2008年一个凉爽的秋夜，4名学生决定做一项颠覆性的事业。他们身负债务，而且佩戴的眼镜不是丢失了就是弄坏了，他们十分恼火要花这么多钱去换一副新的眼镜。其中一名学生已经戴着一副破旧的眼镜5年了，他用回形针将眼镜框别在一起。他拒绝购买昂贵的新镜片，即便他的近视度数已经涨了两次。

当时，眼镜巨擘陆逊梯卡集团（luxottica）控制着80%以上的眼镜市场。要想使眼镜卖得更便宜，这些学生需要推翻这一巨头在眼镜业的支配地位。当时恰逢美捷步（zappos）通过在线销售鞋子改变了鞋类市场，于是他们思忖着是否也可以将这种方式应用于眼镜行业。

他们时不时地跟朋友们提到这个想法，但一次又一次地受到了强烈的质疑。朋友们坚信没人会在网上买眼镜，因为顾客首先要试戴。诚然，美捷步在网上销售鞋子的想法获得了成功，但这种模式没能应用于眼镜业必定有原因。不断有人告诉他们：“如果这是个好主意，一定早就有人做了。”

这些学生在电子商务和技术方面没有任何背景，更不用说在零售、时尚或服饰行业上。尽管别人一再认为他们的想法很疯狂，他们还是放弃了可以赚很多钱的工作，开始创业。正常要卖500美元的眼镜在他们的网站上只要95美元，而且每卖出一副眼镜，他们就要捐赠一副眼镜给发展中国家。

他们所有的业务都依赖于网站运营。如果没有网站，顾客就不可能浏览和购买他们的产品。他们匆匆忙忙拼凑成一个网站，最终在凌晨4点让它成功上线，这距公司2010年2月的成立日只差一天时间。他们把公司命名为沃比·帕克（warbyparker），这个名字是将小说家杰克·凯鲁亚克（jackkerouac）小说中两个角色名组合在一起得来的。这位小说家激励了他们打破社会压力的桎梏，勇于冒险。他们崇拜他的反叛精神，并将这一精神融入了他们的公司文化。并且最终，他们获得了成功。

原本，这些学生预计每天能销售一到两副眼镜。但当美国《绅士季刊》杂志（gq）把他们称作“眼镜业的奈飞”时，他们用了不到一个月的时间就完成了整整一年的销售目标。他们的销售速度如此之快，以至于要让两万名顾客排队等候。他们花了9个月的时间才使存货量达到市场需求。

时间快进至2015年，美国商业杂志《快公司》（ifastcompany/i）发布了全球最具创新力公司榜单，沃比帕克不仅光荣上榜，还位居第一，而在此之前名列榜首的分别是创造性巨头公司——谷歌、耐克和苹果，它们都有超过5万名雇员，而还在初创期的沃比帕克却仅有500名雇员。在5年的时间内，这4位好友创建了世界上最杰出的时尚品牌之一，并给穷人们捐赠了超过100万副眼镜。公司年收入达1亿美元，估值超过10亿美元。

回溯到2009年，沃比帕克的创始人之一曾向我推销他们的公司，给我提供了投资他们公司的机会，但我拒绝了。

这是我所做过的最糟糕的决定之一。我需要明白我错在哪里。

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orig·i·nal［形容词］某物的源头；从中孕育出、生发出，或衍生出某物。

orig·i·nal［名词］奇特非凡或独一无二的事物；与众不同的人，其不同之处常常以吸引人的或有趣的方式表现出来；有首创精神或善于发明创造的人。

很多年前，心理学家发现有两种通往成功的路径：一种是墨守成规，一种是创新。墨守成规是指遵循大多数人所走的传统常规道路并维持现状。创新则是指走少数人走过的路，坚信一系列有违常规，但最终能使事情变得更佳的新想法或价值观。

当然，没有任何事物是完全原创的，因为我们所有的想法都受到我们周围世界的影响。无论有意还是无意，我们无时无刻不在借用。我们都受到盗窃癖（kleptomania）的影响，即不经意地记住别人的想法并把它们当成是自己的。在我看来，创新包括提出并推进一种想法，这种想法在某一领域中不同寻常，并且有得以改进的潜力。

