在这一点上节省费用反而会增加推销的成本。赢得一封索要免费样品的询价信可能要花费25美分的成本。如果让人们支付10美分才能得到一份样品，那么赢得一封购买样品的询价信可能要花费1.25美元以上的成本。为了得到10美分，你却可能失去了1美元，而且你花1.25美元赢得的用户数量可能只有花25美分赢得的用户数量的五分之一而已。这是做广告最要不得的愚蠢行为之一。
鉴于我给膨化谷物做的广告十分成功，桂格麦片公司又让我研究一下其他产品的广告。最主要的产品就是桂格燕麦片。我给这款产品做广告时犯下了这辈子最大的错误之一。
我心想，桂格麦片公司控制了很大比例的燕麦片市场份额，如果我们可以增加燕麦片的销量，我们得利就可以最大化。于是我便策划了第一场针对燕麦片的广告活动。
具体的方法我就不赘述了。这些方法就其本身而言，影响广泛，十分奏效。我雇了几百个人去帮我搜集数据，可是我想错了。几百年来人们一直都觉得食用燕麦片很重要，每个人都知道燕麦片的价值。那些没有吃燕麦片的人都有难以克服的原因。
我开展的这场推广活动意在让人们接受一款让人心动的新产品，但是这场活动并没有效果。我们发现培养新用户非常费钱。我们培养一个新用户花费的成本就算倾其一生也没办法让我们从他身上赚回来。
很多行业都是这样的情况。比如说，为了让人们成为牙膏的新用户而努力培养人们使用牙刷的习惯。我觉得用这种方法培养一个新用户花费的成本至少是25美元。没有一个牙膏制造商可以在几十年之内把这些成本赚回来。
新习惯得靠大规模的推广才能培养得起来，主要得靠在报刊杂志的免费版面上发表文章的作者去制造舆论来培养。我不知道有哪一款产品可以靠广告主的一家之言改变人们的习惯并且赚到钱的。
如果大规模的推广都无法改变人们的习惯，那么小规模的推广肯定也无法做到这一点。为此所说的每一句话，每一个词，都是白费力气。没有人可以通过有偿广告改变人们的习惯并且赚到钱。只有这些习惯已经改变了，广告主才可以顺势而为。他这时便可以说：“这个才是正确的方法。”
很多广告主没有意识到这一点，因此浪费了几百万美元。他们针对的顾客人群还没有培养起使用他们产品的习惯。他们想改变人们习惯的想法很不错，也很无私，但是永远也没有办法让他们赚到钱。
我后来给桂格燕麦片做的广告全部都针对燕麦片用户。我从来都不去费力培养新用户。我只是把我们提供的好处告诉现有的用户，于是桂格燕麦片就获得了巨大的收益。
桂格燕麦片收益最多的时候是一战期间，当时有人呼吁我们所有人都改吃肉类替代品，食品的热量研究成了一种流行风尚。桂格燕麦片的热量很高，通过食用桂格燕麦片获得一千卡路里的热量所花费的成本是肉类的十分之一。我们通过这样的热量宣传使得桂格燕麦片的销售量翻了一番。
但是我们始终明白燕麦片需要经过长时间的烹煮才能食用。一个竞争对手推出了一款可以快速煮熟的燕麦片，严重影响了桂格燕麦片的销售量。就在那个时候有一个发明家来找我们，告诉我们可以研制一款煮熟了的燕麦片。我们给这款燕麦片取名“两分钟燕麦片”，食用之前只需要加热一下即可。
我们觉得这是个解决燕麦片食用问题的好方法。我们大多数人都想不做试验就直接采用这个创意，但是我劝大家还是试验一下比较好。
于是我们就在几个城镇试着推广了一下“两分钟燕麦片”。我们向人们提供一包免费的燕麦片。接着我们给用户们写信询问他们的意见，但是他们的反馈并不理想。“两分钟燕麦片”的味道和他们熟悉的燕麦片味道不一样。新用户可能会觉得这个味道更好，他们很可能更喜欢这个味道。但是经常食用燕麦片的用户对味道的变化很抵触，而新用户人数太少，可以忽略不计。
于是“两分钟燕麦片”以失败告终。
后来又有人想出了一个只要三到五分钟就能煮熟的燕麦片创意。这款燕麦片的味道不会跟原来的不一样。大多数董事都反对这个创意，因为“两分钟燕麦片”已经失败了。不过我劝他们做一下试验，了解一下家庭主妇们的反应。我们给这款燕麦片取名“快熟桂格燕麦片”。
于是我们就在几个城镇做了一下试验。我们承诺第一包给人们试吃的燕麦片由我们来买单。我们跟每一个用户说我们不在乎他们更喜欢桂格燕麦片还是快熟桂格燕麦片，我们只想知道他们究竟更喜欢哪一款。这些用户当中大概九成都更喜欢快熟桂格燕麦片。如今快熟桂格燕麦片让桂格麦片公司占据了绝对的市场优势。
这一切都给了我们非常重要的启示。我们的成功有赖于取悦大众。通过一次花费不高的试验我们就可以知道是否取悦了大众，然后决定接下来要往哪个方向去努力。
“两分钟燕麦片”归于失败的原因是大多数人并不喜欢这款燕麦片的独特味道，但是快熟桂格燕麦片让桂格麦片公司又重新掌握了燕麦片市场。区别就在于我们花了很少的费用去了解了几千位家庭主妇对燕麦片口味的偏好。这一步并不困难。我们总有办法了解人们想要什么、不想要什么，而且不会冒什么大风险。
这个基本上是获得广告成功的唯一方法。如果只靠主观臆断，大概五十次里头只有一次是正确的。可如果依靠实际的试验，五十次里头有五十次都能告诉你什么是要做的，什么是要避免的。