从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。它以准确的固定原则为基础。其因果关系在被彻底理解之前，都经过了认真的分析。正确的程序方法已经得到了证实和确立。我们知道什么是最有效的，所以一切都是按照基本规律进行的。
广告曾经被称作赌博，如今在专业的指导下，已经成为了最安全的行业之一。可以说，没有哪个行业能像广告业一样面临如此小的风险。
因此，本书的目的旨在讨论经过充分论证的原则和事实，而非各种理论与观点。我们把它作为学生学习的教科书，以及广告人的生存指南。书中的所有言论都是经过反复推敲的。这本书仅限于构建基本原理的框架。一旦我们进入某个充满不确定性的领域，一定要小心地找到那些不确定因素。
广告业能够拥有今天的地位是多种因素共同作用的结果。长期以来，全国性的广告都是由大型广告公司承接的。很多企业在他们成百上千的广告活动中，对成千上万的广告方案和创意进行了测试和对比。他们观察并记录下了广告的效果，从而获得了宝贵的经验，并吸取了教训。
这类广告公司通常会聘请高水平的人才。只有那些能力出众且经验丰富的人才能够参与全国性广告的制作。他们中的很多人在合作、相互学习，以及学习新兴事物的过程中成为了这个领域的专家。
员工可能会离开公司，但是他们过往的成就和创意都将成为公司宝贵的财富，并为后来者指引方向。因此，经过几十年的发展，这些公司就会成为贮藏广告经验、经过验证的广告原理和方法的宝库。
大型广告公司也会和来自商界不同领域的专业人士建立紧密的关系。这些客户通常是各个行业中的龙头企业。因此，他们得以见识各种方法和策略的效果，并逐渐成为一个和商品销售有关的信息交流中心。几乎所有发生在经营活动中的销售问题都能够通过以往的经验找到最佳答案。
广告和营销在这些因素的长期作用下，成了精确的科学知识。它们的每一个进程都被记录在册。在精确的知识的指引下，我们找到了通往任何目的地的最短、最安全以及最廉价的路径。
我们通过反复的实验来证明并认知这些原理。这部分工作主要通过在优惠券上植入广告，然后跟踪其广告效果的方式来完成。我们会对比不同的方法、正面和负面的反馈，然后记录分析结果。如果某种方法最终脱颖而出的话，那么这种方法就会成为一个固定原则。
对邮购广告效果的追踪可以精确到便士。每一条回复的成本和每花费一美元的销售成本都能够以非常精确的方式计算出来。
我们将一则广告与另外一则广告进行比较，把一种方法与另外一种方法进行比较。例如：标题、布局、版面大小、论点和图片的比较。对于某些邮购广告来说，即使是降低1%的成本都意味着节省大量的资金。所以，你必须知道什么才是最好的，绝对不能仅凭猜测完成工作。因此，邮购广告首先确立了很多的基本法则。
在不能够直接得到反馈结果的领域中，我们选择一个城镇与另一个城镇对比的方法。很多广告也可以采取这种方法，并且对销售成本进行衡量。
然而，最常见的方法还是使用优惠券。我们可以提供一份样品、一本书、一个免费的包裹以及其他物品来获得人们的直接反馈。这样，我们就可以获得每个广告的反馈信息。
但是，这些并不是最终的数据，一则广告可能会带来很多毫无价值的反馈，而另一则广告可能会带来很有价值的反馈。所以我们得出的最终结论是基于每个客户的成本或每一美元的销售成本。
有关优惠券计划的内容我将在“试用活动”这一章详细讨论。此处只解释如何利用它们发现广告的规律。
在大型广告代理公司里，优惠券的反馈情况会按照数百种不同类别的产品分别进行观察和记录。对于单个产品来说，有时候就需要对上千个不同的广告进行记录。因此，我们就可以对每一个和广告相关的因素进行测试。通过对大量反馈结果的追踪，我们几乎可以回答任何一个涉及其中的问题。