创新本身始于创造力：想出一个既新颖又实用的概念。但创新又不止于此。创新者是指那些主动采取行动使他们的想法成为现实的人。沃比帕克的创建者们拥有创新精神，他们构想出一个不同于传统的在线销售眼镜的方式。但当他们切实采取行动使眼镜既能方便购买，又价廉物美时，他们成了创新者。

这本书要讲的是我们可以怎样更具创新精神。令人意想不到的是，你选择哪种网页浏览器竟可以透露出你的创新程度。

打破默认的规则

不久前，经济学家迈克尔·豪斯曼（michaelhousman）主持了一个项目，研究为什么有些客户服务代表在他们工作岗位上工作的时间比其他人更久。豪斯曼掌握了3万余名员工的数据信息，他们的工作是处理来自银行、航空公司和手机公司的呼叫业务。豪斯曼猜测从这些员工以前的工作经历中可能会找到一些关于他们工作忠诚度的线索。他猜测之前有过跳槽历史的员工会辞职得更快，但事实上他们并没有；同过去5年一直做同一份工作的员工相比，在过去5年中做过5份不同工作的员工辞职的概率并不会更高。

在寻找其他线索的过程中，他注意到了其团队获得的关于雇员在申请工作时使用哪种浏览器登录的信息。一时兴起，他测试了关于浏览器的选择是否与他们辞职有关。他未曾料到会在这两者间找到任何相关性，因为我们常常认为选择用哪种浏览器纯粹是个人喜好的问题。但当他看到了结果，他惊呆了：使用firefox或chrome浏览器的员工坚守在某一岗位上的时间要比那些使用ie浏览器或safari浏览器的员工长15%。

豪斯曼认为这只是一个巧合，于是又对工作缺勤情况做了相同的分析。结果竟与之前相同：使用firefox浏览器和chrome浏览器的员工，其缺勤率比使用ie浏览器和safari浏览器的员工要低19%。

然后他观察了雇员的业绩水平。他的研究团队收集了关于员工在销售、客户满意度、平均通话时长方面近300万个数据点。使用firefox浏览器和chrome浏览器的员工有着明显更高的销售额，通话时间更短。他们的客户满意度也更高：使用firefox浏览器和chrome浏览器的员工在90个工作日内达到的客户满意度，需要那些用ie浏览器和safari浏览器的员工花上120个工作日才能达到。

浏览器本身并不是造成他们忠于职守、表现踏实并获得业绩成功的原因。相反，正是他们使用浏览器的偏好，释放出他们有哪些习惯的信号。为什么使用firefox浏览器和chrome浏览器的员工在每一个指标上都更投入，表现更好呢？

表面上看起来，显而易见的答案是他们更精通计算机技术。于是我问豪斯曼他能否对此进行探索。员工们于是全部做了计算机水平测试，这一测试旨在评估他们在键盘快捷键、软件程序和硬件方面的知识水平，并对他们的打字速度进行了计时测试。但结果是，使用firefox浏览器和chrome浏览器的员工群体并没有被证明有更多的计算机专业知识，他们打字也并不更快或更准确。即使在考虑了这些因素之后，浏览器仍是一大影响因素。看来计算机知识和技巧并不是他们留存率更高的原因。

差异在于他们是如何获得浏览器的。如果你买了一台个人计算机，第一次打开它时ie浏览器已经内置在windows系统中了。如果你是一个mac用户，你的计算机就预装过safari浏览器。几乎三分之二的客户服务人员使用的是默认浏览器，从来没有质疑过是否存在一个更好的浏览器可以使用。

要获得firefox浏览器或chrome浏览器，你必须表现出一些智谋，下载一种不同的浏览器。这些人没有接受默认，而是主动去寻找一种可能更好的选择。这种主动行为尽管十分不起眼，但也可以体现出一个人的工作习惯。

那些接受使用电脑中默认的ie浏览器和safari浏览器的客户服务代表对待工作的方式也是如此。在电话销售中，他们按写好的稿子进行推销，应对客户投诉时遵循标准作业程序。他们认为自己的工作内容是固定不变的，因此当他们对自己的工作不满意时，他们会缺勤，甚至是辞职。

