一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄销售产品。但是，如果我们想获得成功，就必须经历这个过程。在这一点上，邮寄的成本和收益是显而易见的。错误的理论就像阳光下的雪花一样融化不见了。一则广告是否盈利，看一看它的收益就知道了。数字是不会说谎的，它能够让我们马上看到一条广告的优点。
这可以增加人们的勇气。所有的猜测都会消失，每一个错误都跃然纸上。当一个人意识到自己的判断经常出错——十次有九次都是错的时候，他的那种骄傲自满的态度也就随之消失了。
有人意识到，广告必须建立在科学的基础之上，才能够获得公平的机会，进而取得成功。此外，每浪费一美元，都会增加销售的成本。
在邮购广告这位无法被愚弄的“老师”的教导下，广告人学会了提高效率和勤俭节约。这样，也只有这样，他才能轻易地把同样的原则和关键因素应用到所有的广告上面。
有人在推销一款5美元的产品。其广告回复的成本是85美分。另外一个人提交了一则在他看来更好的广告，但是每个回复的成本却涨到了14.2美元。还有一个人提交的广告是这样的，两年时间内，回复的平均成本只有41美分。
我们以每年收到25万条回复为例，大家考虑一下其中的差别吧。想想那个把成本降低一半的广告人的方案是多么有价值啊！再看看那个把成本提高到14.2美元，而又不能提高收益的方案，如果持续下去，结果会是怎样？
然而，现实中就有成千上万的广告人是这样做的，他们仅仅凭借着猜测就投入大笔的资金。他们正在做着我们刚才提到的那个人所做的事——花费的金钱是应需成本的二至三十五倍。
对邮购广告的研究揭示了很多值得我们学习的东西。这是我们研究的主要课题。首先，如果这个广告能够持续做下去，就说明它是有利可图的。因此，这则广告对于某个产品来说就是非常适合的。
这则广告很有可能就是经过对很多广告进行比较之后最终留下来的。因此，它就是目前最适合那款产品的广告。
我们在研究这些广告的时候要心存敬畏。它们都是经过实践检验的广告，而不是教科书中的单纯理论。邮购广告不会误导你。我们从中获取的经验教训都是那些聪明的广告人在所有广告活动中奉行的原则。
邮购广告使用的字号较小，通常比印刷品的字号小一号。它们普遍在版面设计上力求简约，从而证明了大号的字体并不会产生更多的收益。
请记住，当你把版面放大两倍的同时，也要把字体放大两倍。广告也许仍然是有利可图的。但是，从那些对收益的跟踪分析证明你的销售成本翻了一番。
邮购广告从不浪费版面。它们充分地利用着每一行的空间，但是却很少使用边框。当你想在昂贵的版面上留下些许空间的话，这个位置才是你的最佳选择。
邮购广告中很少使用华丽的辞藻。它们从不夸大其词，但是提到超级服务的时候除外。邮购广告不会娱乐大众，所以你看不到没用的闲话。它更不会在这里和你逗闷子。
邮购广告中通常会附带一张优惠券。此举旨在让那些已经有购买意向的顾客成为最终的消费者。从广告上剪下来的优惠券时刻提醒着读者要记得他们曾经做出的决定。
读者不可能都有那么好的记性，这一点广告主非常清楚。当读者阅读一本非常有趣的杂志的时候，他们往往会全神贯注地读某一个故事。然而，大部分读者虽然在读广告的时候做出了决定，但是过不了五分钟，他们就把这件事儿忘得一干二净了。广告主在做测试的时候注意到了这一点，但他们并不想就此放弃。因此，他们插入了一张需要剪下来的优惠券，以便读者在准备出手购买产品时随时使用。
邮购广告中的图片通常都会直奔主题，它们本身就发挥着推销员的作用。它们充分利用着这片空间。图片的大小取决于它们自身的重要性。一件待售的连衣裙图片往往会占据相当大的版面，而那些不是很重要的图片，所占据的版面就会更小一些。
普通广告中的图片也许没有什么特别之处。它们也许是广告人一时兴起放上去的。然而，邮购广告中的图片有可能占到销售成本的一半。你可能需要确认每一张图片的投放都是经过对比测试之后慎重决定的。