现在我要谈的是如今自己已经不再认同的一类广告。30年前，药品广告是广告文案撰稿人最有用武之地的领域，也是最能考验他能力的领域。药品原本是毫无价值的商品，除非有人想要。就算是一瓶一美分的价格，药剂师也不太愿意买。一切只能靠广告。
药品广告对广告文案撰稿人的考验就同现在的邮购广告一样严苛。他行不行，只要看看企业是挣钱还是亏钱就立马见分晓。要么他把药品推销出去挣到了钱，要么推销不出去亏了钱。推销员、经销商、售货员，统统都帮不了他。要卖面粉、麦片或者肥皂的话，可以成批地卖给经销商，或者提供诱饵引人购买。卖掉这样的基本产品可能有很多因素在起作用，有时候很难估量究竟广告起到了什么作用。但是卖药品就不同了，推销必须全靠广告。
正因为如此，我那个年代最出色的广告人都是在药品领域里摸爬滚打，练就一身本事的，现在都已经熬出头了。不过他们都意识到做药品广告一定要拿出自己的看家本领才行。无能之辈在这个领域根本无法立足，而出类拔萃者却能大显身手，声名远扬，其他领域很少有这般残酷的。如今像这样锻炼人的领域也只有某些形式的邮购广告了。
那个时代的药品几乎霸占了整个广告领域，最好的杂志都会刊登药品广告。几乎没有人会质疑药品广告是否合理。就像我在肉类食品加工公司工作时，几乎没有人会质疑铁路运费折扣或者铁路员工免费乘车证是否合理一样。我们在回顾药品广告的时候要牢记一点：经验和教育会改变思想与原则。
过去的每一桩恶行都有其可以自圆其说的一套说辞。药品制造商当中不乏许多品德高尚的人。他们觉得自己提供了可以治疗常见病痛的廉价良药，是在为人们服务，是在帮助那些看不起病的人。他们的说辞不无道理。每个药品制造商都能收到几千份患者的药效证明书，确实造福了他人。而且我现在仍然相信这些药品制造商的行为产生的好处远远大于坏处，尽管这个好处主要是人们心理作用的结果。
不过医学在进步，医生自己都不怎么用药品了。我们逐渐认识到生病的人应该找医生诊断一下，应该找到真正的病根，而不是缓和一下症状就行了。大多数情况下让病人擅自服药是很不明智的行为。
我在很多年以前就认识到了这一点。除了治疗小病小痛的药品，我已经有十七年或者更长的时间没有给药品做广告了。无论如何我都不会给药品做广告的。我在写这段文字的时候，就拒绝了一个金额90万美元的药品广告。我现在和大家一样，都很反对为任何我们觉得违背公众利益的东西做广告。
因此请切记我这里讲述的是很多年以前发生的事情。这些事情符合当时存在的原则和做法，做这些事情的人都是品德再高尚不过的人。我从事的广告都是适用于所有情况和所有时代的广告，而为了公众利益应该广告什么东西则完全是另外一码事。
在斯威夫特公司工作期间，我写了一篇有关专利药品广告的文章。这篇文章引起了威斯康星州拉辛市的休普医生的注意。他一直在通过药品代理卖药品，从来没有卖给药店过。因为药品代理行业快要消亡了，所以他正在寻找把产品卖给药店的办法，于是写信让我去见见他。
我当时感觉在肉类食品加工公司的重重限制下做食品广告寸步难行，也知道药品对于一个广告人来说最有用武之地。于是我就去了拉辛，与休普先生谈了谈，最后接受了他提出的工作条件。
我发现他的药品只通过代理在销售，药店里一瓶都没有。普通的代理根本没办法干得长久，所以这个行业正在迅速消亡。我的职责是创造出一个可以把这类药品卖给药店的机会。没有我在零售行业积累的经验，一百万个人里面也挑不出一个人能做到这一点。
我和休普医生日复一日地探讨我们的处境。我把自己以前通过强调与产品无关的想法去推销产品的经历统统告诉了他。然后我们想到了一个请药剂师来签署药效保证书的主意。人们要买的不是药品，而是药效。有很多远在一千英里以外的广告主也标榜保证药效，可是他们找来保证药效的都是陌生人。我想到了一个点子：请人们熟悉的社区药剂师来签署药效保证书。
我先用一款咳嗽药来试试这个方案可不可行，结果广告效果非常好。这里有一款谁都可以放心购买的咳嗽药。如果药效如我们保证的那样，这款药就物超所值。如果药效不如我们所言，这款药就不收一分钱。这么一宣传，当时市面上的咳嗽药根本不是这款药的对手。
随后我又用其他药品检验了一下这个方案——用了休普医生的滋补剂和风湿药，结果百试百灵。别人的广告都是空口无凭，而我们的广告打了包票。于是大部分的生意都跑到了我们手上。
我们的保证书只给一次性花五美元买六瓶药的用户。很少会有用户一次买那么多瓶的，不过知道有这样的保证书存在，即便他们一次只买一瓶，也很放心。这个领域的其他人根本竞争不过我们。
我们那时候非常谨慎。我们没有冒险使用报纸广告。在人口超过一千五百人的城市，我们挨家挨户地发宣传册，而人口不足一千五百人的村落，我们就设法拿到每个村落包括所有户主的邮寄名单。那时候还没有乡村邮政投递。我手上掌握了美国和加拿大大约八万六千个邮局的包含所有户主的完整的邮寄名单。
我们那时候采用的方法现在已经没什么人会用了。情况已经变了。我们现在知道了报纸可以帮忙传播任何我们想要传达的信息，而且费用是最低的。可是有好几年的时间，我们每天都要邮寄或分发出去大约四十万本宣传册。
后来我们不再邮寄或分发宣传册，而是改用报纸广告。我们只用了之前三分之一的成本就获得了同样的广告效果。我们每年要花费40万美元在报纸上做广告，而当时的广告效果使我成了专利药品广告领域首屈一指的人物。
我在这里想要强调的是我的提议总是替他人着想的。我总是主动提供服务。任何人都可以放心地尝试一下我提供的服务。要么药效比我保证的更好，要么药品就免费。这样的广告在那个时候的药品广告领域根本没有可与之争锋的。
做广告营销时这是始终都要考虑的一点。你总得在某个方面比其他人强一些。你总得在质量、服务或价钱方面提供些好处，再不济也要引用一些别人没能引用的事实来创造出一个表面上的好处。光是吆喝一个品名或品牌是不够的，劝人们买你的产品而不要买别人的也是徒劳无功之举。你要了解你的竞争对手，了解别人提供了什么，了解人们想要什么。如果你不确定自己掌握了强大的优势，贸然与人竞争是很愚蠢的行为。花钱谨慎的人你是骗不了多久的。除非你清楚地知道怎么留住顾客，否则不要挖空心思去把他们招揽过来。不要低估精打细算过日子的人的智商和见识。
我在拉辛待了六年半的时间，每天都是早上七点钟就开始到办公室工作。我知道工作时间越长，我们的优势就越大，何况我们是在最为艰难的广告领域与他人竞争。
我离开办公室以后并没有停止工作。我家里也放了一台打字机。我觉得药品虽然最考验人的广告能力，但也只是区区一种产品而已。所以我就把下班以后的时间都用来拓展其他业务。
休普医生的广告是斯塔克广告代理公司在负责，于是我便与这家公司商定把他们所有的广告文案都交给我来写。拉辛是一个制造业中心。我下班以后便外出拓展广告业务，而每一项业务都让我获益匪浅。