主动把自己的浏览器改成firefox浏览器或chrome浏览器的员工以不同的方式对待工作。他们寻求用与众不同的方式向客户进行推销，为客户排忧解难。当遇到不喜欢的情况，他们会想办法自己来解决。由于主动采取措施来改善状况，他们没有什么离开的理由。他们创造了自己想要的工作。但他们只是例外，而不是常规情况。

我们生活在一个ie浏览器的世界。正如几乎三分之二的客户服务代表使用计算机默认的浏览器，我们中很多人对生活中默认的常规都选择接受。在一系列挑衅性的研究中，以政治心理学家约翰·约斯特（johnjost）为首的一个团队探讨了人们如何应对不受欢迎的默认状态。相比于欧裔美国人，非裔美国人对自身经济状况的满意度更低，但却有更多的非裔美国人认为经济不平等是合理且公正的。同样，如果就经济不平等的必要性对处于收入金字塔两端的人做调查，处于底层的人相信不平等有必要存在的概率会比顶端的人大17%。而当被问及是否会支持那些为了解决国家问题必须被颁布，但却会限制公民和新闻界批评政府之权利的法律时，处于收入底层者愿意放弃言论自由权的人数是顶端群体的两倍。同优势群体相比，弱势群体倾向于维持现状的比例更高，约斯特及其同事由这一发现得出以下结论：“在某种状态下受害最深的人，却恰恰是最不愿去质疑、挑战、拒绝或改变这种现状的人。”

为了解释这一奇特现象，约斯特的研究小组提出了系统正当性理论，这一理论的核心观点是人们受到驱动认为某一现状是合理的，即使这一现状会违背他们的个人利益。在一项研究中，他们对2000年美国总统大选前民主党和共和党选民进行了追踪。当小布什获得更多民意，共和党人就认为他应该能当选，民主党人也是如此，他们对即将发生的事情已经有了心理预期。当戈尔成功的可能性增加时，同样的事情再次发生了：共和党和民主党人都转而更看好戈尔。不管政治上的意识形态如何，当候选人似乎胜券在握时，人们会更喜欢他；而当他成功的概率下降时，人们便不再那么喜欢他。

将默认体系合理化，可以起到调和作用。这是一种情感上的止痛药——如果世界应该是这个样子，我们就没有必要对它感到不满。但这种习以为常的态度也使我们丧失了反对不公正行为的道德义愤，丧失了创造性意志，不再寻找其他可以使世界正常运行的方式。

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创新的特点是拒绝接受默认选项，并选择去探索是否存在一种更好的选择。通过十多年来对如何提升人们创新意识的研究，我发现其实它远远比我想象的简单。

首先是好奇心。打一开始就仔细琢磨为什么存在默认的常规。当我们对十分熟悉的状况产生陌生感时（法语中用vujade形容这一感觉），我们便会质疑默认的常规。与之相对的概念是déjàvu，它指的是我们在遇到一些新的情况时产生了似曾相识的错觉。vujade正好相反，它意味着我们面对熟悉的事物，却用全新的视角去观察它，从而就老问题得出新的洞见。

如果对长久以来人们习以为常的现状没有质疑精神，沃比帕克就不会存在。当第一天晚上，创始人们坐在电脑实验室里构想他们的公司时，他们几位戴眼镜的时间加在一起已经长达60年之久。眼镜的价格一直极不合理，十分昂贵。但直到那一刻之前，他们都将现状视为理所当然，从来没有质疑过默认的高昂价格。“我从没想过要降低眼镜的售价，”戴夫说，“我一直把买眼镜当作看病治疗。我很自然地认为，如果是一位医生让我购买一副眼镜，他总有一些理由能说明价格是合理的。”

然而有一天当戴夫在苹果店排队购买一部iphone时，他开始比较起手机和眼镜这两个产品。近一千年来，眼镜一直是人类生活中的主要用品，自他祖父那辈起，眼镜就没怎么变过。这是戴夫·吉尔伯亚头一次想这个问题：为何眼镜的价格如此不菲？为什么这样一个简单的产品比一部构造复杂的智能手机还贵？

