后，第一个被允许进入伊拉克的商业项目就是“筹建一个可口可乐罐装厂”。

可是，如果你认为可口可乐式的公司使命是一个仅有的个案，那你又错了。当我们注目于那些诞生于19世纪末或上世纪初的美国百年大公司的时候，我们可以无一例外地发现同样的气质：它们均有着亨利·卢斯式的改造世界和称雄全球的志向，从它们至今还在沿用的公司使命中，我们仍然可以读出一个崛起中的商业帝国的远大抱负：

at&t：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值。

时代华纳(timewarner)：我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司——在我们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。我们成功的灵魂在于聚集最优秀的人才，包括世界上最好的记者和作家，并使大家创造性地思考和工作。

美国运通(americanexpress，创建于1850年)：成为全球最受人尊敬的服务品牌。

通用汽车(gm)：成为客户满意的行业领先者。

通用公共事业(gpu)：为人们提供满足今天需要和实现明天梦想所需要的能源。

强生沃克斯(johnsonwax，创建于1886年)：我们将成为这个自由经济市场中负责任的领导者。

考夫曼(kaufman，创建于18世纪中期，美国西部最大的住宅建造商)：我们要为人们建造梦想之家。

价值观的传播者、社会进步的引领者、现代生活的创造者，这些玫瑰色的梦想词汇散落在这些百年公司的成长历程上，见证了一代企业家的自我期许。可是，背负了这些使命的企业家们到底有没有实现他们的理想？作家斯文伯格(swanberg)在《公民赫斯特》一书中为主人公写下的一句话大概可以概括那一代商业巨子们的共同结局：“他作为一个商人获得了如此惊人的成功，却几乎没有为他赢得他极为渴望的公众的敬仰。”