这根本不该成为问题，因为在制定媒体计划前，是应该先征询撰稿人的意见的。

三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。在世的最好的撰稿人吉姆·扬说：“各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”

知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。我们在“请君莅临英国观光”的广告里，动用了伊丽莎白女王和温斯顿·邱吉尔的大驾。我们成功地说服了罗斯福总统夫人在为好运道人造黄油做的电视广告上露面。为西尔斯－罗伯克百货的赊购制作广告时，我们在广告中再现了特德·威廉姆斯(tedwilliams)的信用卡，说它“最近取道波士顿去了西尔斯”。

有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。我为奥斯汀(austin)汽车做的第一则广告用了一位“匿名外交官”的信的形式，说这位“匿名外交官”用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱，把他的儿子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，这是许多人梦寐以求的好事。然而我的天，《时代》(time)周刊一位嗅觉很敏锐的编辑猜出那位“匿名外交官”就是我。他请格罗顿学校校长对此进行评论。校长克罗克博士十分生气，我只得决定把我的儿子送到霍切基斯学校去读书。

四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。

我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高(斯塔奇调查)和最为人所记住(盖洛普调查)的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出3。

五、我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯(theodoreus)为卡迪拉克(cadillac)轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”(thepenaltyofleadership)和内德·乔丹(nedjordan)的著名广告“拉腊米西边某地”(somewherewestoflaramie)而名扬遐迩。40年前广告界好像很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”

六、避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司(e．r．squibb＆sons)写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。

七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。

在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。我有一次在一则标题里用了“obsolete”(陈腐)这个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什么意思。又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”(妙不可言)这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。

然而，与我同辈的许多撰稿人却犯了低估人民教育水平的错误。芝加哥大学社会学系主任菲利普·豪泽(philiphauser)提醒人们注意已经发生的变化：

人们进学校受正式教育的机会的增加……会给广告风格……以重大的影响。……根据“普通”美国人最多不过受过小学教育的观点而为他们编写的广告越来越不受顾客欢迎，甚至会完全失去顾客4。

同时，所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士(dr．rudolphflesch)的《说通俗话的艺术》(artofplaintalk)这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。

奥尔德斯·赫克斯利5一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”6

八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。

颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。

九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西赛尔和詹姆斯·韦布·扬(jameswebbyoung)，他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、他们工作涉及面之广、他们在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮购广告专家约翰·卡普尔斯(johncaples)了，从他那里我学到了许多东西，受益匪浅。