任何人都可以提出这些问题，并得出同沃比帕克创始人一样的答案。对为什么眼镜价格如此昂贵产生疑问后，他们便对眼镜行业做了一些研究。他们了解到，一家来自欧洲的陆逊梯卡集团一直居于垄断地位，前一年它轻而易举地就赚得超过70亿美元。“陆逊梯卡集团的自有品牌包括lenscrafters、pearlevision、ray-ban和oakley。它还授权生产香奈儿和普拉达的处方镜架和太阳镜。一刹那间，我明白了为什么眼镜会卖得那么贵，”戴夫说，“商品成本中没有一点可以说明高昂价格是合理的。”陆逊梯卡集团利用其垄断地位，以其高于成本20倍的价格定价。这种默认价格不是天生就合理的，而是这家公司中的一群人做出的决定。而这意味着另一家公司的一群人可以做出另一种选择。“我们可以做不同的选择，”戴夫恍然大悟，“我认识到我们可以掌握自己的命运，也可以控制我们自己的价格。”

当我们对这个世界中令人不满的现状充满好奇心时，我们开始意识到，它们大多都有其社会根源：毕竟规则和制度是由人创造的。而这种意识给予我们勇气去思考如何才能改变这些现状。在美国妇女获得投票权之前，历史学家让·贝克（jeanbaker）指出，许多女性“在此以前从未考虑过自己被贬低的社会地位，而是认为她们生来就应当如此”。随着女权运动发展势头迅猛，“越来越多的女性开始看到习俗、宗教戒律和法律实际上是人为的，因此是可以被改变的”。

雄心壮志的两面性

接受默认常规的压力开始得远远比我们意识到的要早。在思考那些可能长大后会做出一番伟业的人时，你首先想到的可能是神童。这些天才两岁时学习阅读，四岁时弹奏巴赫的曲目，六岁时学微积分，八岁时可以流利地说七种语言。他们的同学感到不寒而栗，十分羡慕他们的才能；他们的父母充满喜悦，如同彩票中奖。但套用t.s.艾略特（）的话说，他们的职业生涯往往并不是伴随着轰动的巨响声，而是在呜咽声中结束的。

结果证明，很少有神童能够在长大后改变世界。当心理学家对历史上最知名和最具影响力的人进行研究时，他们发现其中的很多人在儿童时期并没有什么天赋。如果将一大群神童聚集起来，并追踪他们整个人生，你会发现，他们并不胜过同样家庭水平中没有他们早熟的那些同龄人。

凭直觉来看，这似乎是说得通的。我们假设这些孩子只是在学习书本知识上有天赋，但却缺乏实际应用的智慧。虽然他们智力超群，但却缺乏在社会上生存所需要的社交、情感、实践技能。但如果我们看一看证据，这样的解释并站不住脚：受社会和情感问题困扰的天才儿童不到四分之一，绝大多数都能够很好地适应社会，鸡尾酒会给他们带来的愉悦感并不亚于拼字游戏。

尽管神童往往有更多才能和更大的雄心壮志，但阻止他们推动世界前进的是：他们并没有尝试着离经叛道。他们在卡内基音乐厅演出，在奥林匹克竞赛中获奖，在成为国际象棋冠军的同时，悲惨的事情发生了：熟能生巧，但这种熟练并不能催生出新的事物。天才神童学习弹奏莫扎特优美的旋律和贝多芬优美的交响曲，但他们从来不会创作自己的原创音乐。他们将自己的精力集中于学习现有的科学知识，而不是得出新的见解。他们遵守游戏的既定规则，而不是发明自己的规则或自己的游戏。在整个过程中，他们努力去赢得父母的赞许以及老师的表扬。

研究表明，最有创造力的孩子最不可能成为老师的宠儿。在一项研究中，小学教师列出自己最喜欢和最不喜欢的学生，然后根据一系列特征评价两组学生。最不喜欢的学生是那些不墨守成规者，他们自己定规则。教师往往对极富创造力的学生区别对待，把他们视为麻烦制造者。因而，许多孩子很快就学着去适应这种程序，把自己独创新颖的想法放在心里。用作家威廉姆·德雷谢维奇（williamderesiewicz）的话来说，他们成了世界上最优秀的绵羊。

