八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

1960年，《泰晤士报文学增刊》(timesliterarysupplement)攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”只有上帝知道！

九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。

十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

(二)正文(bodycopy)

你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。

一、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。

二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。

文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。

干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋(schlitz)啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油(goodluckmargarine)写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。

调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。我为劳斯莱斯汽车写的第一个广告是719个字——讲了一个又一个吸引人的事实。在最后一段里我写道：“囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利(bentley)。”2从批评“囊中羞涩”这个词的人数之多来判断，我的结论是：这则广告大家是从头到尾读完了的。在其后的一则广告里我用了1400个字。

每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的(complete)作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

纽约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士(dr．charlesedwards)说：“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”

我为波多黎各经济开发署写的第一个广告用了961个字，我说服了比尔兹利·鲁姆尔(beardsleyruml)署名。1.4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣。若是我囿于常理只空空洞洞地写上几句，那么这样的变化就根本不会发生。

我们甚至能让人读关于汽油的长文广告。我们一则关于壳牌石油的广告的有617个字。男性读者中有22％读了这则广告的一半以上。

维克·施瓦布(vicschwalb)讲过哈特、沙夫纳暨马克斯公司(hart，schaffner&marx)的马克斯·哈特(maxhart)和他的广告经理乔治·戴尔(georgel.dyer)辩论长广告的事。戴尔说：“我敢和你赌10美元，我可以写满满一整版广告，而你会一字不漏地读完它。”

哈特讥笑了他的说法。接着戴尔又说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页全是关于马克斯·哈特的。”

在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销。分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。

好像有人说过，除非媒体部给撰稿人提供充分篇幅让他尽情发挥，否则没有一个撰稿人能够写成长文广告。