这些神童长大后通常会成为各自领域的专家和各自组织中的领导。然而，“仅有一小部分天才儿童最终成为革命性的创造者”。心理学家埃伦·温纳（ellenwinner）感慨道：“那一小部分人必须经历一场痛苦的转型，从一个在既定领域中毫不费力就能迅速适应的孩子，转变为最终重新改写某一领域的成年人。”

大多数天才从未完成这样的转型。他们以平庸的方式发挥他们非凡的能力，做好他们的工作，而不去质疑默认的常规，也不去打破现状。他们的风险投资组合失去了平衡：在他们涉足的每一领域，为保险起见，他们都遵循传统的成功路径。他们成为医治疾病的医生，而不是为改善漏洞百出的体系而斗争，结果许多患者根本消费不起医疗服务。作为律师，他们为违反过时法律的客户进行辩护，却不尝试改变法律本身。作为教师，他们设计吸引学生的代数课，但不去质疑代数是否是学生们必须学的。虽然有了他们，世界得以平稳地运行，但他们也使得世界止步不前。

神童因为渴望成就而故步自封。固然，想要成功的动力造就了世界上许多最伟大的成就。当我们下定决心成为出类拔萃的人时，我们就有了更加努力、更加刻苦、变得更加聪明的动力。但当这个世界已经收获了许多重大成绩，创新的任务就日益成为少数人的事情。

当追求成功的动机极度膨胀时，它会将创新精神排挤出去：你越看重成绩，就越害怕失败。在极度想要获得成功的心理驱动下，人们的目标并不是获得独一无二的成就，而是获得有把握的成功。正如心理学家托德·陆伯特（toddlubart）和罗伯特·斯腾伯格（robertsternberg）所言：“一旦人们为了获得成就而屈居于中间水平，有证据表明，实际上他们的创造力在降低。”

期望获得成功的渴望和害怕失败的恐惧阻碍了历史上一些最伟大的创造者和变革推动者。他们关心如何保持稳定和实现传统意义上的成就，因而一直不愿意追求离经叛道。他们没有充满信念地孤注一掷，而是被哄着，被说服，或被胁迫保持不动。虽然他们似乎拥有成为一个天生领导者的素质，但形象地说，有时甚至是毫不夸张地说，他们是被追随者和同行抬起的。如果当初为数不多的那几个人没有听从他们内心的反叛直觉，美国或许根本不存在，民权运动可能还只是个梦，西斯廷教堂可能是光秃秃的，我们大概还坚信着太阳是绕着地球转的，个人电脑可能永远不会得到普及。

现在看来，《独立宣言》似乎是不可避免的，但当时由于几位关键性革命人物的不情愿，它差点没有诞生。“那些在美国独立战争中担当指挥角色的人物，和大家想象中的革命者形象相去甚远，”历史学家兼普利策奖得主杰克·雷科夫（jackrakove）叙述道，“尽管他们本身不想成为革命者，但最终还是成为了革命者。”在战争前夕的那几年，约翰·亚当斯（johnadams）害怕英国会报复，犹豫着是否要放弃自己刚刚起步的律师生涯，直到当选为代表，出席第一届大陆会议之后，他才参与进来。乔治·华盛顿（georgewashington）一直专注于管理其遗产以及小麦、面粉、渔业和养马的生意，直到亚当斯任命他为军队总指挥后，他才加入革命事业。华盛顿曾说，“我已经用尽我所有力量去避免它”。

近两个世纪后，马丁·路德·金对于领导民权运动感到担忧，他那时的梦想是成为一名牧师，并成为大学校长。1955年，在罗莎·帕克斯（rosaparks）因为搭乘公交车时拒绝让座给白人而被逮捕后，一群民权活动家聚集在一起，讨论他们应该如何回应。他们同意组建蒙哥马利进步协会（montgomeryimprovementassociation）以发起抵制公交车运动，与会者之一提名了马丁·路德·金做主席。金回忆道：“此事发生得如此之快，以至于我还没有时间去深入思考它。如果我有时间的话，我会拒绝这项提名。”就在三周前，金和他的妻子达成一致，“之后不会再承担任何重大社会团体的工作，因为我最近刚完成我的论文，需要更多精力投入教会工作”。然而他被一致推选为这场运动的领袖。那天晚上，他要面向社会发表演说前，他说：“我充满恐惧。”1963年，他的讲话获得雷鸣般的掌声，鼓舞了全国各地追求实现自由理想的人们，之后，金才克服了恐惧。之所以做这次演说，只是因为有一位同事提出，金应该在3月华盛顿大游行的闭幕式上发表演讲，并召集一群领袖给他支持。

当教皇委派米开朗琪罗在西斯廷教堂的天花板上画壁画时，后者并没有什么兴趣。他认为自己是一个雕塑家，而不是画家，他发现任务十分艰巨，因而逃到了佛罗伦萨。在教皇的坚持下，两年后他才接受这一任务。由于哥白尼拒绝发表他的日心说理论，天文学停滞了几十年——由于担心排斥和嘲笑，哥白尼保持了22年的沉默，他的发现只在他的朋友中流传。最终，一位红衣主教得知了他的研究，并写了一封信鼓励哥白尼将其理论出版。即使这样，哥白尼还是拖了4年才行动。在一位年轻的数学教授主动承担这个任务，把书付梓之后，他的巨著才为世人所知。

近500年之后的1977年，在天使投资人决定拿出25万美元投资史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克的苹果公司时，他发出了最后通牒：沃兹尼亚克必须离开惠普。沃兹尼亚克拒绝了。“我还是准备长久在惠普工作。”沃兹尼亚克回忆道，“我的确有很大的心理障碍，我不想开公司。因为我就是感到害怕。”他承认。只有受到乔布斯和多个朋友以及父母的鼓励后，他才改变了主意。

我们可以想象有多少个像马丁·路德·金、米开朗琪罗和沃兹尼亚克那样的人从来没有追求、出版或推销过自己的独创见解，因为从没有人将他们拖拽或推到聚光灯下。尽管并不是所有人都渴望创办一家自己的公司，创造惊世骇俗的杰作，重塑西方思想或领导民权运动，但我们的确都有改善工作场所、学校和社区的想法。可悲的是，我们很多人犹犹豫豫，不敢采取行动来推动这些想法的实现。正如经济学家约瑟夫·熊彼特（josephschumpeter）的一句名言：创新是带来创造性毁灭的行为。倡导新的体系往往需要销毁过去的旧方法，而我们由于害怕打破原有格局而止步不前。在美国食品药品管理局近千名科学家中，超过40%的人担心，在公开场合谈论安全问题可能会遭到报复。在一家技术公司的4万余名的员工中，有一半认为在工作中发表反对意见是不好的。当对咨询、金融服务、媒体、医药、广告公司的员工进行采访时，85%的人承认最好在一些重要问题上保持沉默，不要向老板发表自己的看法，因为他们希望在自身形象、人际关系和职业生涯等方面规避风险。

当你最近一次产生了一个原创想法时，你是如何处理它的？尽管在美国这片土地上，我们尊重个性和独特的自我表达，但由于追求成功和害怕失败，我们中的大多数人选择适应而非脱颖而出。托马斯·杰斐逊（thomasjefferson）曾建议：“在形式方面，可以随波逐流；但在原则问题上，要坚如磐石。”希望获得成功的压力使我们做了恰恰相反的事情，我们只是采用肤浅的方式显示我们具有叛逆精神，例如戴上领结，穿着鲜艳的红鞋，但事实上，我们并不敢冒风险真正地离经叛道。当涉及我们头脑中根深蒂固的思想以及我们心中的核心价值观时，我们抑制了这些想法。“生活中有创新精神的人少之又少。”知名高管麦勒迪·霍布森（mellodyhobson）说道，因为人们都不敢“说出来，站出来”。那么那些将创新精神付诸有效行动的人有哪些习惯呢？